老字号上线：代运营商的能力竞争

当年天猫还没有起来的时候，在淘宝集市创业成为一种追随电子商务的趋势。等到天猫平台日渐稳定之后，进入网购行业的生力军，除了土生土长的淘品牌以及适合通过网络渠道出售的国际大品牌外，经典国货中的老字号品牌也开始对网络有了一定的诉求。

这其实谈不上是追随潮流的一种做法，老字号上线关注更多的是如何在网上铺开销售以弥补线下市场份额不足造成的窘迫状况。它们面临的问题大多相同，一是传统渠道的狭隘，二是对电子商务规则的不熟悉。

2000年，生产回力鞋的上海胶鞋厂破产，七个厂只剩一个还在制造鞋子，那就是上宏鞋业的前身。历经十多年的代工生产后，2010年，上宏鞋业加盟凡客，成了凡客的供应商之一，2011年全年，上宏鞋业为凡客生产的产品已占到了工厂生产总量的80%。

回力鞋的起死回生是靠着网络品牌凡客而得以成功的。但这当中仍旧有回力鞋本身的品牌价值因素。倘若脱离了背后的助力，老字号品牌仍旧处于尴尬的地位，历史悠久，有点名气，可卖不出去。

本该能拉起微笑曲线两端的老字号因为渠道问题被压在曲线底部，对它们来说品牌是优势，但痛点却也源于这个优势。它们是产品品牌，但绝不是渠道品牌。从线下转到线上，看上去像在打阵地战。

孔凤春的前世今生

清同治元年(公元1862年)，杭州清河坊四拐角的东北面有一家“孔凤春香粉店”，专卖香粉、胭脂、刨花等闺中雅物。这家孔凤春香粉店正是杭州孔凤春化妆品有限公司的前身。

当时的孔凤春香粉店，止步于清河坊街，影响范围不过是杭城。直到成为清王朝宫廷的贡品，才被运送到杭城之外。它和诸多颇有名气的国货一样，传统渠道只有门店这一条出路。

上世纪二三十年代，杭城化妆品店有十多家，孔凤春已占据杭城55%左右的市场，当时孔凤春已不限于杭城，在上海、宁波等地亦有分店。直到战乱起，孔凤春开始产销分离，杭州的门店基本关闭，只负责生产，而处于当时商业中心的上海分店则负责销售。

此时的孔凤春，仍旧依赖于线下门店的销售，市场布局也多被地域所限，但更多的是时代背景造成了这种局面。

上个世纪八十年代末，孔凤春入驻杭州百货大楼，开始走门店和商场相结合的方式。九十年代末，因为外资品牌的注入，孔凤春从商场撤离。

这次撤离无疑是失策的，直到2004年，孔凤春被广州飘影集团收购才重回大众视线。

2004年，当当网、京东等大型平台正忙着融资，彼时，传统企业上线还是一个模糊的概念，C2C是当时热议的话题，淘宝集市也是诸多个人创业者热衷的平台。

作为传统品牌，飘影集团当时对孔凤春的定位也有些困扰。三年后，2007年，孔凤春开始在淘宝集市上开店。

2007年，是天猫上线前一年，这时的淘宝集市，化妆品卖家非常多，已经出现比较大的C类卖家。但集市中绝大多数仍旧是专做化妆品代理的小型卖家。这当中一部分在后期成长为大型的网络KA，但更多的仍旧处于二级代理商阶段，为众多知名品牌做二级渠道代理。

当时的淘宝集市，低价的折扣正品是化妆品店铺争夺流量的主要手段。孔凤春却并没有融入到这股潮流中，仍然是依循着自身的产品和定价。这在一定程度上显得有些特立独行。

孔凤春在淘宝集市开店，专做其自身的产品，不得不面临几个硬伤。

首先就是品牌影响力的问题。孔凤春虽说是传统的知名品牌，但知道这个牌子的更多是七八十年代生的人。在他们眼里，孔凤春是百年老品牌，产品质量十分可靠，但因为推广与宣传的局限性，渠道的弱势开始展现，孔凤春在网络上很快就被众多外资化妆品品牌淹没。

其次，在消费者眼中，经典国货最关键的因素是价格低的同时质量优。但是网络销售，产品价格低，毛利也低，在销量不济的情况下，店铺的业绩就显得有些难看。如果单纯靠低价走量来进行产品的销售，品牌价值又会被拉低。

如何使自己的产品品牌进化成渠道品牌，是孔凤春面临的一个瓶颈。事实上，许多在线上进行拓展的品牌是基于线下本来就有了强势的渠道，需要线上作为一个增量。而和孔凤春一样的老字号品牌，却是因为线下渠道的弱势导致它们寻求网络渠道来弥补线下的不足。这个瓶颈困扰着孔凤春的发展，同样也困扰着诸多想借助电子商务上线的老字号品牌的发展。

孔凤春淘宝集市店开张的隔年，公司开始重新在线下布局，孔凤春第一家线下专卖店在杭州西湖大道开张。百货大楼的专柜让孔凤春开始重新夺回线下的领地。事实上，进入大型商场的化妆品品牌多数为外资品牌，本土品牌稀少。孔凤春的入驻标志着它正在朝着中高档产品定位的方向转型。

孔凤春的淘宝集市店如今信誉已有五钻，但是效益一般。尽管2008年的时候，孔凤春还创办了自己的官网，甚至将在线订购的页面跳转到淘宝集市店，但引来的流量也不多。实际上，一些零散的化妆品店铺也在销售孔凤春的产品。

吴名德是如今孔凤春的总经理，他将效益一般归结为公司内部对电子商务的不重视。事实上，2007年和2008年，许多线下渠道十分强的化妆品品牌对线上仍旧持观望态度。孔凤春所在集团对电子商务的不重视也是当时市场所向。

吴名德告诉《天下网商》，今年4月份，孔凤春的第一家天猫旗舰店已经申请下来，如今正在筹备，大约在7、8月份会正式上线。在他看来，在天猫开店是品牌在电子商务领域向外延展的一个缩影，为了强化孔凤春这个品牌，平台是十分关键的。

与诸多传统企业上线一样，对于电子商务运营规则的不熟悉让吴名德选择近两年都采取服务外包的方式进行线上销售。

在这之前，佰草集、露得清、大宝、强生、妮维雅等大众化妆品牌已经入驻天猫，开始涉足线上渠道的拓展，老字号中的百雀羚也早先一步涉足天猫，看上去孔凤春的入驻有点迟。但迟并不意味着失败。

吴名德表示，如今孔凤春的销售渠道分门店、商场和线上店铺三种，天猫店正在试运营，线下也不会放松。公司还会研制开发专门适合线上销售的产品。

现在打开孔凤春的淘宝集市店，会看到集市店已经停止营业，所有的商品都转向新创办的天猫旗舰店。客服表示，现在正在引流量到旗舰店，但是集市店以后会不会开还是个未知数。

伴随着孔凤春天猫旗舰店的上线，始创于1830年的谢馥春化妆品有限公司也在5月份入驻天猫。孔凤春和谢馥春在线上拓展渠道都是源于老字号对传统渠道的过度依赖。它们迫切需要一个集中展示产品的平台来打破地域和市场的限制。

（杭州：“孔凤春”国妆博物馆开馆）

百雀羚的拐角之路

上个世纪三十年代，恰逢战乱时期，上海成为当时的商业中心。1931年，富贝康化妆品有限公司成立，这是上海百雀羚日用化学有限公司的前身。

不同于孔凤春被时代背景所局限，百雀羚在上海发展得较为顺利。孔凤春较百雀羚更早一步接触电子商务，但百雀羚却比孔凤春更快一步入驻天猫商城。

2008年，在淘宝集市做得出色的化妆品C类卖家开始往天猫转移，这当中有些成长为大型的化妆品渠道零售商，比如丽人丽妆。

2010年以后，各大化妆品品牌开始入驻天猫，这些大型的化妆品品牌有一个共同点：除了线下设有门店，产品还会进入大型商超，线上除了自己直营或者找代运营进行管理的旗舰店外还有大型网络KA客户与二级渠道代理商。

正是在这样的环境下，2010年9月份，百雀羚创办了自己的第一家淘宝旗舰店。正如孔凤春那般，传统国货在接触电子商务时，多半对电子商务的规则不熟，且在运营上缺乏一定的技巧。

百雀羚也没能逃出这个魔圈。

杭州网创电子商务有限公司的方彭是百雀羚电商运营主管，他告诉《天下网商》，在接手百雀羚天猫旗舰店时，前三个月的数据显示，百雀羚旗舰店每天的销售额在3000到5000元左右。

找代运营进行旗舰店的管理是百雀羚走对的第一步。在将店铺交给网创公司时，百雀羚将自己原先的电子商务团队解散了。那时是2011年7月份。

在方彭看来，百雀羚所拥有的优势就是品牌优势，这个拥有80年历史的护肤品品牌所沉淀下来的品牌内涵很厚重。因此单纯的低价路线打造爆款不太适合这个品牌的发展。

为此，网创给百雀羚重新定位，最终制定了以主题活动为主要内容的销售方案。方彭介绍，百雀羚的第一次营销活动为“涌泉相报”公益活动，这是一次大型付邮试用活动。

2011年9月14日，在接到淘宝试用中心的邀请后，百雀羚天猫旗舰店就开始联系厂家进行备货。9月26日，“涌泉相报”活动上线，在短短3小时之内，10万份产品被一抢而空，当日的访客人数也达到了22万，浏览量近100万，回头率为8.63%。活动期间的成交笔数为123291笔。

方彭表示，这只是“涌泉相报”活动的一个部分，相关的系列活动还在陆续上线。如今在他们的营销运作下，百雀羚的销售额也在逐月增长。

去年7月份，网创刚接手百雀羚时，当月的销售额为11万，8月份上升至19万，9月因为“涌泉相报”活动的开展，月销售额增长为133万，10月为190万，11月更是上升至350万。

数据的增长显而易见。方彭还表示，目前购买百雀羚产品的消费者中，20岁至30岁的客户群体也很多，这恰恰是老字号企图改变消费者群体老龄化的良好表现之一。

如今，百雀羚天猫旗舰店每天的营业额维持在5万元左右，这还是淡季的情况，旺季时，单日营业额最高能达到30万。

和很多知名品牌一样，百雀羚的网上销售渠道，除了自己指定的大型网络KA客户，还有网络代理商和网络二级代理。

“除了网络KA客户，百雀羚其他的网络销售都由我们公司在管理。”方彭如是说。

前面也说过，老字号是产品品牌，并非渠道品牌。网创在运营百雀羚的旗舰店时，亦会被它本身的品牌所限。用方彭的话来说，百雀羚的客户累计不够多，品牌的影响力还不够大，虽然它的品牌够优秀，但是不知道这个牌子的大有人在。

这是众多老字号面临的共同问题。事实上这当中有一定的矛盾。百雀羚作为拥有八十年历史的老字号，它的经典系列产品是其品牌的代表，正如孔凤春的鹅蛋粉一样，吴名德表示经典产品仍旧会在线上销售，并且不会下架。

这种经典系列的产品历史悠久，但其产品定价是很低的。这和淘宝的市场销售规则不太符合。定价低，毛利低，总体的收益就不高。虽说后续会有新品加入到经典系列中，但是消费者之前认定的品牌印象是无法改变的。

方彭介绍，如今百雀羚主推水嫩和草本以及精纯系列，经典系列的产品目前在旗舰店销售。百雀羚正在走中高档路线，店铺的客单价维持在158元左右。每个月会有相应的小型主题活动。在过去的5月份，百雀羚策划了母亲节主题活动――“妈妈是个大美人，岁月无法伤害她”。

数据显示，百雀羚的全店转化率为6%，部分单品转化率在12%~15%。网络销售似乎情况良好。但老字号都有个共同点――产品类目不多，应季商品也不多，这就造成老字号的网络店铺也有了淡季和旺季之分。

（百雀羚旗舰店）

代运营的春天

如果说百雀羚寻找代运营管理店铺是自身尝试网络销售失败后的举措，那么孔凤春天猫旗舰店交给代理商则是走了捷径。

这实际上是线上分销商在铺展网络，而老字号则是借助这张网将自己的产品递送出去。

以回力鞋出名的上宏鞋业成了凡客的供应商，成为了凡客供应链上的一环。它虽在处于微笑曲线的底部，却有凡客帮它拉扯曲线的两端。

百雀羚则在模仿大型知名化妆品品牌的方式，将产品供给网络KA客户和二级网络渠道商，将店铺交给代运营商。倘若说百雀羚恰好处于老字号网络销售发展的中间阶段，那么孔凤春则处于起步阶段，正在进行店铺的打造，也正在考虑和网络KA商家合作。

它们的共同点就是，都想通过网络这个渠道将市场铺展开去。而代运营商作为传统企业上线最得力的助手，开始逐渐被平台所重视。这对于代运营商而言，可谓迎来了春天。

据阿里集团研究中心的数据显示，52%的传统品牌考虑采用托管代运营的服务，已采用代运营方式进行店铺管理的数量占据了天猫店铺总量的0.5%。店铺代运营的占比和店铺整体托管的占比分别为62%和38%。代运营商，更多地称为“中间商”的角色越来越多，市场也开始细分。例如淘字号代运营NALA专注于化妆品类目，淘易专注于淘宝服务。

老字号等传统品牌在进军线上时，因为缺乏对电子商务的理解和相关经验，将店铺委托给中间商是最可行的办法。自己不会做，就交给别人做，然后自己学。实际上，品牌商和中间商存在着互相挑选的关系。

品牌商，尤其是对电子商务不熟悉的老字号传统品牌，希望中间商能够完整地帮助自己托管电子商务的全部流程，而中间商则希望挑选具有品牌优势，能让自己的渠道能力得到更好发挥的品牌商。

从另一种意义上说，老字号品牌上线竞争，实际上就是它们所选择的中间商能力的竞争。