麦包包品牌成长记：从代工到多品牌战略

说到“麦包包”，网购一族都很熟悉，可实际上，“麦包包”并不是只有这样一个品牌，打开“麦包包”网站的首页，再下拉菜单，令人惊讶的是，这家以网购闻名的公司，竟然拥有（代理）了18个品牌。“这只是一部分，现有品牌及已储备的品牌也有上百种。”麦包包CEO叶海峰说道。

从原先为海外代工，再到打造多个品牌，并推出自有设计师品牌，麦包包用了4年多的时间。在短时间内驾驭多个品牌并且能够把握消费者的口味，而且减少订单库存，麦包包也在摸索中。

不单纯叫“淘品牌”

叶海峰是在2007年开始网上创业的。“在此之前的十年，我主要是为国外公司做箱包代工，和很多传统的箱包公司差不多。当时规模不算特别大，一年销售额约几千万元，而且给外国人加工的附加值也很低。”

叶海峰承认，虽每年也有不少资金进账，但3%到5%的毛利也让其纠结不已，“还有其他可以提高利润的方法么？”他的脑子里时常会蹦出这样的想法。

于是，凭借着对互联网本身的兴趣，他决定投身网络销售。

刚起步的2007、2008年，也是叶海峰最痛苦的2年，“不是所有人都认为你能做成这件事的，外界与客户的信任都不是很强，还有一批共同创业的朋友离开了我。但我仍觉得这个行业是有希望的，决意继续做。”

从实体转向网络销售后，叶海峰觉得，中国数千亿的箱包销售额中，有自己品牌且被市场所熟知的企业实际上并不多，“就好像是一个卖鞋的地方，好多人还没有穿鞋一样，总是有机会的。”

相比其他网络销售者来说，叶海峰算是很幸运的。由于以往的海外销售经验和人脉资源积累，他很快引入了金利来及米奇这样的国际品牌，拿下大牌销售权不仅成本低廉，而且也容易造势。

而根据不同的需求，又筹建其他品牌。公司按照办公族、小女孩、熟女及中性风、白领男性等打造了一系列品牌，如DUDU、卡唐、飞扬空间、阿尔法等等。

但有了这些牌子，该如何让别人知道呢？尽管叶海峰一开始也建立了几十家的网下销售点，同时自己也有官方网站“麦包包”，但推广了一段时间后发现，成果并不明显。而公司通过淘宝的渠道来做麦包包的产品生意，则很快打开了局面。

“我自己并没有把产品分为‘淘品牌’或者‘非淘品牌’，我当时就认为，淘宝占有网购80%的份额，不能失去这个机会。如果放弃了淘宝，那么等于你80%的份额也就流失了。这是一个很简单的逻辑。”

品牌背后的“千只手”

自有品牌和国际大牌的这两个品牌定位，使得麦包包在短短几年时间内鹤立鸡群。但这期间公司是如何经营这么多品牌的呢？

叶海峰说，公司为每一个重要品牌安排了相应的管理团队，目前已有的团队为12个，这些团队都管理自己的设计、订单、出货、销售等。

不过虽然品牌和种类都相对很多（品种多达6000多个），但有些品种是可以合并的。

“箱包生产有很多标准化的地方，有很多共性。这样能使得生产流程和工艺得到很好的保证与控制。但你要对产品有一些小变化，消费者的感受也会不一样。”

他认为，无论是打造什么样的品牌，麦包包都在追求“快时尚”的概念。不断有新品推出，对消费者加深品牌印象也有促进作用，“举例来说，我们从产品设计、工厂生产直至消费者手里的所有流程节点全部格式化，人和人沟通变为了人与机器的沟通，这样能够减少沟通成本。”

叶海峰说道：“比如某个产品，从设计到打样再到订货、下单、交货、补充订单，整个过程有109个节点，每个节点，包括设计师进入到系统以后都是 格式化的，把每件事拆分成为零件。而且，根据消费量和出售速度的反馈，也会让企业很快掌握到信息，并且调整订单。如果某个员工在某一个点上没有做成，那绩 效也会有所下降。”在这些流程背后，人力资源部门密切关注着每一个节点，通过数据分析来提供科学的依据。

而通过将“快流程”、“快时尚”与品牌之间的融合，品牌的销售也自然会跟上。这也是叶海峰在观察ZARA设计、生产、配送及销售过程中的心得。

“客户的任何一个购买行为，都会对产品产生线性影响。”叶海峰希望一切都是以直接对接顾客端的需求为准。

多品牌战略的培养之路

对麦包包而言，4年多时间打造多品牌的战略，也是成就其快速发展的原因之一。

“如果是推单一品牌的话，无法承载公司的成长。每个品牌的差异化多，其受众和销售量自然也就扩大了。”

叶海峰说，尽管多品牌未必会让所有人都记住，且可能部分国内消费者对品牌的意识也没有那么强，但仍需要培养。“简单的找代言方式不可行。”

在他的观念里，一开始某个消费者会依据价格和款式来选择产品，但假设其多次购买，也表明该品牌能带给她安全感，而这对推动销售会带来很大好处。”

按麦包包现在的思路，公司的运营节奏已不再以销售规模为目标，而是会问人力成本控制如何、产品毛利多少、人均效应怎样。这样给品牌的精雕细琢也会有好处。

而除了几百元的品牌线外，公司现在也在试水千元以上的品牌。“JAMIE MOORE”就是公司的独立设计师品牌，价格在800多元到2000元之间，“其材质相比现流行的二线国际大牌要更好一些。”叶海峰说，该产品在美国梅西 百货同步上市，但销量并不大，也不会影响公司的财务情况，“麦包包也需要有自己的高端品牌，这对今后麦包包的整体发展包括国际化的延伸，会带来益处。”

目前，麦包包在日本已建立分公司，且在美国及澳大利亚也有销售。“日本人对品牌的要求和质量精细程度相当之高，一点点瑕疵都无法接受。这对我们运营品牌、产品有很大的帮助。”