eBay复苏：科技创新是关键

《纽约时报》日前发表文章对eBay在衰退中实现复苏的原因进行分析，指出该公司增长的最大推动力是移动业务，此外还有其他几个重要的主题。

以下为文章主要内容：

还记得Myspace、 Friendster、eToys、Webvan、 Urban Fetch、 Pets.com等网站吗？就像流星一样，他们带着耀眼的光芒，最终却将股东的资金化为乌有。eBay、雅虎和AOL是2004年左右互联网领域的三大巨头，似乎也面临相同的命运。传统的观点认为，一旦互联网公司出现衰退，这个趋势将是不可逆转的。

但eBay上季度的财报改变了这种看法。这份财报超出了华尔街预测，大幅拉升该公司股价并促使分析师纷纷上调对eBay的业绩预测。Evercore Partners分析师肯・塞纳(Ken Sena)本周表示：“互联网公司能否东山再起？答案过去一直是否定的。但是现在，eBay出现了。答案可能变成肯定的了。”

如果真是如此，对于雅虎和AOL等陷于困难当中的企业，eBay的成功具有较大的意义，更不用提Zynga、Groupon甚至Facebook这些最近丧失部分光彩的企业。电子商务咨询公司ChannelAdvisor的总裁兼首席运营官戴维?斯皮茨（David Spitz）表示：“eBay已经证明，即使希望渺茫也是可以实现转危为安的。”

eBay的股价在2004年达到最高峰的58元，其首席执行官梅格・惠特曼（Meg Whitman）因而成为了硅谷的名人。但是到了2007年11月，惠特曼辞职进军政界，衰退的迹象开始显露。该公司的股价开始下跌。eBay优势的在线拍卖业务已经成熟，其增长开始放缓。商家抱怨该网站的收费较高而且提供支持不够。当年，eBay因为出价25亿美元收购网络呼叫服务Skype，进行了14亿美元的资产减值准备，出现了自从上市以来的首次亏损。分析师担忧eBay已经失去其独特的灵魂，并将放弃廉价的市场拍卖模式。到2009年初，该公司股价略微高于10美元，比高峰时期下跌超过80%。

惠特曼的接任者是前贝恩咨询公司执行董事约翰・多纳霍(John Donahoe)。他在本周表示：“有关互联网的一样独特的东西是，某家公司可以大获成功，并仅仅在几年里就成为全球性品牌并将业务范围扩大至世界各地――这是好的一面。但是之后可能有其他公司出现，然后在你身上实现同样的故事。这个行业经常会出现后起之秀。我在这里必须学会的第一样东西是面对现实。eBay被颠覆了。”

上任略多于四年后，多纳霍在7月18日宣布eBay第二季度业绩时，听起来就像某家快速发展的初创企业的首席执行官。eBay实施的转变非常彻底，他甚至没有提及传统的拍卖业务。“我们多年的努力终于得到成效，”他说。利润增长超过一倍，营收提高23%。多纳霍说：“eBay已经复活。我们相信该公司还将变得更好。”尽管目前股市受经济衰退担忧和欧洲债务危机困扰，但eBay的股价在本周仍然爬升至近6年新高。

在很多其他企业接连失利的情况下，eBay是如何实现复苏的？

eBay令人兴奋的前景与其传统拍卖业务甚至核心的电子商务运营并无太大关系，尽管该公司的市场部门实现了不错的业绩并且是自2006年以来最好的季度。大部分的增长来自于移动零售和PayPal在线支付部门，eBay在2002年收购该公司，价格仅为15亿美元，现在看来这是一笔非常划算的交易。

随着消费者开始在自己的手机上进行购物，多纳霍说：“移动继续成为游戏改变者”。他指出，9000万用户已经下载了eBay的移动应用程序，60万客户在最近这个季度完成了自己首笔移动购物。“每30秒就有用户通过eBay移动网站购买一个女性手提包，”他说。“移动正彻底改变人们购物和支付的方式。”

塞纳说：“并不会有太多公司能够通过移动盈利。通常这意味着更多的竞争。但显然，eBay是其中之一。eBay提供的是一次性点击的支付解决方案。你不需要输入信用卡号码或者私人密码。只需要在手机上点击一下。”

斯皮茨表示，他最近有一次在红绿灯处停下来，阳光晃着他的眼睛。当时灯已经转绿了，他用自己的手机下订单购买了一副太阳眼镜，并进行了支付。他说：“这就是所谓的随时随地购物。”

斯皮茨指出，多纳霍值得赞扬，不仅因为认识到智能手机将改变购物体验，而且还就此采取措施。“在多纳霍的治理下，eBay努力朝这个方向前进。”

多纳霍也同意这个观点，称：“我们在很早的时候观察到移动的改革，并在整个公司都押了很大的赌注。我们认为，移动对我们的客户来说是一个重要的因素。这将成为他们生活中的中央控制设备。我们并不担心这是否会蚕食我们现有的业务，因为我们知道这是我们客户想要得到的。”

他补充指出，智能手机“已经模糊了电子商务和线下零售的界线。四年前，你必须在手提电脑或者台式电脑前进行在线购物。现在你可以全天候地进行购物。”

零售商也对新eBay表示欢迎。玩具反斗城（Toys “R” U）董事会主席兼行政总裁斯托奇(Gerald L. Storch)本周表示：“他们是非常优秀的合作伙伴。在全方位渠道的零售世界，移动、社交、互联网、实体商店，所有这些都连接在一起了。客户希望在各个层级与我们的品牌互动。eBay在移动和支付系统方面尤其强大，但是他们解决了所有这些领域并帮助我们竞争。我们和他们在各个方面展开合作。”

亚马逊本应击退eBay，因为其具有更大的规模和优秀的库存及配送系统。但是这并没有发生，但是亚马逊仍然是eBay最大的竞争威胁。亚马逊继续向其配送系统进行投资，同时该公司也拥有一款令人印象深刻的移动应用程序和一次性点击支付系统。

尽管如此，很多分析师认为仍然有很多空间同时容纳亚马逊和eBay，可能甚至包括更多的竞争对手。斯皮茨表示：“如果你去了解电子商务占总的消费支出的份额，会发现从全球来说该比例甚至还没有达到10%。现在还有很多发展的空间。”

多纳霍也同意这个观点。“我们从不认为这个世界是我们与亚马逊之间的零和游戏。现在还有很多空间，可以容纳多位赢家。”

此外，随着电子商务扩张，eBay可能将受益于其全球性业务范围以及规模。斯皮茨表示:“消费者不会分别从不同的零售商那里下载30款应用程序，但他们将同时下载eBay和亚马逊。”eBay 称，eBay和PayPal已经跻身十大移动应用程序。

显然，阻止亚马逊在电子商务领域形成垄断地位也符合零售商的利益。eBay强调，并不会与自己的零售客户进行竞争。部分卖家已经抱怨称，一旦亚马逊锁定某款热门产品，该公司开始以较低的价格推广和销售这些产品。

正如斯托奇指出：“我们也有销售Kindle Fire和其他亚马逊产品，但是在零售方面，eBay帮助我们成功。亚马逊是竞争对手。”

除了电子商务的动态因素外，eBay的复苏还得益于以下几个宽泛的主题：

eBay必须与自己的过去割裂，并抓住新的机遇。多纳霍说：“可以明确的是，eBay周围的世界实现了创新，而eBay也保持着同样的方程式。这就像一种异端邪说，因为如果有公司已经达到这样的成功程度，他们将有巨大的动力去继续自己一直所做的，并希望世界回到过去的模式。”

同时，eBay并没有完全放弃其根源业务――其仍然是一家电子商务公司。但是，多纳霍指出：“我们必须进行改变，尽管部分客户和其他人可能并不欢迎这些改变。你需要坚定自己的信念，做自己认为是正确的。我们花了三年时间，修复基本问题，并尝试不要担忧其他人所批评的。”

科技创新是关键。多纳霍说：“我们通过创新加快增长速度。与以往相比，我们更加依靠科技和创新。移动带给我们在科技方面白手起家的机遇。”不到两年前，eBay收购了软件公司Critical Path，该公司当时正帮助eBay开发移动应用程序。“我们当时认为他们是最棒的，因此我们收购了这家公司，并得到几百名专门为我们工作的最优秀的软件开发者。”

他们开发出来的移动应用程序也非常受到客户欢迎。斯皮茨说：“它们是优秀、清新、高雅的解决方案，非常令人愉快的体验。很多人在移动设备上认识了eBay，并在第一次使用后获得了非常美好的印象。”

新产品即将推出。多纳霍透露，新的支付系统PayPal Here将可以让客户提前到店里“报到”，到达店里后获得实名的欢迎，无需移动设备或者信用卡就可完成交易而且获得文本信息作为收据。

管理层调整是必须和无法避免的。多纳霍在过去4年多来一直担任该公司首席执行官，已经更换了eBay高级管理团队的大部分成员。“高层的大幅度调整是必须的，这样才能推动eBay到达下一个级别，”他说。他打造的这个经理人团队与他具有同样的追求，即“打造一个优秀和持久的企业，一个将永远存在的企业。”多纳霍表示：“没有其他人真的在这方面实现过，我们对于这种可能性感到兴奋。”同时，他指出：“我们不能将任何事情都认为是理所当然的。我们差不多有点偏执。我们每天很早起床，专注于想客户提供的服务，并持续创新。这是一个快速变化的世界。”

相关阅读：

eBay复苏战：移动终端增长四十亿美元

eBay转战青少年市场 开放青少年注册