携程辩证法：机票市场和在线酒店之辩

在线旅游市场的垄断壁垒已破，携程难道真的还在死守“水泥+鼠标”，而不愿意拥抱变化？

“我可以保证，所有OTA(在线旅游服务商)都希望往PC方面改，携程也一样。”7月19日上午，携程(CTRP，NSDAQ)高级副总裁汤澜在接受记者采访时身子前倾、语气急速：“携程12年前呼叫中心大概占比90%，现在是50%，这一递减是逐步的。我们也希望更多人直接从PC端来，但是你现在不得不承认，这中间有个过程，它们的服务体验是不一样的。”

就在几天前，股价一度高达80美元、市值仅次于腾讯、百度、阿里的携程已经确定将被剔除出纳斯达克-100指数，因为其股票市值已连续两个月小于纳斯达克-100指数总市值的0.1%。

今年3月，携程股价从28美元附近连续走低，5、6两月分别收于18.4美元和16.76美元。7月，携程股价在18日一度滑至13.40美金，已接近其成立13年来金融危机的谷底。

7月初，携程自降利润、拨出总额高达5亿美金的促销预算被外界视为是其开始真正自救与反击的重大信号；但更多声音则认为，携程好像没有抓住问题的实质。

“9年前携程成功登陆纳斯达克，基本还是单向服务的在线分销商，通过人力型方式实现Priceline、Expedia等在线旅游网站的功能。”佰程网联合创始人陈自富指出，而外部竞争壁垒已随环境发展而变化。

另有来自新兴在线市场的声音更为尖锐，“没有与时俱进、化风险为机遇”，矛头直指携程成本高昂的呼叫中心。

携程今年一季度财报显示：其营业利润实现1.7亿美元，同比下降33%，环比下降23%；营业利润率19%，去年同期为34%，上季度则为25%。

这个中国最大在线旅游服务巨头似乎正面临一个选择题：重资产的呼叫中心、轻资产的PC和移动构成了用户到达OTA产品的三大入口，但三个入口的用户体验和货币转化率却存有差异。

以占携程收入比重最高的酒店预订业务为例：“一个预订电话打过去，呼叫中心人员最多只可能提供三到五个选择项，这意味携程在酒店配源上掌握更多控制权，如抓住几个重点酒店提供预订交易量，它给酒店命中率的反馈非常明显。”有旅游业人士向记者指出：“而PC端虽可通过少量人力即截流大量用户，但商业模式上，却是在削减OTA的控制力。”

换句话说，对原有优势负累更少的在线旅游竞争者们，这个选择题可能还不那么艰难，但对任何一个行业市场份额近垄断性的公司，这却是一个辩证题。

“美国是没有呼叫中心的，而携程是在中国这片土地上。”7月19日，汤澜试图将争议的中心拉回到本土用户体验上：“所有竞争中除产品外，服务是一个更大优势。PC有可能会更适合某些群体，但对更广大的消费者来说，它还是一个更好的服务优势。”

值得注意的是，在外界还在此起彼伏地讨论“真正的速度是看不见的”、“就像谁也不知道什么时候开始周围的人突然都使用起了淘宝”、“携程在向新平台转移上过分慢动作”时，这个最大在线服务全能冠军却好像已经放下了这个辩证题，转而冲向了一个业务类型更为陌生、广阔但也更为传统的领域。

机票市场之辩

分析携程2012年第一季度财报，其共有三大核心业务类型，而第二大业务机票预订的营收为3.6亿美元，占携程总收入的38.63%，同比增长10%，环比下降5%。

“这实际上是一块非常难做的产品。艺龙这块业务票量之前可能是携程的1/8或1/7，现在战略方面已基本不碰，主要原因就是利润很低。”汤澜指出：“因为航空公司很少，大的就这么几家，而因为航空自己要做直销，佣金确实不断在降。”

两年前，艺龙首席执行官崔广福已向外界反复传递一个信号：自身定位和核心战略是在线酒店，仅将机票作为补充。而据携程第一季度财报显示，其机票预订量同比增长17%，但由于每张机票佣金收入同比下降5%，影响了其收入表现。

梳理机票预订产业链，携程的竞争对手主要包括：航空公司直销网站、进入该领域的互联网巨头、去哪儿等有新型商业模式的在线平台。此外还有一些长尾不容忽视的小票务平台，不仅遍布二、三线城市，也充满一线城市的角角落落。

在这条产业链上，还分布着一些不为人知的玩家。据记者了解，有一些早在2000年前时就开始做TOB业务的电子商务票台，其商业模式即专门靠支付宝的利息来支付员工工资，从而将航空公司的佣金返点返给机票预订的公司客户，使价格达到极低位，吸引客户。而随着近几年航空公司直销模式的挤压，这些平台也正试图进入TOC行业，直接向消费者出票。

“但支付宝也不傻，随着这种不正规生意越来越多人进入，它的压力也会很大。航空公司也不可能傻，以前可能一个月结一次账，票务公司即使把所有利润返现给消费者，一个月的利息都足以保证其收入，但航空公司现在可能两个星期结一次，一个星期结两次，那这个钱怎么分配？小票务压力会越来越大。”汤澜说。

汤澜更愿意将航空公司的这种变革视为机票代理企业的洗牌机会。“所有分销渠道和航空公司间都存在博弈过程，但如果佣金真的减低到我们都做不下去，航空公司会吃不了，因为它的服务能力跟不上，所以航空公司不会把佣金取消。”他说：“但随着它逐步将佣金降低，一些小的票台将越来越难以生存。”

“现在小票台如果没有品牌，用户也不敢，因为现在都是电子客票，一定要找到相对比较可靠的平台。”在汤澜看来，2011年网易机票预订业务的终结和上海军利的倒台破产，就是一个教训。

成立于1994年的上海军利是网易机票预订业务的合作方。2010年夏，为希望在2011年春运前上线，网易没有详细了解其新业务合作伙伴的资质，而亏损两亿人民币之多的军利最终被警方查出存有诈骗行为。

但不容忽视的是，淘宝、去哪儿及其它新型网站已经开始蚕食携程机票预订业务，并且进步性越来越明显。除了网上便捷，比价是网上预订机票的一大重要因素，不同分销商的机票预订最大价差在10%甚至20%以上，方式主要是包括分销商返现等等。

“这些机票到底有多少是真的？有的可能真的是分销商给消费者的让利返现，希望你有更多机会以后去买，或者像虚假房源一样先吸引你眼球，当你过去了它说已经没有了，然后报一个正常价格。”汤澜向记者提及了《中国在线机票价格监测分析报告》。

今年6月，旅游咨询公司劲旅咨询与跨国咨询公司格兰斯路推出了国内首份《中国在线机票价格监测分析报告》，通过抽样调查发现，指出低价机票的十大来源中九成属违规销售，包括加价转售(29.6%)、非正常舱位加价销售(22.2%)、盗用大客户协议价(11.0%)、虚假低价无法预订(11.0%)、组合产品违规拆分销售(10.0%)、符合运价规定产品(9.6%)、散拼团(3.8%)、擅改航班日期(2.2%)、让利销售(0.4%)、冒用青老年特价(0.2%)。而该报告抽样的绝大部分航线取自流量最大的旅游搜索引擎网站去哪儿网。

“虽然利润受航空公司直销模式挤压，但机票利润被逐步降低对携程这样的规模大户也有好处。”汤澜指出，如除微薄利润外，携程也积累了很多客户，这些客户买机票后会过来买酒店或旅行产品，可能利润不会直接体现在飞机票上，但会体现到其它方面。

携程辩证法

汤澜尤其强调了携程在国际机票技术方面的优势。“事实上国内机票还好做，因为航空公司给的价格确定，而国际机票就很麻烦，不仅每个航空公司有不同政策，还涉及中间转机，这有非常多的排列组合。”

据汤澜透露，目前携程有六段国际航程可以在其网站上显现，如用户可以查询“旧金山到上海、允许一个地方转机”，且保证报价最便宜。该业务于今年3月悄然上线，占携程机票预订总盘还很小，但增速很大，远超过国内机票业务。

“我们花了两年多时间不断去做，现在还有些问题，因为计算太复杂。”汤澜强调，“我保证在中国只有携程能够告诉你。”

在线酒店之辩

一直为携程主营业务老大的宾馆预订业务，也正受到酒店佣金返点减少的挤压。

在携程2012年第一季度的财报收入中，酒店业务总营收为3.67亿美元，占携程收入总盘的39.38%，同比增长18%，环比下降8%。携程方面解释：增长主要来源于宾馆预订量21%的同比增长，而增长放缓是由于每间酒店夜收入同比下降3%的佣金抵消。此外，环比下降源于受季节性影响。

与机票预订业务6月仅排名第三不同，携程网在酒店预订领域仍然保有优势。据劲旅网今年7月发布的主要在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数监测，今年6月，酒店预订业务用户覆盖数排名前五分别为携程、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网。

据记者多方采访获悉，携程早已在人员配备上加强对酒店的竞争，甚至含有和部分酒店的排他性合作协议，如通过携程议价能力不允许其竞争对手在部分酒店准入。

而在面对消费者的终端销售上，携程2012年一季度财报显示，其市场营销费用为1.83亿元，同比增长高达47%，增长主要原因是市场营销相关活动的增加和人员增加。值得注意的是，酒店业务是携程呼叫中心最为重要的承载地，携程仍在持续高规模加大其投入。

“从预订方式来说，我们有不同方式，我们也希望有更多人通过PC来订。”不过汤澜话锋一转，“但是你现在不得不承认，这中间有个过程，就是更多的80、90后觉得PC没问题，但更多的人会觉得呼叫中心是更好的服务体验。你必须要去面对，每天都有那么多的呼叫中心电话涌进来。”

汤举了一个例子，如一个用户拨打呼叫中心，提出了一个非常明确的航班。“他肯定是看过PC或手机查过信息以后，才知道他要什么航班，但问题是，他为什么还要通过呼叫中心打电话过来？他可能不放心，觉得打个电话可以放心。事实上，我们有很多的实际数据比例会出现这种情况。”汤澜说。

“在这个行业中，大家都往PC上跑那当然最好，就像美国是没有呼叫中心的。但所有竞争里面除了产品之外，服务是一个更大的优势，只有服务做得好，才能推进产品的销售。艺龙去年说要在合肥做一个呼叫中心，为什么？呼叫中心目前来说是我们服务的一个优势。”

有两种因素可能决定一个公司的决策。第一是产品的用户体验，第二则是公司文化。有不少新兴在线旅游竞争者认为，这个最大在线旅游服务巨头思维模式仍然停留在“水泥+鼠标”上，似乎过分谨慎，不敢大动革新，因为大动革新意味着大规模的裁员。

但汤澜显然不认同这种说法。“如果真到这个地步，很简单，我直接把呼叫中心关掉，上网率就是百分之一百了，但现在是市场上需求有这么多电话打进来，那意味着我们可能损失很多很多的消费者。”

“携程有一个规定，如果打20秒钟没有人接这个电话，你可以告诉我，这属于呼叫中心人员的重大错误，我们不可能让他们发生，但是如果你去其他行业，有可能20秒都没人来反应。当你一个3秒就接听，一个是20秒接听，慢慢用户就往这方面跑。”汤澜称。

转型传统旅行社服务？

值得注意的是，在携程2012年第一季度财报收入构成中，其第三块业务休闲度假总收入达到1.66亿美元，虽占携程收入总盘只有17.81%，但同比增长达到33%，环比增长28%。相较前同大增长放缓的业务而言，颇具亮色。

尽快休闲度假的赢利点并不十分明确，但它似乎透露了携程所有行为逻辑的一个未来方向。

7月17日同为5亿美金营销活动内容之一，携程推出自由行“一元接机”优惠服务，该优惠服务即属休闲度假产品线下。携程方面称，即日起赴国内十大热门目的地的携程自由行游客，可1元换购或免费赠送机场到市区酒店的接机服务。国内60多个出发城市的游客都可以获得此项优惠。

“度假旅游业务长时间都是增长最快业务，营收占比也从2009年不足10%上升至17%；加上最近携程推出鸿鹄逸游等高端产品、控股太美旅游等动作；携程度假旅游业务的占比将继续提高。”雪球财经旗下i美股分析师吴桑茂分析。

其指出：“甚至范敏要求运营高端旅游市场公司CEO游金章在高端旅游这块业务就要实现百亿元营收(携程2011年总营收为37亿元)。可见，携程将走向为新型旅游服务公司；之前的机+酒预订业务的重要性和优势将在管理层的淡化和市场更激励的竞争中慢慢弱化。”

“从长远来说，携程酒店和机票业务增长一定会放缓，占携程收入总盘也会降低，休闲度假业务也一定会提供百分比值。”汤澜的回答略微含糊，但指出该产品为携程投入最大业务，除产品本身会更复杂外，“虽然它只占我10%，但未来方向会更大。”

不过，携程将如何玩转它？“从近期时间携程的动作来看，它似乎已经要用进入传统旅行社做的事情。”佰程网联合创始人陈自富指出，但该领域价值链更长、标准化程度更低，定制性也更高，携程要玩转它考验非常大。

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