天猫云枫：淘宝原创的品牌树立与区分
[来源：天下网商] 2012-07-05 14:44:23 编辑： 程小琼 点击： 次
《天下网商》：你如何看待淘宝上的原创品牌？
云枫（天猫服务类目运营小二）：首先理解一下什么是淘宝原创或者说淘宝上到底存不存在原创。淘宝原创不一定是设计或是款式的创新，一定程度上可以说是在线下没有做好的事情，线上做好了。
举个例子，国外很多品牌推产品的时候，无论什么牌子，你可以看到春夏季或是秋冬季整盘货的系列性和视觉性都很强，颜色、背景风格上让你觉得这是一个品牌。而国内的品牌雷同性很强，杭派的女装你很难说不同的品牌之间的区别有多大。淘宝上商家对于视觉的敏感度很高，他用这些视觉的敏感度，加上对产品的个性组合形成不一样的产品区分，这就是淘宝的原创所在。
销售通路是一样的，服装始终是大同小异，但是区别品牌的很重要的东西就是整体产品的视觉区分。由于淘宝的基数太大，这些视觉区分由此产生七格格、裂帛、阿卡这类视觉上、产品独立性上、消费者认知上鲜明的印记符号。这些符号就是淘宝或天猫的原创。
大家不要总把注意力放在款式上，要放在一个品牌的树立和区分上，品牌的树立和区分标准首先不要放得那么高，淘宝或天猫上品牌间的区分在于其产品系列和视觉的区分。
《天下网商》：这些原创性是不是很容易被复制？
云枫：你可以观察一下纳纹、秋水伊人之类的线下女装，她们找到属于自己的视觉呈现方式了么？没有，这其中需要个人化的天赋和创意，这些该有特殊性的还是会有，类似于CIAO这样的品牌，让线下品牌来学，也未必可以复制，至少短期内做不到。
线下品牌可以把线上品牌比下去的是他们的货品展示能力、资金实力、广告营销能力、商业性的敏锐度。现在大部分淘品牌在资金管理、供应链管理、上货时机、货品陈列等方面专业度不如线下品牌。
《天下网商》：淘宝集市上主打原创和设计师品牌的大卖家去天猫开店，运营情况如何？
云枫：以女装淘品牌为例，它们去天猫开店的现状并不能说非常好。集市现在对淘品牌来说还有很多优势：集市5个点的返点加上平台运营人员的匹配，相比天猫的要求如七天无理由退货之类线下早就施行的服务政策以及对品牌的运营要求等，淘品牌会有些不太适应。
淘品牌快速成长也是借着天时地利。不是因为当年产品有多好，形象多好而自然而然成为品牌，也是慢慢积累起来的，在拥有大量的消费群和粉丝之后，慢慢被我们推崇为“淘品牌”。进天猫之后很多货还是从集市出的，两盘货的区别不大，一般会出现两种情况：经过很大努力之后持平，集市和天猫销量各占50%，更多的品牌还是集市占大多数，占到60%～70%。这不是运营上的问题，只是同样的流量丢给集市和天猫，两者转化率有时会差别很大，类似于线下一个店铺本来的人气较高，门庭若市，另一家冷冷清清，款式也少，还有扣点，自然前期生意会有区别。
《天下网商》：不是淘品牌的卖家和做原创设计师品牌的店铺在天猫运营有何不同？
云枫：不是淘品牌的卖家去天猫，纯卖货的店和品牌店在品牌知名度上没有达到G点之前，所谓的淘品牌和卖货品牌相比没有很大的优势，只是收藏率更高，回购率更高，对于卖家来说，他面临一个选择：先做品牌还是先做销量。
我个人建议先做销量，你要先做品牌除非你后端有很强的供应链支持，对品牌的进化过程有很商业化的逻辑把控，但很容易变成你自己给自己造形象，若没有很强的造血功能的话，等不到成为品牌的那一天。建议开始踏实做销量，当销量达到一定量级后，你必然会有品牌的诉求，如果你的团队或你的执行层面有足够的高度，你可以通过开设二线，另辟蹊径。比如粉红大布娃娃开创粉红小布娃娃。也可以开新市场或者提高品牌端。天使之城用呛口小辣椒做模特，起到提高品牌端或是品牌文化性的作用。
《天下网商》：什么是你所说的品牌的G点？
云枫：G点，分几个面：一是收藏基数，二是重复购买人群数量。品牌只有积累了足够多的消费者数据之后才会了解消费者到底需要什么。品牌不是商家自以为的，它是随着消费者和粉丝不断了解产品做出反馈，品牌不断地作修正，最终吸引到固定的消费群。企业的VI、Slogan是无法让消费者很快认知到品牌的实质的，只有通过销售不断地对客户细分，才能真正摸索到自己的客户群。
品牌就是作差异化和印象识别的，淘宝上的卖家太多了，再做大众品牌已经很难成功了，如今做细分市场比较容易成功。
《天下网商》：如何看待特别强调设计师风格的淘宝集市店或天猫店？
云枫：只追求设计理念的会被自然淘汰，这不是天猫来淘汰，是由消费者来淘汰，上新速度跟不上，价位和产品丰富性没有办法匹配，光有设计和感觉的店铺是没有办法在淘宝或天猫上长久生存的。
设计类店铺转化率反而不高：一是因为客单价高，二是因为产品太挑人，没有办法短时间内聚集很多精准的消费群体，它通过微博或是时尚杂志让一部分人看到它的店铺，但店铺在淘宝上无法获得那么精准的流量。
Babyghost这家店铺很不错。这类品牌进入天猫，需要线下巨大的媒体资源支持，不然的话开在天猫前途并不算乐观。相对来说，高品位的设计师品牌，在流量竞争如此激烈的淘宝很难生存下来。
就像I.T这种线下的潮牌店铺，若可以不用天猫资源辅助都可以活得很好，那么可以说天猫的转折点到了，但现在暂时还没有到。
目前我们会通过一些调性活动尽量扭转天猫低客单价（相对于设计师品牌的高价来说）的情况，比如说5月30日到6月7日天猫上线了一个“天猫男装T恤节”的主题页面，不同主题的产品都来自于“设计潮牌”。类似活动以后天猫会更多，不过扭转低客单价印象还需要一个循序渐进的过程。
我预测后期会有一大批的设计品牌和潮牌在天猫出现，但不是天猫的拉动，而是消费者成熟到一定地步，他们认同天猫并非只有廉价商品，而是可以淘到价格合理的大量潮牌。这个时候可以形成一个良性的循环。
《天下网商》：这些主打原创和设计师品牌的商家可以做哪些配合？
云枫：相对来说天猫和集市都没有一个非常好的通路让设计师销售自己的品牌，list 排序、广告和P4P投的都是客单价低、重复度比较高的产品。因此品牌产品很少有机会排到首页。
这些潮牌商家还没有得到很好的平台扶持，原因是潮牌的数量太小，没有办法光用流量来滋养这些牌子。一些牌子即使用流量养，商业性可能也还不够，若上货提供大量的货源，提供机会做活动，这些商家恐怕也还没有准备好，资金不够，或是供应链反应不及时。对于大部分店铺来说，资金会是一个很大的坎。
会有部分设计师品牌，平台给他曝光机会他会说不需要，他会说“我是独一无二的，不需要炒作，只需要关注我的货就可以”。这与国外设计师主导走到前台来有很大区别，我们的商业氛围还不够。
《天下网商》：你们如何关注到淘宝或天猫上的原创品牌？
云枫：人工搜索，看店铺的视觉呈现和产品，保持与运营端的沟通，以及关注媒体杂志的曝光。目前此类性质的店铺太少，天猫上只有五六十家原创的“商家池”，没有办法迅速扩盘。
相关阅读：
拿掉“淘”字，还是淘品牌吗？
关于淘品牌，他们有话说
