激活电商网站评论的价值

选好一款产品后多个网站价格比来比去，最后终于选定一家看起来还算靠谱的店铺，决定就在那里下单了――可是，等等！这家商品怎么一个评论都没有？――这个产品真的好吗？为什么都没人买呢？好的话起码也会留下个“好”字吧――换一家试试！

很多人在网上买东西都有过这样的经历：选好一款产品后多个网站价格比来比去，最后终于选定一家看起来还算靠谱的店铺，决定就在那里下单了――可是，等等！

这家商品怎么一个评论都没有？――这个产品真的好吗？为什么都没人买呢？好的话起码也会留下个“好”字吧――换一家试试！

这家商品评论很多，可大多就是一两句话“挺好的”“很不错”“还行”――这些评论是真的吗？都是枪手留言吧――不诚信的商家不值得信赖！

这家商品里有很多差评呀，有人说是冒牌货，有人说是水货――还是算了吧，另外找一家！

网络购物是一种典型的情景式购物，电商网站利用图片、文字、评论、促销等手段在一个页面内为用户构建起一个受控的购物场景，这个场景中有平台的参与（平台信誉、促销活动、下单、付款、物流等服务支持），有商品供应商的参与（产品描述、图片、细节、参数等），有其他消费者的参与（实际消费感受、使用感受等），购物者在以上多种信息的刺激下做出买或不买的决定。与线下商店中购物情景相比，最大的差异在于用户会明显受其他消费者评价的影响，你很难在线下商店中一次性获得如此多同一商品消费者的评论。并且，从电子商务本身虚拟性来讲，用户置身于的购物情景中只有其他消费者的评价是相对更真实、可靠的。因此，电商网站中必须非常注意评论版块的设计和管理。

这样所有电子商务网站都涉及到以下三个问题：

1、获得更多评论――如何调动用户评论积极性

2、获得更有价值评论――如何让用户给出更“有用”的评论

3、海量信息中凸显更有价值的评论――如何让有价值的评论影响新客户

用户为什么要评论？

知乎上有一个帖子“用户为什么愿意在网购后写评价” 基本厘清了这个问题。其中知友Boni的回答很有道理，“网购点评作为UGC中的一块领域细分，和大多数的社区一样，超过90%的人都是看点评为主，只有不到20%的人愿意进行轻互动行为（包括注册或者赞），只有不到10%的人愿意主动分享购物体验”。

这和满意度研究中一个基本观点是一致的：表现出来的1个不满意用户，代表着背后10个种种不满意的用户；用户表达出来的1个不满意意见，代表着背后10个种种不满意意见。因此，抓住并重视愿意分享的这10%用户的意见，就是抓住庞大用户群体的冰山一角。Boni将驱动用户分享意见的动机分为四种：

a.氛围驱动：在公共展示中心查看其他人点评时引起的共鸣，并且该社区内容环境足够垂直，超过八成的人都是围绕主题进行讨论，言之有物。

b.性格驱动：某些人由于性格驱使进行的自我分享和倾诉行为，无论是炫耀还是期望内容能够帮助到他人

c.结果驱动：在遭遇了不快或者十分痛快的极端购物体验后的宣泄行为。

d.利诱驱动：通过行为可以积累额外的积分，进行额外的抽奖或者兑换活动。

氛围驱动和利诱驱动是电商平台所能做的，也是目前各大电商网站都致力在做的，但由于当前主流趋势是各大B2C网站争做展示型的综合购物平台，因此互动购物社区氛围就很难兼顾，主要还是采用积分奖励、奖品抽取等利诱方式来激励用户评论。而社区功能的缺失为社交购物网站提供了机会，如Pinterest、美丽说、逛等社会化电商网站借机兴起。积分奖励、奖品抽取等激励方式作为用户在网站购物的”盈余价值“，长期处于可有可无的”鸡肋“位置，用户并不在意，网站也没有相应的重视。

谁可以评论――评论权限设置的差异性

从消费者自身角度来讲，基于文化背景和性格特征是否愿意分享购物经历、评价商品在国内外用户间似乎有非常大的差异。亚马逊网站上商品页下面经常看到各种对商品的长篇大论，并且99%都是积极的称赞或就事论事分享自己的购物感想。亚马逊网站在评论版块评论权限设置上与国内电商网站有非常大差异，亚马逊允许所有注册用户随意评价任何商品，并不限于你是否真的从网站上购买了这个商品。你可以表达你多么想要这个商品，或这个商品设计有多么奇怪，换句话说，只要你愿意留下你的看法，亚马逊都是鼓励的。

而国内电商网站评论版通常设置为从网站真正购买过商品的人才能评论：

这种对评论权限的设置差异，我相信是国内外消费者社会文化的差异性造成的，国外的教育理念是肯定和激励，因此很多电商网站包括社会化电商网站只设定一个”fav”按钮加一个“comment”按钮，“fav”的次数直接代表了商品的受欢迎程度；而国内用户似乎更关心商品的缺点和疏漏，网站设计者对评论权限设限也许只为保证一点――对商品评价的客观性，防止“水军”的泛滥。因此国外用户更多是性格驱动或者文化驱动，而国内用户一般情况下不予评论，只有遭遇强烈的消极/积极购物经历刺激后才来“吐槽”。

评论栏位置――用户视角的引导

电子商务搭建的购物情景与线下相比本身既有优势又有劣势，优势在于丰富的低成本呈现手段和互动手段，劣势在于无法做到全方位感触，因此扬长避短的做法就是网页中尽量加入互动元素，营造社区氛围。例如亚马逊网站在产品标题摘要信息中加入了评论等级、评论数量等社区元素，并提升至商品主标题下价格之前，显示出亚马逊希望引导用户去重视产品评价和其他用户的观点，而不要单纯去关注价格和折扣。

而国内电商网站的评论版块显然是居于次席的，至少是在价格、促销这些元素之后的。这或许反应了国内外消费者网上购物时关注点的差异。评论栏出现的位置，也反应了网站对用户评论的重视程度和态度。

国内电商网站的评论版设计――不只是复杂

必须要承认国内的评论很难做，完全不设限的评论版块往往被“网络水军”所覆盖。为了平衡评论数量与质量的纠葛，国内电商网站把评论区设计的非常复杂。以京东商城评论版块设计为例，分成评论区（实际消费用户评价商品，所有用户可对评价跟贴评论）、咨询区（欲购买用户咨询商品信息，由网站客服人员解答）和网友讨论圈（无权限设置，所有人可贴图晒单等）。看起来这是一个很完整的体系，评论区让有实际购买经历的用户填写评论，保证了评价信息的真实性；咨询区让潜在用户与商城客服人员交流，解答商品相关问题；网友讨论圈更像一个大杂烩，晒单、讨论、问答、圈子都全了（潜台词是：如果你不知道要表达的东西写在哪里好，就发到这里好了）！

但是从实际效果看，评论区的权限设置并没有阻止评论的“水化”，虽然评论结构设置为“优点”/“不足”/“使用心得”，可用户似乎并不习惯按照这个结构去写，常见三行里是同一条信息的复制粘贴。虽然在每条评论下也设置有“有用”/“没用”标签，可点击量极少并没有起到应有的作用，因此评论基本还是按照时间倒序排序。为了查找一个真正有用的评论贴，经常需要在评论栏里翻上好几页。并且，评论区的呈现是一个怪异的结构：评论栏的基本呈现是分为”好评“/”中评“/”差评“，而用户想表达的商品缺陷信息却隐藏在一个商品看似97%的好评中。

相对来说，京东的商品咨询区更有名气！曾经因为几个”天才“的客服回复在网上引起过几次轰动，引来众多网友前来围观。我想这个区块的设置主要是为了降低客服电话的压力，让用户的一些基本问题能够通过简单的规则查询得到解答。从客户实际咨询的问题看，除去商品本身、促销规则、物流配送、发票问询等“正常”的问题外，大多问题更像是用户的“吐槽”，各种无厘头的问题。而这些问题没有任何实际意义，除了吸引一些噱头外，大概就是增加平台的“人情味”吧。

而网友讨论圈是最有社区意味的，用户可以上传商品照片，书写使用感受，因为这里社区的氛围更浓厚，用户愿意分享更多的内容，用户间的互动也更好。

    亚马逊评论版设计特点――简洁、用户集成、群体智慧

比较一下亚马逊网站评论版块设计就会简洁的多，并且有几个鲜明特点：

1、客户5星级基本评价

2、客户评价观点摘要

3、按照“有用性”排序的用户评价区。

阅读亚马逊网站上商品的每条评价都像是在读一个个小的故事，每一条评价几乎都能够提供给你一些有参考价值的信息。与国内电商网站的评价相比，最大的差异性也许就在于这里的每条评价，都能感觉出是一个个活生生的人一个字一个字敲出来的。网站没有明确的把用户评论区分为好评还是差评，这里依靠的是集体的智慧，商品的基本星级评分已经代表了商品的好坏，而用户给予的不仅仅是对商品的评价，也是在述说自己与这个东西的故事。网站是尽最大可能把评论的权限都交给用户的：只要你想说点什么，都可以留下评论；你的评论好不好由其他用户去决定；系统通过数据挖掘把用户对产品的最有代表性的态度提炼出来，因此你可以仅依靠简单的几句话得到产品的基本印象（不知道为什么这一点没有在亚马逊中国网站保留）。

如何让用户的评论更有价值？

不知道国外有没有“水军”这一说法，似乎国外营销人员还没有得到这一“真传”，因此国外网站上产品评论一般相当有信息含量。一条典型的信息会包含与商品相关的必要个人信息、对商品本身的看法（功能、外观）、使用感受等。亚马逊会把一条有价值的评论的标准告诉用户：

总之，让评论变成一件有趣的事，一件用户感觉需要认真对待的事，一件用户自我管理的事，或许才能真正激活用户评论的价值，进而发挥电子商务有别于传统销售渠道的独特优势。