中美图书渠道面面观

研究图书零售的商业基础，不论是预测图书零售的未来，抑或是揣摩其他行业，都不无启发。

电子商务目前从行业角度来看，可以说是遍地开花。这种情形在2000年前后的互联网泡沫时期也曾出现过，但是在那一波互联网泡沫破灭之际，大部分电商都复归于沉寂。不过，中美各有一家极具代表性的B2C存活了下来，它们分别是当当网和亚马逊。而这两家电商企业彼时都专注于同一个行业：图书。

在接下来的近十年时间里，线上图书零售只能说是不温不火，但它们一直在缓慢地侵蚀着线下图书零售的根基。

十年韬光养晦，电子商务在图书行业悄无声息地成长，直到可以与传统书店分庭抗礼。电子书的迅速发展更是在传统书店的伤口上撒了一把盐。2007年，亚马逊率先推出具有划时代意义的Kindle阅读器。其后，各类电子阅读器迅速涌现出来。配合其他智能终端设备的普及，电子书市场在欧美迅速被引爆。亚马逊电子书的销量早已超过了纸质书销量。而传统书店在电子书销售方面无疑更不占优势。

接下去，我们就看到了传统书店面临的困局：2011年，美国第二大传统图书零售商博得斯集团破产，国内民营书店第三极书局倒闭、风入松停业、光合作用资金链断裂……

中美图书渠道差别

不论在中国还是在美国，传统的图书行业都被视为是夕阳产业，市场的整体容量增速非常缓慢。

根据全国新闻出版统计网公布的统计数据，2000年，中国总计出版图书62.7亿册，码洋430亿元。到2009年，全国图书出版数和码洋分别增长至70.4亿册和848亿元，年均复合增长率分别为1.3%和7.8%，远低于社会消费总额的增长速度。

而美国的图书行业更加不理想。BISG（Book Industry Study Group，美国图书工业研究会）发布的统计数据显示，2008年，美国图书行业的净销售收入为403亿美元，同比增长只有1%。行业的整体增长近乎停滞。

虽然同被视为夕阳产业，但中美图书零售的渠道格局却相去甚远。

美国连锁最强

美国的市场经济比较发达，不同的零售业态在市场化的竞争中不断地优胜劣汰，最终表现为渠道格局的演进变化。图书行业也不例外。

20世纪60年代以前，零售还是以独立门店为主。60年代以后，连锁经营开始在发达国家的零售中占据主导地位。

1972年，独立中小书店占美国全部图书销售的份额高达58%，连锁书店只占11%，但增长迅猛。到1984年，独立中小书店的份额下降到了44%，而连锁书店的份额则上升到了18%。

进入90年代以后，连锁书店开始从中小型书店向超级书店转型，并由此带来了份额的急剧上升。1994年，连锁书店的市场份额达到27%，而独立中小书店萎缩到不足20%。

差不多同一时期，以沃尔玛、塔吉特为代表的大卖场开始发力图书销售，进一步抢占了独立中小书店的市场。亚马逊的诞生则标志着电子商务这一日后克星开始登上历史舞台。

进入21世纪以后，连锁书店在主动关闭旗下中小门店的同时，继续利用超级书店攻城略地，但扩张的阻力越来越大。阻碍连锁书店发展的，不再是独立中小书店，而是大卖场和电子商务等非传统图书零售渠道。

根据BISG的统计，2009年，美国前三大图书零售渠道分别是连锁书店、大卖场和电子商务，它们的市场份额分别为27%、24%、20%。独立中小书店的市场份额下降到只有7%。

中国新华独大

中国图书零售行业则行政色彩更为浓厚。

上世纪80年代后期，中国法律及法规孕育出了各大省级新华书店垄断本省图书销售市场的格局。各省级新华书店在当地都设有庞大的零售和发行渠道，这也为它们日后坚守本地市场打下了坚实的基础。

2003年，新华书店协会成立。该协会是新华书店商标的所有者。各省级新华书店作为新华书店协会的会员，有权使用新华书店商标。各省级新华书店之间独立运作。

由此形成了中国特色的图书销售渠道：新华书店得益于传统的垄断优势，占领了大部分市场份额。但各省新华书店处于分封割据的状态，未能诞生出规模庞大的零售集团。独立中小书店只能在夹缝中求生存。而连锁书店资金实力薄弱，市场经验和关系亦有欠缺，虽积极四处突围，但多以悲剧收场。

根据中国新闻出版统计资料汇编，通过新华书店门店出售的图书在2000年至2005年间约占全部中国售出图书数量和全部图书销售净额的75.6%和65.3%。而在香港上市的新华文轩，2011年的营收为44.8亿元，但其零售收入只有8.7亿元，约为当当网图书销售额的三分之一。

主要零售商经营情况

传统连锁书店在2005年以前都可以说是稳若泰山。但之后在面对电子商务凌厉的攻击时，经营不善者如博得斯迅速败退，而敢于自断筋脉拥抱变革的企业如巴诺书店，尚能勉强维持自己的市场份额，但经营业绩面临着较大的压力。至于新华文轩，目前还未受到明显的冲击。

巴诺书店

1971年，SBX书店的创立者莱纳德・里吉奥买下了成立于1873年但经营不善的巴诺书店，标志着现代巴诺书店的开端。

1975年，巴诺书店开始打电视广告，并打折销售图书，掀起了图书零售业的革命。1991年，巴诺书店更是率先实践超级书店。巴诺的超级书店平均面积达2.6万平方米，销售的图书高达20万种。书店内设有专门的咖啡区和精心布置的儿童专区。超级书店引领了接下来近二十年图书零售行业的潮流。

2009年9月，巴诺收购了B&N College，正式进军高校市场。截至2011财年底，B&N College拥有636家门店，面向超过460万高校学生和教职工提供服务，当年实现销售收入17.8亿美元。巴诺书店2009年和2010年的销售收入出现明显的上涨，主要缘于该项收购。

达尔顿书店是巴诺书店近几年调整最大的部门。达尔顿书店主要位于购物中心内，门店面积较小。巴诺书店在大力扩张超级书店业务以后，主动收缩了达尔顿书店的业务。2008年，达尔顿书店全部关闭。

巴诺书店的电子商务业务上线较早。1997年3月，bn.com就已上线。但后来巴诺书店接受了贝塔斯曼的注资，使电子商务公司成为合资公司。2003年，巴诺书店重新收回了bn.com的控股权。

2007年，巴诺电子书上线。两年后，巴诺推出了自己的电子阅读器Nook。巴诺书店网站上提供的电子书超过200万种。2011财年，巴诺书店电子商务的营收为8.6亿美元，公司在电子书的市场占有率约为27%。

博得斯集团

博得斯集团成立于1971年，此前一直是美国仅次于巴诺书店的第二大连锁图书零售商。

与巴诺书店类似，博得斯的业务主要分为两大部分：超级书店（Borders Superstores）和小型连锁店沃登书店（Waldenbooks Specialty Retail）。博得斯门店数量最高时期达到1249家，营收超过40亿美元。但2005年以后，博得斯的经营陷入了持续剧烈的萎缩。

博得斯在电子商务上的反应显得格外“迟钝”。公司2008年5月才上线自己的电子商务网站。2010年，博得斯推出电子阅读器Kobo。不过，市场没给博得斯留下任何机会。

2011年2月，在经历了连续五年累计超过8亿美元的亏损以后，博得斯提出破产保护申请，但未收到有效的收购要约。此后，公司进入破产清算流程。现在访问博得斯的官网Borders.com，页面会自动跳转到巴诺书店。

亚马逊图书

亚马逊成立于1995年。成立初期，公司专营图书品类，后来逐步扩张到百货领域。现在，亚马逊在全球多个国家经营数百万的商品，2011年营收高达480亿美元。

2000年到2011年，亚马逊本土图书业务的年均复合增长率高达15%，可以说是“万绿丛中一点红”。2008年，亚马逊美国图书销售首次超过巴诺书店（巴诺书店的财年与亚马逊不同，且在2009年做过调整，详见公司财报）。

亚马逊的电子书业务更是风光无限。2007年，亚马逊推出Kindle电子阅读器，利用超低的价格、丰富的内容，迅速地打响了市场。2011年，亚马逊发布平板电脑Kindle Fire，售价仅为199美元，引来了大量的市场关注。

目前，Kindle在电子阅读器市场上的占有率接近50%。亚马逊电子书的市场份额更是高达六成。

2011年，亚马逊的图书音像部门总计实现收入177.8亿美元。其中，本土部门贡献79.6亿美元，国际部门贡献98.2亿美元。

新华文轩

新华文轩2005年才正式挂牌成立，四川新华发行集团是主要发起人。2007年5月30日，新华文轩在香港证券交易所上市。

新华文轩扎根于四川，同时面向全国扩张业务。不过公司自上市以来，在省外扩张的起色不大。

新华文轩的业务分为三部分：发行、零售和中盘业务。

发行业务又可以进一步细分为初中和小学非政府资助教材发行、初中和小学政府资助教材发行、高中教材发行、教辅发行。前两项业务通过投标争取业务资格，高中教材发行则由新华文轩行政垄断。教辅发行完全市场化，但新华文轩凭借长年来与学校和广大师生建立起的紧密关系，拥有极大的市场优势。

零售业务指新华文轩旗下经营的新华书店。新华文轩在使用“新华书店”品牌的同时，也在试图打造独立品牌“文轩”和“时代新华”。

中盘业务指新华文轩凭借自己庞大的发行和物流网络，为中小出版商提供咨询、市场推广和发行支持。另一方面，公司也利用多年以来与上游出版商建立起的联系，为下游中小书店提供采购和仓储服务。

新华文轩的中盘业务也为公司自身的发行和零售业务提供支持。而且到目前为止，其对内业务占据主体。

新华文轩旗下拥有电子商务网站文轩网，但一直未贡献实质性的营收。

2011年，新华文轩的发行、零售、中盘业务营收占比分别为：59.6%、19.3%、59.1%（中盘业务大部分收入被内部抵消）。

当当网

当当网1999年上线，主要销售图书和音像产品。2005年，当当网涉足百货领域。2009年，当当网第三方平台业务上线。

2010年12月，当当网成功在纽交所上市。同一时期，当当网的百货业务和第三方平台业务开始发力。该季度，当当网百货销售占比首次超过20%，第三方卖家的佣金收入也占到接近2%。

现在，图书销售依然是当当网最主要的收入来源，占总收入的约三分之二，百货占约三分之一。来自平台卖家的佣金和市场推广收入比重依然很低。2011年，当当网这三部分收入分别为24.6亿元、10.9亿元和6700万元。

实体书店的未来

网络书店来势汹汹，杀得实体书店落花流水,相信现在对传统书店的未来忧心忡忡的人不在少数。那么，实体书店是如何沦落到今天这个地步的呢？

电子商务

电子商务是如何“打败”传统书店的？

低价？这当然是一个很重要的原因。在诱导消费者投向一种新的零售形态时，低价无疑是最好的突破口。

但试想，如果线上图书的价格与线下书店处于同一个水平，传统书店能够再续往日的辉煌么？

个人以为很难。在图书行业，电子商务提供了远胜于传统书店的购物体验。

传统书店，即便是巴诺的超级书店，单店销售的图书也不超过20万种。但是电子商务理论上提供了无限货架，品类丰富度大幅提高。亚马逊网站销售的图书达百万种，当当网中文图书SKU高达69万，这在传统图书零售行业是无法想象的。而图书行业正是一个被验证了的长尾市场，这使得传统书店在面对电子商务时处于不利地位。

电子商务另外一大优势在于它的搜索推荐系统。在实体书店，要在几十万本书里面迅速找到自己需要的书籍，肯定不是一件容易的事情，但在网上只需要动动手指头就能办到。即使是经验丰富的实体书店导购员，也无法与搜索引擎相媲美。

网络上的用户评论功能更是传统书店所不具备的。但这正在成为消费者越来越依赖的信息来源，是他们很重要的决策依据。

其他零售行业

在企业经营模式上，我们即使不拿传统书店跟电子商务比，而与其他零售行业比较，实体书店的生存环境同样不容乐观。

苏宁电器的人效约为80万，租金只占不到4%。而新华文轩的人效只有13万，租金高达10%。最终的结果就是苏宁电器的渠道成本只有约11个百分点，而新华文轩高达30%。

3C家电行业中，连锁零售企业利用20%左右的毛利率就能活得很滋润。但传统图书零售企业，即使在高达40%的毛利的支持下，也只是惨淡经营。

行政垄断

从严格意义上讲，中国图书行业行政垄断的范围已经很小了。

2002年，中国启动中小学教材出版发行改革试点，并在2005年扩大了试点范围。以四川省为例，初中和小学教材的独家出版权和独家发行权均采用招标方式选取，有效期两年。

在2006年的招标会上，参与投标的企业共有八家，除新华文轩外，还有四家邮政发行单位和三家外省新华书店。最终，新华文轩成功夺标。

高中并非义务教育，所以未纳入改革范围。高中教材的发行仍由各省新华书店垄断。

教辅的发行，先后经历了与教材同步发行（2001年以前），到教师建议（2001年到2006年），再到由学生完全自由决定（2006年“双八条”发布以后）的阶段。教辅市场实际上已经是一个完全自由竞争市场。

虽然本质上的行政垄断很少，但民营书店在涉足这些领域时仍会遇到极大的掣肘。新华书店利用以前的垄断优势，已经建立起了完善的发行网络，并且与市场参与各方都关系密切。如此一来，民营书店的生存土壤就会很贫瘠。

新华书店拥有这么好的资源，但却是条块分割，未能造就规模庞大的图书零售集团，多少有些遗憾。

税收补贴

根据财政部和国家税务总局的相关规定，符合条件的“文化实体”企业可以豁免支付企业所得税。同时，对在县级及以下地区销售出版物的新华书店豁免增值税，但对民营书店免税无具体规定。

新华文轩平均每年获得的所得税优惠超过1亿元。但公司的利润主要来自其发行部门，新华文轩的零售业务整体亏损，所得税优惠无法对之提供有效帮助。

至于增值税豁免，因为范围限定为县级及以下地区，该项优惠政策的实际效用同样会大打折扣。

不难发现，不论是对新华书店还是民营书店，目前国家针对图书零售行业的优惠补贴，效果都非常有限。

路在何方

国外的传统连锁书店在经历了电子商务的剧烈冲击以后，正在积极寻求转型。但中国没有严格意义上的连锁图书市场，抛开新华书店不论，我们的独立书店又该何去何从？

对此，北京万圣书园总经理刘苏里发表过很多观点。他认为，2012～2021年，80％～85%的图书将被电子化，只剩下20%不到的书籍以传统方式出版，而90%以上的实体书店（包括网络书店）都将退出历史舞台。同时，大量的“专业独立书店”将会涌现。他认为，只要活到2018年，独立书店将会迎来黄金时代。

前不久，上海新闻出版局实施补贴资助，首批35家实体书店将分别获得2万到50万元不等的资助。这似乎给实体书店带来了一丝曙光。

孰是孰非尚无定论。但传统书店若与电子商务拼规模、拼价格，定非明智之举。