亿玛罗洪滨：电商投放缩水最高达50%

2011年下半年开始的资本寒冬，将电商从疯狂的价格战、营销投放战拉回了捂紧口袋勉强存活的地步。一方面，电商企业大幅度收缩广告市场投放，另一方面则强调从内而外的精细化运营。

电商确实缺钱了，但缺到了什么程度？

亿邦动力网采访了亿玛副总裁罗洪滨，作为国内最大的第三方营销服务商，亿玛80%的营收来自电商。但随着电商的不景气，亿玛开始重点拓展传统品牌企业和教育、旅游等服务产业。在移动端，亿玛推出了易积分平台，试图通过搜集用户行为习惯，向用户推送与用户浏览习惯最匹配的广告，实现广告的个性化精准推荐。

罗洪滨：现任亿玛副总裁，毕业于哈尔滨工程大学计算机科学与技术专业，拥有十年的资深研发和技术管理经验，曾在多家中外企业担任要职，参与并完成了多个大中型技术开发项目的管理建设。2005年12月加盟公司，分管公司技术研发与技术管理。

电商企业整体投放大缩水，硬广缩水50%

亿邦动力网：从去年下半年失去资本供血后，电商普遍呈收缩态势，市场营销投放明显减少，亿玛是国内最大的联盟广告投放平台，从亿玛的角度，可以观测到电商营销投放有哪些明显的数据变化吗？

罗洪滨：以效果联盟来说，电商都在压缩广告市场费用，原来联盟广告费用平均会占到电商整体收入的5%，目前降到了2%左右。

硬广更明显，因为硬广的投资回报率更差于联盟广告，因此电商对硬广费用的压缩更厉害。从我们接触的电商来说，硬广的缩减基本上是一半，原来预计可能一年投两千万，到现在变成一千万，但也不是完全不投。

第三，在SEM投放上，很多电商从原来交给第三方去做，转而都拿回来自己做，从而可以节省2%左右的费用。因为电商的毛利本身比较低，中国的电商基本上都不赚钱，都是在亏本，目前大家的目标是亏的更少，撑得更久。

亿邦动力网：之前京东宣布停止与返利网站合作，广告联盟这块京东也停了吗？

罗洪滨：停倒不会，京东确实很多站点自己去做了，但中小媒体非常多，不可能一家一家去做，还有很大一部分是要通过联盟做。

亿邦动力网：紧缩之下，电商的投放更集中到优质渠道，亿玛本身受市场的影响大不大？

罗洪滨：也会受一些影响。原来亿玛本身是一个流量的聚合体，有很多优质媒体，今年广告主有时会去直签媒体。以京东为例，自己去找媒体直接签，但这种方式，对广告主不一定是好事。从表面上看，京东目前想去省钱，但要把广告真正做好，也有一段学习成本。

总的来说，我们收入水平每个月还是在持续增长，但可能跟去年年末预期的比没有那么乐观。我们之前预估每个月增长15%以上，现在差不多每个月增长在10%。

精细化要求，投放考核指标明显提升

亿邦动力网：您刚才说广告主对投放的效果要求更严格了，跟之前相比这个要求主要体现在哪些方面？哪几个考核指标？

罗洪滨：首先，电商企业开始重视新客成本、新客占比。每天的推广有多少新客，新客成本是多少？新客成本的要求说明电商现在不再只追求做大规模，而是希望不断带来一些新的客户。

其次，对整体ROI开始有明确要求，原来如果只要1:3，现在则要达到1:5。此前电商CPS的投放都不提ROI，只看流量，现在则明确要求转化率达到一定的比例。

第三，之前为了做规模，电商甚至可以拿出100%的毛利做投放，现在则明显更注重盈亏平衡。比如3C类毛利是4%，目前的营销投放控制在2%，服装、化妆品30%-40%的毛利，广告市场费用10%左右，投放上线是占比不能超过毛利的三分之一。

新媒体价格走高，布局移动营销平台

亿邦动力网：您提到一个媒体价值的问题，从去年下半年电商投放缩水后，整个媒体的广告价格便宜了吗？

罗洪滨：原来高的媒体一直持续高，并没有下降；另外新媒体，像移动、社会化媒体则是持续走高。

亿邦动力网：目前移动端的价格贵还是互联网的贵？

罗洪滨：从媒体角度算价值，移动端的一个订单成本目前是互联网端的三分之一，但从订单占比来说的话，移动端的订单不到互联网的百分之五。

亿邦动力网：移动端受屏幕大小等因素的影响，很多人认为并不适合广告投放，您怎么看？

罗洪滨：得看如何去植入。因为移动端显示屏就那么大，你浏览东西再加入别的广告，就会严重影响用户体验。目前移动端的广告投放主要以各种应用客户端的下载安装为主，真正的用户转化还是少的。

亿邦动力网：亿玛也已开始布局移动方向，亿玛主要怎么做？

罗洪滨：我们在做一个移动平台易积分，希望收集用户在手机使用过程中的一些数据，如从哪里上网、登陆时间段、浏览的路线、曾经看到过哪些广告。从而判断什么样的广告更适合用户，推送给用户最感兴趣的内容，提高广告投放的精准度和效率。

目前很多广告推广是通过不同的渠道控制很多媒体，按照广告计划进行，很少有人基于用户的需求去推算。

亿邦动力网：此前亿玛对外称80%的收入来自电商，亿玛的客户除了电商还有哪些？

罗洪滨：我们第一大客户是电商，第二大客户是游戏，第三是教育、金融。我们正在筹建新的服务部，非实物类销售，重点从旅游、教育、金融来做，这部分利润比电商要好。

今年我们把做电商的传统企业和纯电商分开，我们传统客户有国美、苏宁等。去年这些触电的传统企业已占我们电商营收的20%，今年希望比去年增长10倍。

超过20%电商将被淘汰

亿邦动力网：业界都说垂直电商其实很难做出特色，今年还有一批电商支撑不下去，您怎么看？这个淘汰比率您估计是多少？

罗洪滨：总会有支撑不下去的，无论大小电商，下半年还会有20%-30%的企业被淘汰掉。

目前这个阶段来说，真正良性的媒体是有限的。众多的广告主都要去争夺有限的媒体资源，媒体的价值就会被炒的很高。因此从战略上，广告主需求多了，媒体的价格就高。媒体价格高的情况下，很多电商无法支撑这种媒体推广成本，就会因为定位不好、管理不善等因素垮掉。

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