蘑菇街陈琪：我们干的是零售

蘑菇街被作为社会化电商的代表，自2012 年上半年开始，受到了强烈的关注。一方面蘑菇街本身爆发式的增长，成为电商行业一个新的流量来源；另一方面，该模式美国原型Pinterest（以下简称PIN）的疯狂增长给国内的类PIN模式无限的遐想空间。

但陈琪认为，一个互联网产品的生命周期一般就两年，PIN模式已到增长的后半段，即将进入平缓期，已没什么意思。相反，国内的类PIN模式们则越来越走向差异化，寻求新的增长驱动力。

观国内一众该模式，从导购开始，蘑菇街走向更社会化的个性导购，美丽说走向媒体，逛探索场景导购，花瓣坚持纯图片分享……未来还有母婴、家居、化妆品、3C等众多细分的市场等待发掘。

在这样一个增长的关键点，关于社会化电商、关于蘑菇街、关于行业的细分方向、关于流量巨头的杀入、关于Pinterest，业界有怎样的质疑，陈琪又有怎样的解读？

对话双方：

蘑菇街CEO   陈琪

亿邦动力网案例中心主编  施玮

陈琪，蘑菇街联合创始人，CEO。2004年浙江大学毕业，进入淘宝网工作，曾是淘宝UED的开创者，后作为产品经理负责多条淘宝核心产品线，并负责淘宝物流等多个新业务的拓展。2010年离开淘宝，先后创办卷豆网和蘑菇街。

社会化大势中的导购生意

亿邦动力网：业界都将蘑菇街、美丽说这种形式称作“社会化电商”，但明显“社会化”+“电商”的范畴不只这一种，比如Facebook+电商、人人+电商，你如何界定“社会化电商”？

陈琪：早十年我们说各行各业都会被网络改变，那么今天我们可以说各行各业所有的一切都会被社会化改变，这个社会化可以宽泛的理解为越来越多的人被高密度的网络连接后，原来很多无法实现的事情可以实现了，原来无法想象的可以想象了。

这是个大背景，放在我们身上太宏大了。

亿邦动力网： 蘑菇街、美丽说 有明显的导购属性，花瓣是纯瀑布流的图片分享，这一类长相类Pinterest的模式该如何定义？ 蘑菇街本身如何定位自己？

陈琪：蘑菇街跟购物密集相关，花瓣与购物的关系稀薄一些，这中间还有堆糖、果库等。这类模式长得很像，但本质上差异化很大，很难统一定义。蘑菇街偏社区、社会化程度更高一些，逛和美丽说偏媒体重一些。花瓣首先是个工具，把东西收集下来，收集多了就会刺激购买的的欲望，商业化价值、货币价值就可以实施。

从与购物的关系来说，我们更愿意自称导购，Social  Shopping，通过社会化的方式去购物，把我们现在是什么说清楚。淘宝、京东更多是从管理商家、供应链来满足消费者，针对的是B，我们更多是从C看事情，直接满足消费者的需求，帮助他们买到东西。

亿邦动力网： 这感觉是未来蘑菇街要走向针对每个用户给出个性化的推荐，此前也有其他类似的模式通过海量数据技术分析算法来实现，蘑菇街的权重算法与这种技术算法有何区别？

陈琪：一般来讲有两个流派，一种是根据这个用户之前喜欢的东西来推演他现在和未来喜欢的东西，即根据一个人的历史推演未来。

我们是另一个逻辑，发现A用户和B用户是相似的，那么我会认为B用户接下来喜欢的东西A用户也会喜欢，更多是从人和人的关系上去考量这个事情。

这两种流派很难说哪个更好，蘑菇街一直一来非常看重人的主观因素，机器只是用来实现人的主观因素的表达和收集。

亿邦动力网： 蘑菇街导购模式的核心商业价值是什么？

陈琪：对用户来说，辅助用户做购物决策。体现在两方面：第一是东西太多，帮助用户找出适合的；第二是在用户不知道什么东西适合的时候，帮助用户找出适合的产品。对商家来说，是一种新的营销渠道。

亿邦动力网：目前在移动端诞生了很多类Pinterest模式，如逛淘宝、果库等只有移动端，美丽说、蘑菇街的移动端也已布局，这种模式适合移动端吗？

陈琪：目前在移动端干这个事儿，时间还没有完全到。这个模式的流量需求还是很大的，手机购物还不成气候。目前蘑菇街移动端的新用户基本跟着网站的增长，比网站稍快一点。用户主要来自蘑菇街原有用户，要把还不是蘑菇街的用户变成自己的用户，移动端的推广成本大大大于web端。但只要是我们的用户，停留时间、购物等都还不错。

亿邦动力网： 类PIN模式从去年下半年爆发，一下子涌现了几十家，业界质疑这是否是团购现象的又一次复演，你怎么看？

陈琪：导购从去年下半年到今年爆发式增长，有一个大背景。第一是电商发展到足够成熟，有一部分人在网上买东西已经变得很习惯了。第二是商品的总量达到一定程度。比如网上一共只有一万个SKU有什么好导购的，直接找就行了。这也是为什么有大量的流量进入淘宝，是因为淘宝的东西实在太多了，哪儿东西多，流量就导向那儿。

从今天来看，导购这个事儿比团购难。团购没有门槛，拉个团队，就可以。类PIN模式看起来门槛特别低，260块就能买到程序，但实际很难，从第一天就很难。

导购需要有复合能力的人，在社区、电商、媒体三者之间必懂两样，其他一样还不能很烂。美丽说媒体属性很强，我们的人电商强，其他两样我们也都不弱。

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追求社会化和转化率

亿邦动力网： 蘑菇街和美丽说作为类PIN模式的零头羊，二者宣称的方向开始有明显的差异，美丽说更强调自己是媒体，蘑菇街更愿意说自己是导购，这之间有何本质的差异？

陈琪：美丽说说自己是Social Media，我们说Social  Shopping，这是由大家的背景决定的，我们的团队是从淘宝出来的，美丽说的团队从媒体出来，我们两个各自擅长的东西不一样。我们更擅长社区及跟用户购物心理相关的东西，美丽说更擅长媒体。

比如从内容上，我们更擅长让社区的人怎么去生产，用各种机制筛选出好东西。比如追求购买转化率，同样100人到我这里来，产生的订单数要比其他多。

我们做了一年多后，才定义为Social  Shopping，定义的过程是发现的过程，发现自己能干什么。我们现在也叫Social  Shopping Network，加上网络，是说用户和用户之间的关系网。现在用户在蘑菇街看到的东西是一样的，接下来每个用户看到的就会不一样， 比如这件裙子你关注的人喜欢过、评价过，这个权重就不一样了，你关注的人的打分、权重就会影响你的权重，这是通过网络来实现。

今天我们是树状的，一个树干上面有很多个节点，接下来就慢慢变成网络状。

亿邦动力网： 此前报道称蘑菇街的转化率高达8%，这个数字是如何得出的？

陈琪：转化率分多种，从商家的角度算是8%，指从蘑菇街出去的用户，到淘宝的同一家店铺购买了商品，不管购买了什么，出去100人有8个人下了订单。

跟淘宝或其他B2C比是3.5%，从到了蘑菇街开始，最后在淘宝、京东下订单算，100人到蘑菇街，有3.5个人产生了购买。这个转化率一般B2C在1%，淘宝5%。

亿邦动力网：你提到蘑菇街的社会化程度比美丽说等要高一些，这主要从哪些角度判断？

陈琪：第一是内容生产模式，是用户生产还是编辑生产？这里用户的成分也很复杂。

第二是产品的权重，更多的取决于编辑的权重还是用户、达人的权重？更多取决于社会化行为还是编辑行为？我们的权重是百分之百社区的算法，编辑只判断真假货，不对产品排序影响。比如最近首页排序的质量差了，就看看系统算法，修改一下算法，不人为介入微观的排序。我们的算法15分钟变一次，人为没有调整的必要。

第三看用户与用户之间的关系，如果更强调少数人的声音就是偏媒体，如果是群体在说，七嘴八舌，就偏社会化。

从这三个纬度，蘑菇街的社会化程度目前是最高的。

亿邦动力网：美丽说徐易容此前提到，“美丽说已经过了买卖流量的阶段”，将走向媒体，你怎么看这种说法？

陈琪：举个例子，有一片沙漠，沙漠里有个绿洲，绿洲是美丽说的梦想。今天沙漠边有一条河，美丽说和我们都在河边收拾行囊，灌满水壶，然后它准备往绿洲走。之前美丽说不够坚决，走两步就好渴，回来喝水。今天美丽说比较坚决了，多灌了些水就走了，不再理河。

这条河就是导购、买卖流量。我和白鸦就是河边长大的，我们做的事儿就是河里的生意，绿洲与我无关。美丽说和我们唯一相同的是一起在河里喝了一会儿水。

亿邦动力网： 你怎么看美丽说的媒体方向，与蘑菇街的导购相比，哪个市场规模更大？

陈琪：时尚类媒体是一个存在了上百年的产业，在线下做的非常好，但它们的互联网应用不好。这就存在一个机会。

但另一方面，美丽说把这事儿（时尚媒体的互联网化）解决的越好，传统媒体进来的门槛就越低，因为美丽说抢的就是它们一年十个亿的广告。

市场规模有两种说法：一种从用户数量上，两者差不多；另一种从收入和利润规模，我认为零售市场大于广告市场，蘑菇街只是在大蛋糕里分一点比例。

亿邦动力网：蘑菇街、美丽说 除了在定位上开始有明显的区别，页面内容上也逐渐差异化，未来两家的思路有何不同？

陈琪：今天蘑菇街和美丽说都做一本杂志，接下来蘑菇街要做十本，而美丽说做了一个杂志社的东西，大家按照不同的思路去做。他们想继续做目前这个消费群体，我们想再切另一个消费人群。

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做90后的生意没有天花板

亿邦动力网： 蘑菇街和美丽说都是UGC模式，但如何让用户生产内容这是个复杂的事儿，蘑菇街目前的分享人群是哪些？

陈琪：真正有分享精神的人非常少。分享精神的极致表现我认为是开源软件，无国界应用，把生命的时间奉献到没有回报的事情上。

中国的分享主要有三种情况：一种是show，蘑菇街上有很大一部分人是秀自己，分享自己买到的东西；第二种，花瓣是典型，收集对自己有用的东西，如设计师收集别人的UI作品，旅游爱好者、摄影师搜集别人的摄影作品。

两种都是利己行为，第一种更追求心理上的自我认同，第二种是现实的实用主义。

第三种是商家，为了宣传做托儿。这分良性和恶性，良性比如聚美优品的官方账号，分享一堆自己网站上的东西，化妆品体验，吸引粉丝。恶性的伪装成消费者分享店铺，这在蘑菇街外围已经形成一个灰色的产业链，我们花了大量的精力和他们斗智斗勇。

目前蘑菇街上更多是前两种，再者就是是良性的商家，恶性的商家我们坚决打击。其中收集目的最多，接下来是自我展示目的，第三是商家。

亿邦动力网：目前盈利方式除了广告、分成、点击计费还有其他新的吗？

陈琪： 我们目前就这三种。其实不需要新的盈利方式，一个非常新的东西，就要有教育市场的成本，不如把已有的方式用好。

亿邦动力网：蘑菇街目前的流量来源结构是怎样的？

陈琪：直接访问的流量占2/3，这包括通过收藏夹、直接输入网址、搜索引擎搜索来到蘑菇街的。另外新浪来的老用户很多，新用户不多，腾讯来的新用户很多。

亿邦动力网： 蘑菇街上的产品单价几十块钱，消费群体主要为90后，因此业界有人质疑蘑菇街的盈利空间，你怎么看？

陈琪：我们平均毛利2.5%，要Double一下很简单的。我们的用户出生于85年-95年之间，这个用户群的消费一点不手软，IPHONE人手一个，消费能力、频次很高。

我常常举个例子，90后的爹和80后的爹谁更有钱？我们在学校一个月500块，现在的小孩一个月三四千都有，家长也撑得起。

这个年轻的消费群有几个特征：第一，对潮流、时尚很懂，追求时尚；第二从小锦衣玉食，吃过、穿过好东西，消费的基础就很高；第三，实际可支配的收入不够多，他们用来花在买衣服的钱到五六千可以，上万不可能。收入的上线是卡死的，但可以花的钱占整个收入的比重很高。

这个人群对产品的需求为：大牌款、不错的质量、较便宜的价格。这类产品的客单价不会太高，但毛利在40%-60%。

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按消费行为切细分市场

亿邦动力网：日前蘑菇街推出了蘑菇家，业界分析蘑菇街为了抓住成熟女性消费群，是这样吗？ 蘑菇家现在是独立运营吗？

陈琪：不能以年龄来分，有家庭的女性，有对时装的需求也有对家居的需求，是消费需求和行为的不一样，买衣服和家居完全是两个事情。导购是对不同消费行为的人不同的去导，表象是年龄差异，核心是消费理念的不一样。

比如服装产品的消费行为表现为：消费心理上的从众，购买频次高，客单价不是很高。而蘑菇家对应的家居类产品用户是另外一种行为，要么不买，一买就买一大堆。

家居跟我现在做的东西是最像的，团队可复制。内部机制上团队是有区隔，技术、商务团队共用，有3、4个人的独立团队负责运营。

亿邦动力网：你觉得未来有哪些细分市场还有机会？

陈琪：这个从表象比较容易说清楚，从表象来说，一是年轻女性的时尚快消品、家居产品，这类非标产品；标准产品还有两大类：一是化妆护肤、一是男性的3C数码；还有一类是母婴。更小的纬度去切还有比如奢侈品、做胖子的产品等。

亿邦动力网：标准化的东西是否适合做个性化的推荐？

陈琪：服装的导购之前已经有很多手段，比如论坛就在做，为什么到我们爆发了呢？这里有产品形态、运营手段的原因，其中产品是非常重要的因素。

再看手机，目前以机型库和评测为主，这种形式早就过时了，肯定会有更适合的形式出现。消费行为在变，应该有不同的方案给用户，展现形式肯定也不是瀑布流。

亿邦动力网：很多业内人士认为母婴类，如卖奶粉不适合瀑布流推荐，为什么你觉得这是个大类？

陈琪：母婴要看产品切入点。时尚消费类很直接，就是衣服。但对妈妈来说放一堆奶粉、小孩衣服没有意义，妈妈需要的更多是一种情感，一种做某个事情让宝宝变漂亮、健康的需求。但如何刺激这种情感？

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流量巨头做不好导购

亿邦动力网： 谈到蘑菇街业界几乎都会问到蘑菇街与淘宝的关系，认为目前蘑菇街依附于淘宝的模式存在增长的天花板，淘宝不会允许蘑菇街长大，你怎么看？

陈琪：大家多是以静态的眼光看这个问题，以现在推未来。创业者看问题的角度不一样，对我们来说未来会是什么样子，是个变化的过程。

第一、我们跟淘宝到目前为止合作的都很好，这并不是说我们跟淘宝有什么直接的合作，而是这两种模式本身有很强的偶合度。

第二、从创业的角度来说，依托淘宝是个很好的切入点。我们还小，即使把美丽说、逛等所有加一起都很小，还没有能力影响现在电商的格局，所以对我们来说更多是忠实的表现行业。比如淘宝在整个市场占80%，那么在蘑菇街的平台里淘宝占这个量就很合理，如果只占50%那就不对，占90%也不对。

第三、从未来的角度，不能说未来3-5年我们永远是这个样子，无论从业务结构、形态，未来可能会是一个很快的变化，到今年年底就有一个大的变化。比如和品牌合作，这个不是刻意的，是品牌主动找上来。

所以我也是顺其自然，静观其变。扭动两三百万的用户是一个很艰难的事情，更何况扭动这么大的一个行业，是不可能的。如果一定要顶风而行，我觉得这个事儿比较难，顺风就简单一些。

亿邦动力网： 你怎么看淘宝做了玩兔、哇哦、爱逛街等多个类似产品？

陈琪：我一直有个大判断，淘宝上每年的交易额都快接近万亿了，对淘宝来说，它的角色定位越来越像一个政府，越来越接近国家的角色。国家的角色是提供基础设施、法律规则，让各种经济体互动，只需要管好服务就行，这个生态才会越来越发展。

不管淘宝愿不愿意，这肯定是个大势。但这样大一个公司，不可能一下子转向，不可能公司每个人的思想都很快被同步。当然有些人左一点有些人右一点，所以会看到淘宝上有爱逛街、哇哦、玩兔这些相似的产品，这很正常。2万人的公司，下面有个5人的小团队说要干这个事儿，这太正常了。

亿邦动力网：迅雷已经做了迅雷方舟，QQ、360等流量巨头也有意进来，你怎么看巨头杀入？

陈琪：对巨头来说，这是个流量变现的方式，但最后它们会发现这个模式不是把流量放上去就可以滚出钱来。这种模式是一个体验的精神，做的非常好才能导购，体验不好没法导购，就像一个超市，也得讲究货架怎么摆、路线怎么走，是一个非常细致的东西。

体验是一个非常微妙的心理过程，女孩子的产品更是，感觉非常非常重要。目前这些大家伙们也没有做的特别好的。

亿邦动力网： 未来你觉得这些巨头能做好吗？

陈琪：我们和美丽说加起来有400个人，几个亿的投入在做女性购物这个事情，巨头们哪家能投入这么多人和钱做这个事情？如果不会，那凭什么比我们做的好？如果只是一个小团队，找个产品经理来做，人和钱都不够，跟我们做了很多年比，怎么可能比我们做的好？

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类Pin模式的下一个增长驱动力？

亿邦动力网：有消息称Pinterest将超Facebook成为电商流量的主要来源，你怎么看Pinterest本身？

陈琪：Pinterest可能会经历一段平盘时间，之前增长太快了。

互联网产品一般是两年生命周期，如果产品、业务、给消费者提供的服务不创新，一般只有两年就会走平。要保持增长，产品必须叠加往前走。Pinterest最初的核心用户群是家庭主妇，到目前没有新的驱动力，已经在增长的后半段，整个产品与之前已经没有太大的变化。

所有的网络服务都像一个漏斗，现在是上面大（进来的用户量），下面小（流逝走的用户群）。到一定程度后上面入口变小，下面的出口变大，上下差不多大，从而达到一个平衡稳定。再到下一个阶段上面变小，下面变大，走向衰落。

Facebook为什么没怎么变，但一直增长？是因为Facebook上有很多APP，延长了它的生命周期。淘宝最初是个体户，然后是认真创业的人，然后是外贸转内贸的人，然后是代理商、经销商，然后是大品牌进来，每个阶段都有不同的驱动力。

我们都在上升高峰的后半段，产品如果还没有很明显的变化，就不能把增长再扬上去。目前我们一直是在增长，跟外部说的放缓完全不一样。

我们现在和美丽说吸引用户最主要的点是淘宝东西太多，帮助用户做选择，那么下一个是什么？我们自己有一些想法。

编者记：

约采陈琪不易，他不常出面，但每出现总有精彩的分享。他的人也是，长相坦诚，说话实在。总是印花的卡通T配短裤休闲鞋，看着像校园里青春的大学生，但说起话来却异常速度、发散、有逻辑。

陈琪是个产品人，追求创意、趣味，这与他此前做产品的经历一致。蘑菇街的办公室文化、装修也都与电商的“生意”风格不同，全开放的白色办公桌上每个都放满各种看似无规律的东西，墙面上没有“竞先”之类的标语，一张白板上，只有可爱的贴图，哪个技术或产品问题被谁解决了，谁的头像就会贴在那个产品上面，还待解决的留一个大问号在里面。

一切更自由、更趣味。（施玮）

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