化妆品网购整合 各大电商的竞争策略

一、化妆品网购领域近期动态

2012年4月26日，乐蜂网母公司东方风行宣布获得中金及宽带基金投资的4000万美元，资金将用于乐蜂网运营；

2012年5月，互联网化妆品品牌柚子舍母公司广州远信正式获广东红土基金数千万元的投资，资金将用于柚子舍的运营；

2012年6月11日，乐蜂网发布了《中国化妆品电商行业白皮书》；

2012年6月16日，乐蜂网和聚美优品在网上发生口水战；

2012年6月21日，聚美优品宣布成都分仓正式投入运营；

2012年6月27日，化妆品品牌花瑶花入选2012十佳网货品牌；

2012年6月29日，柚子舍宣布签约刘璇代言；

2012年6月29日，乐蜂网改版并宣布启用新域名，改名之后，乐蜂网将开始品类扩展。

二、化妆品网购将进入整合期，化妆品电商纷纷寻求卡位

艾瑞数据显示，2011年中国B2C在线零售商Top30中化妆品电商乐蜂网、聚美优品和天天网入选，其B2C交易额分别是6.3亿、4亿和3.5亿。而2011年中国化妆品网购交易额达到了372.6亿元，化妆品B2C前三强的市场占有率还非常低。艾瑞咨询预计，2012年化妆品网购的市场集中度会有较大幅度的提升，市场将进入整合期。在这种情况下，几家大的化妆品B2C为抢占上市先机而加紧扩张，而化妆品淘品牌和互联网化妆品品牌则通过多品牌塑造、与明显深度合作等方式，极力保存自己的独特优势。

化妆品B2C：加快扩张步伐，抢占市场先机

最有希望上市的化妆品电商将在化妆品B2C里面出现，乐蜂网、聚美优品等几家主要化妆品B2C将为抢占上市先机而加紧扩张。乐蜂网今年4月份融资4000万美元，在资本的推动下，乐蜂网扩张的步伐明显加快。除了大力发展其达人经济外，乐蜂网还发布了《中国化妆品电商行业白皮书》，以显示其权威和市场领导地位。6月底，乐蜂网网站改版并宣布启用新域名，品类扩张也提上了日程。7月初，乐蜂网借四周年庆典，掀起了声势浩大的市场营销活动。聚美优品方面，凭借其成功的CEO营销，聚美优品的发展十分迅猛。早在2011年12月，聚美优品就推出了奢侈品频道，开始了品类扩张之路。2012年4月和6月，聚美优品先后宣布了其上海和成都的仓库投入运行，扩展步伐可见一斑。为了更快壮大自己，未来不排除乐蜂网和聚美优品会收购部分化妆品淘品牌或传统化妆品品牌。2012年6月16日，乐蜂网和聚美优品在网上发生了口水战，两大化妆品B2C巨头进入了全面的竞争态势。

化妆品淘品牌和互联网化妆品品牌：多品牌塑造，明星深度合作，建立独立商城

和乐蜂网和聚美优品相比，大多数化妆品淘品牌（如御泥坊、膜法世家）和互联网化妆品品牌（如柚子舍）体量不够，未来独立上市的希望不大。但无论是化妆品淘品牌还是互联网化妆品品牌都在通过各种方式极力保住自己的优势。御泥坊是著名的化妆品淘品牌，由湖南御家汇网络有限公司运营。在继续发展御泥坊的同时，御家汇也开始发力花瑶花和师夷家这两个独立的品牌，2012年6月27日，化妆品品牌花瑶花入选2012十佳网货品牌，御家汇的多品牌塑造取得了初步成效。化妆品淘品牌膜法世家则采取和明星深度合作的方式来扩大品牌知名度，膜法世家和歌手金沙等人签约，歌手作为品牌的股东，通过歌曲打造、演唱会等方式深度配合品牌在线上和线下的推广。而柚子舍作为互联网化妆品品牌，在打造自己独立商城的同时，也积极通过签约明星来提高品牌知名度。2012年6月29日，柚子舍宣布签约奥运冠军刘璇做品牌代言。

化妆品电商：纷纷开设或布局线下店

在传统化妆品企业纷纷触网的同时，部分化妆品电商企业也开始布局或开设线下店。淘品牌里面，线下出身的阿芙在网络上取得了成功后，其在2012年已经开设了十余家线下店。2012年6月25日，膜法世家宣布将于下半年在广州开设体验店。互联网化妆品品牌柚子舍透露会各地的销售情况，规划在北京、上海和成都等地建立7家具有仓储功能的线下旗舰店。而化妆品B2C里面，乐蜂网早有布局线下店的计划，未来实施的可能性较大。

三、艾瑞点评

2011年中国化妆品网购规模达到了372.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时，市场将开始进入整合期。未来一两年，化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。但阻碍中国化妆品网购的不利因素依然很多，需要各参与方共同参与解决。

    化妆品网购供应链难以维护

由于国际高端品牌对网购渠道不支持，化妆品B2C企业需要花费大量的人力物力去维护其供应链的稳定，部分电商因此有卖水货甚至是假货的行为。通过贩卖水货和假货来缓解供应链紧张如同饮鸩止渴，将严重影响行业的健康发展。从长远来看，解决化妆品网购供应链问题需要等待化妆品品牌商放开对电商企业的供货，各大化妆品电商企业需要加强和品牌商的沟通。

国内化妆品企业研发能力较差

相比于国内品牌在线下渠道的弱势，以化妆品淘品牌为代表的国产化妆品企业在线上渠道占据了不错的份额。但大多数化妆品淘品牌企业，其竞争力更多来源于其强大的线上营销能力，在产品研发和产品品质方面和国际高端品牌存在较大差距。国内化妆品企业大多急功近利，在产品研发方面投入不足，往往靠炒作概念来提高品牌知名度。长远来看，这种行为不仅会伤害化妆品网购行业，同时会对中国化妆品整个行业造成不利影响。

恶性竞争伤害化妆品网购行业

中国化妆品网购领域，竞争对手之间相互指责的声音不断；化妆品电商企业为了抢夺供应商而相互拆台的事件也较多地曝光在媒体面前。至于平日组织水军相互诋毁的事情更是家常便饭。恶性竞争严重伤害了化妆品网购行业的健康发展，化妆品网购市场急需得到规范。除了国家政府方面加强监管外，化妆品网购行业的从业者也需要加强企业和个人修养。市场召唤领先的化妆品电商企业树立榜样，通过实际行动来维护化妆品网购消费者的利益，同时促进行业的健康发展。

相关阅读：

化妆品电商竞争情报回顾：从恶斗到规范