乐淘网：4年2次转型 要么死要么破局

作为美亚娱乐董事，毕胜出席了美亚出品的电影《听风者》内部观影会。美亚董事局主席李国兴对状态很high的毕胜说，你不老老实实在百度呆着，跑出来做创业和投资，投资的公司好几个都很赚钱，自己做的公司却一直不赚钱。

“是不是说明你的投资眼光很好，但经营能力有问题?”李国兴问。“你大爷的。”毕胜回答，“这证明哥们愿意接受挑战，愿意克服这个最难的事情。”

从2008年7月乐淘网正式上线以来，似乎总是不那么顺利：总有个兴高采烈、满怀希望的开头，却总是在数月后发现问题调整方向。

比如最开始定位做玩具B2C，创业3个月就接近盈亏平衡，毕胜却发现中国父母宁愿给孩子报各种补习班，也不愿意花更多的钱买玩具，到了一个巨大的瓶颈就无法再增长。于是在乐淘上线半年之后，乐淘团队就开始重新做调研找方向，最终于2009年转型鞋类B2C。

让毕胜兴奋了一下的是，鞋城B2C上线一周的收入就超过玩具。当时被亚马逊收购的鞋类垂直B2C网站Zappos正是媒体谈论的焦点，他当时感觉这个方向是对的，因为第一鞋类容易标准化，仓储物流方面会相对较轻，另外乐淘采用的代销类模式，让其资金和压货情况都会比采买制要好。

据毕胜透露，到2011年上半年，从销售规模上乐淘做到垂直鞋类B2C的第一。但没有太久他就打起转型的主意，最核心原因是“不赚钱”。那段时间乐淘不断尝试授权的原创品牌，比如愤怒的小鸟鞋等等，最终于去年底，毕胜没忍住对外喊了一嗓子：电子商务就是个骗局!

市场对于“电商骗局”的激烈反应大家都已感受到，更为重要的是，这一观点让许多投资方开始重新审视电商行业，许多投资人开始一项一项算已经投资电商公司的成本、毛利等数据，发现“真的是不赚钱”，这番言论甚至影响了一些电商公司的IPO或者融资进程。

不过毕胜要澄清的是，他所强调的“电商是骗局”理论，指的是纯粹的垂直购销类B2C网站，原来大家认为线上做电商的成本能高于线下，这恰恰是个相反的结论，电商的成本高出线下20%-30%左右。

据毕胜计算，目前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，算下来成本约为50%左右，而在整个电商行业，毛利能超过50%的品类非常少，在疯狂的价格战下，毛利就更为薄弱，平均能够达到10%就不错，这样净利就是-40%。

而就算忍着巨亏成为了行业的第一，也无法降低这些成本，等待着的依然是不赚钱的结局。

这也是毕胜决心转型的最大动力，乐淘今年6月推出5个鞋类自主品牌，拉开了转型自有品牌B2C的序幕。从因为“不懂”、跟随热潮做电商到两次转型，毕胜都是一副乐天派的摸样，他的逻辑是，看到前方是死路一条，转型就能够更有生存的希望，为什么要不开心呢?

“电子商务是个苦生意，我既然选择了这条路，要不我就死，要不我就破它的局，这是我的性格决定。”毕胜说。

毕胜口述：为什么要转型自有品牌

垂直B2C被收购的价值都没有

转型都第二次了，你们看我很累，其实我很hign，虽然不停在转型，但实际上是朝一条正确的道路走，至少做玩具和做垂直代销类的B2C都是错的。

就拿市场成本一点来说，通常大家的市场成本是20%，能够低于20%已经阿弥陀佛了，当你的毛利低于20%，但市场成本高于20%时，这是一个生意吗?网购不是一个骗局，网购是一个趋势，我所说的电商骗局，只是说纯粹的垂直购销类B2C。

不论在哪个行业，做生意不赚钱它就是一个骗局。套到购销类的垂直B2C上，它就适用于这个道理，所以我说它是个骗局，也有人来反驳我，我们来看一下，中国电子商务从1999年开始发展，从有第一个电子商务网站到现在为止13年了。有一家真正盈利的公司吗?那为什么大家还反驳我呢?

有很多电商平台是从垂直B2C转过去的，平台指的是什么?就是销售规模得达到一定份上，然后才能吃掉别人不能吃的，就是要把自己变成地产商，才能甩掉以前作为一个零售商的包袱，才能赚到钱。但是平台这个格局已经结束，未来有戏的除了淘宝和京东，剩下一家会在当当、亚马逊、苏宁之间产生。

平台格局确定后剩下的B2C网站们呢?连被收购的价值都没有了。为什么?对平台来说，论技术人家有，论仓库人家有，论物流人家自建的，论品类人家都有，那为什么要收购你呢?

乐淘做到去年底的时候，我觉得出现很大问题。当时乐淘的财务还算好看的，就是如果大家都是残疾人，我是腰以下截瘫，很多都是脖子以下高位截瘫。主要是高居不下的成本，要知道我拿互联网广告一向比别人低，但成本一直高居不下，而不做市场投入就没法让人知道自己，这是个死循环。

至于在这么明白的成本算法下，为何其他B2C还要坚持，我也想不明白，可能大家还都是想赌一把。我不谈任何以前我的对手和同行，我觉得大家都挺苦的。我比较庆幸的是醒悟的比较早。

我做电商要么死要么破局

转型会不会觉得痛苦?不会啊，我个人的乐趣就是去挑战困难，没困难的时候我反而不舒服，我就病了。我的团队很愿意跟着我走，你看我们两次转型，我的高管离职的一个没有，大家为的都是一个梦想，要说创业公司薪水不高，我在百度的时候也很低，后来呢?

电子商务是个苦生意，我既然选择了这条路，要不我就破它的局，要不我就死，这是我的性格决定的，死了就起码辉煌一把，这是我的想法。

自从我做自由品牌之后，我心态调的特别低特别稳。说白了我也是互联网老兵出身，以前纯互联网玩法，玩流量我还自认为很强。但是现在做品牌，需要十几二十年的功夫，通过互联网做可能会快一点，但假设能成也最少需要5年的时间。

就是这么说吧，有两条路摆在你面前，一条路一算帐必死无疑，一条路是跳出电商平台圈，既然无法盈利，把生意留给刘强东留给马云去做好了。就好像一个沙漠星球上，刘强东和马云成立了两个宇宙公司，送水这件事情被他们做完了，这时候你干吗?提供水不就行了么。

我在这个圈子已经4年了，如果说找垂直B2C代表的话，乐淘是曾经排名很靠前的公司。但是不赚钱、甚至永远不赚钱这条路肯定是错的对不对?那我就择第二条路。

我刚才说了网购既然是个趋势，就有在网购市场上培育品牌的机会。我只能有这条路，不光是我，其他垂直B2C也只有这一条路可走，没有第二条可走。继续做垂直B2C就必死无疑，就是赔着自己的钱，替耐克、阿迪搬箱子。

做品牌需要把心态放长远??其实互联网品牌跟传统品牌是一样的，如果我去在东方广场开店，大家就会认为我是传统品牌。事实上我现在已经接到不下300个邮件，做传统鞋类线下店的人要做我们代理商。

但我们不打算进军线下，因为我不懂。

首先我的团队都是做互联网出身，没有做线下零售店面管理的经验，那个对我们来说更复杂，所以我不会想去做这个事情。但我在互联网上卖，就只能是互联网品牌吗?不是。因为这个取决于我哪天进线下，如果哪天我有一个全面的团队，而且代理商的需求越来越强烈，我当然就去做了。

做品牌非常非常难，一定把心态看长远，首先需要具备一个财务基础，就是它能赚钱。因为互联网上的购买客单价的问题，在一定的规模下，我的自主品牌算下来也只有2%-3%净利润。但是相比垂直B2C、永远是个负数要强得多。

我们转型并不存在被迫与不被迫的问题，这是水到渠成的一个事。就好像你滑雪一样，滑雪道很好滑，你哗一下滑下来了，滑野雪呢?自己得找路吧，你前面有个大石头，你要出去就撞死，你是不是得被迫转弯，那被迫转弯是错的吗?不转弯的才出现麻烦呢。

我们的投资人也都是支持我的，年初我做了一笔3000万美元的融资，那天我们一个董事说，垂直B2C网站CEO的资金存储量排行榜，毕胜你肯定能排前三。这笔资金起码让我未来12个月到24个月没有问题。而转型以后成绩也不错，这5个品牌6月25号上线到现在不到一个半月，就有五百万的收入。

我的心态一直很好，我照样在微博上胡说八道。到这个年龄了，心态是一个决定你能不能做成一件事情的根基。如果你天天怨天尤人，以泪洗面那完了，你的团队怎么看你?我们前两天在怀拓展，我跟我们CTO还跳脱衣舞呢，他扮演钢管。为什么不呢?本来创业不论做什么事情都很难。

我跟你这么说，除了我刚才说的两三个大电商平台，其他垂直B2C的员工会怎么想?大家会觉得这个行业越来越难很悲观吧。我的员工不这么想，我的员工很开心，因为乐淘找到路了，就应该开心。对吗?这样还是两种心态，一种是转型找条路，一种是还没找着呢，你觉得哪个会更好一点?

关于好乐买的现状我不评论了，因为我们两家的关系以前太微妙，但现在我可以把他当作合作伙伴。他要愿意卖我的鞋，我愿意授权给他。

保持市场成本占比在20%左右

现在乐淘5个品自主牌我还没有分出优劣，这就是我的策略。推一个品牌容易出现问题，我就推五个，然后先均衡资源半年，然后看自然表现，然后优胜劣汰。同时我还会上新的品牌，通过这样的优胜劣汰，手里一直保四五个品牌运营。

说起心情问题，现在定价权在我手里，心情能不好吗?还有我的娱乐圈资源，定位职场女鞋的品牌恰恰，我们需要请明星做代言，那种美丽又干练的形象是谁?只有一个人就是徐静蕾，恰巧她是我哥们。

现在乐淘运营的工作都是团队在做，我主要是把握方向和节奏，太快或太慢我来调整。如何判断太快或者太慢?我看数据。我们有一个强大的运营支持部门来做整个数据分析。每隔一小时，系统都会自动发邮件，把相关的数据告诉我，我来看变化。

判断过快还是过慢的数据是就是市场成本占比。一个品牌公司市场成本占比在20%左右，这是我看到很多品牌成长过程的通用数字，如果你高于这个数字就是过快，供应链跟不上，低于这个数字是过慢，不利于品牌的发展。

我从来不参加任何电商聚会，我要工作，工作完照顾孩子，照顾完孩子我要锻炼身体，还有其他投资、娱乐圈的事情要做。能够让我安心睡觉的，不是谁支持我，而是我的员工能够有未来。外边即使再多人支持我，公司死了有什么用?外边不支持我，我的员工们有未来，我就会很开心。