邵晓锋：自有品牌并不是垂直电商的出路

　　很多电商都在求规模，求规模靠什么？第一靠大量的钱砸进去，第二靠拼价格，第三扩大流量，三招全错。若到今天还要用这三招，那么只能继续往不赚钱这条路走下去。

　　8月14日，有史以来层次最高的“把脉电商”论坛在杭州玫瑰园酒店举行天猫总裁逍遥子、阿里集团总参谋长曾鸣、阿里集团秘书长邵晓锋、乐淘CEO毕胜在内的30多位国内电商业界重量级人士，共同探讨“电商赚钱是与非”的话题。本文为邵晓锋在活动现场的精彩发言。

　　我个人比较烦概念，比如说B2C跟淘宝什么区别，我也说不清楚，我也不在乎入淘和出淘。我们今天谈的许多问题的本质就是商务，互联网也好，淘宝也好，垂直B2C也好还是传统模式也好，就是做商务的一种选择，没有什么别的概念。

　　前段时间有人讲赚钱的都在淘宝，其实我也不在乎这个，我关心的是电商到底赚不赚钱，如果赚钱靠什么赚钱，如果不赚钱输在哪儿？另外，我真不认为自有品牌是做垂直电商唯一出路，因为在今天，品牌影响力出现了巨大的变化，以前为什么传统商业模式叫自有品牌？品牌也是弥补信息不足，帮助消费者选择的信息通道而已，我没有那么多信息通道判定这个商品好不好，判断一个品牌的东西好不好，是靠品牌慢慢积累之后，在消费者心里形成了这样的观念。实际上今天这个时代，在互联网环境下，用户对品牌忠诚度极其弱。

　　在微博上京东和苏宁的竞争炒得正热，用户最终认的不是京东，也不是苏宁，认的是你的价格，万一出现价格比你低的马上走，这个规模有什么用？今天消费者要去比较一个价格和服务太容易了，除非说是带有感情色彩的品牌，比如说可口可乐、耐克、苹果，它还有点作用，还能持续，哪怕是如此，用iPhone手机的人换成三星的人也是非常多的。

　　砸钱、拼价格、冲流量，三招全错！

　　很多电商都在求规模，求规模靠什么？第一靠大量的钱砸进去，第二靠拼价格，第三扩大流量，三招全错。若到今天还要用这三招，那么只能继续往不赚钱这条路走下去。本质上我今天不论淘宝还是B2C，我们都需要死守三条：

　　第一、死守毛利率

　　没有毛利率的事情别干，就是这么简单。毕胜说只有做品牌才能死守毛利率，我不认同。因为守毛利率有很多方法，自有品牌是其中一种方法，但除了这个以外还有其他的渠道。

　　第二、控制成本

　　电商跟传统商业模式相比，只是在成本构成上有了差别，而成本控制本身永远不会错。成本无外乎仓储物流的成本、压货积压的成本、员工的成本等等。为了做规模，很多电商在这些方面都做了无序的扩张，跟电脑一样，电脑CIU是10%，90%是浪费的，所以怎么不亏钱？

　　第三、在死守毛利和控制成本做完的基础上谈规模

　　规模必须以前两个标准的达成为基础，这样的规模才是健康的、可持续的。只把最后一条当做所有电商直接要追求的而放弃了前面的两个死标准，我认为这就是这几年一大批垂直电商走了弯路、撞了墙的原因。

　　在讨论以上三点的前提下，入淘还是出淘并没有太大的关系。B2C成本低就去B2C，淘宝成本低就去淘宝。我今天也在为淘宝的成本和优势而担心。我们看到一个话题，说是赚钱的在淘宝。本质上淘宝到今天为止还是营销成本和其他基础服务成本的洼地，如果从这方面谈入淘和出淘，那确实该选择入淘。但我不想简单的说一句入淘还是出淘，无论是什么成本，你们自己花心思去比，比完了谁低用谁。我也非常同意前面提出的，做电商一定不仅仅是盯着某一个地方，电商是全局看问题，就像苏宁和京东今天打仗，它可能超越在座各位电商的范畴，它们其实也是有意义的，意义在哪里？他们争夺的根本不是电商，他们争夺的是未来三年以后对后端供应商的控制权，这是他们想要的东西。如果简单从电商这个角度看他们之间的价值之争，会理解偏的，他们也不是傻子，为什么要花那么大价钱？谁最终控制了供应商的管理，控制了整个主要的渠道，在这个行业里才能做老大，这已经超越了做电商一般的思考。

　　所以大家一定回去紧盯着商业的本质是什么。淘宝接下来会继续做的，是如何始终保持成本降低和价格的洼地，保持一个非常大的成本优势。这是淘宝这家公司持续会做的，也是为吸引商家、服务好商家淘宝会做的事情。

　　规模只对平台有效

　　说实话，规模只对平台有效，规模对于B2C真的不代表什么，千万不要只求规模，我真的不希望未来电商重蹈覆辙。在任何细分垂直行业里面，你说市场占到30%，不代表任何东西。但是平台不一样，淘宝做的是平台，淘宝需要规模，因为淘宝做大了规模才有终极的消费者和流量，才能服务好所有的商家，这完全是不一样的。

　　你们或许是做电商，或许是做传统销售，淘宝也好，B2C也好，垂直平台也好，只是你们选择的一个手段，只要抓住很多事情的根本就可以了。这是我最想跟大家分享的，也是我跟客户交流的过程中都碰到的问题。

　　我在跟很多电商交流过程当中，我常常发现一些问题，它的组织结构里面，会员组织结构这块不强，按照我的理解，一个成熟的稳定的电商，一个零售的平台，50%老会员，50%新会员，这是最合理的。在发展初期新会员比例会高，但是到一定程度，一定是50%的回头客，50%的新会员，如果始终70%、80%以上的新会员，说明你这家店没有回头客，留不住客户，如果老客户70%，那说明你这家店吸引不了新客户。

　　怎么让50%老客户能够进行二次、三次购买？这是垂直电商最需要做好的事情，但前提商品品质要好，东西不好、质量很差，那没有话说。只要把这个东西做好了，对会员一整套体系就会变得极为重要和关键（除了前面讲的两个死标准以外）。

　　同时，我发现许多团队对架构和人力上的重视还不够。我刚才讲的商品品牌在弱化，但店铺品牌要强化，用户是认你这个公司，认你这个商家，对你认了以后，你卖什么他都认可。单件商品、单个品牌忠诚度在明显下降，这是这十几二十年来消费者心态发生巨大变化的体现。我们要学会承接，有很多的细节要有心去做，这才是店铺长期的品牌和核心竞争力，但前提是商品的质量和品牌要好。

　　回到这些问题上，我觉得到底是入淘还是出淘，赚钱不赚钱，关键是在于自己；是你对现在整个市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等等的利用程度和匹配程度。这才是真正赚不赚钱的根本。所以很多人说电商不赚钱，纯属瞎说，不赚钱是自己没有做好。

　　淘宝如何做好洼地？

　　保持淘宝的洼地，是淘宝未来三到五年之内最最重要的战略方向，因为这是我们能够帮助商家最主要的体现，如果这个都没有了，其实淘宝帮助商家跟外部就没有太大的本质的差异。

　　第一，某一些营销成本的增加是必然。

　　不增加是不可能的，因为淘宝也是一个市场，虽然它跟外界有一个边界，刚才讨论的时候说淘里和淘外，但这也本身是商户集聚群，相互之间商户互相竞争的过程当中，成本增加是必然的。淘宝在这个过程当中最要做的是开源，只有巨大的开源，才能保证在淘宝里经营的商家有巨大的流量过来。这个开源用什么方式做呢？这里不细谈，因为这是淘宝持续会花一切代价会扩张的东西。同样，我还是刚才那样的观点，至少要有50%的自然流量，淘宝今天还远远高于这个数字，因为中国的用户大部分已经是淘宝的用户了，所以新会员在减弱，淘宝自然流量一直保持在比较高的状态。在这种状态下如何开源？

　　第二，如何增加所有用户的效益？

　　这个话题稍微有点虚，但这个效益是很实的，淘宝每个用户进来，逛的商家以及浏览的产品，从淘宝的角度有什么方法能够持续不断提供这些环节的效率提升？因为这些都是真正从开源的角度去解决淘宝成本洼地的。

　　第三，淘宝也会在一些价格政策上做一些适当的人为的干预

　　包括大家听说今年年初的时候，集团对淘宝提出的考核指标没有别的东西，只有两个数字是双百万，就是一百万加一百万年超过100万的商家，去扶持最艰辛发展过程当中的商家。对于大商家，在淘宝的优势已经非常明显。所以在这个过程当中，淘宝在很多规则政策制订过程当中，我们怎么去平衡各层级商家之间的关系以及控制市场化程度，这也是淘宝接下来面临的问题，实际上是淘宝持续保证平台最大价值的核心。当然今天也很难说我们已经做的非常好，但是淘宝所有的精力和决策都会倾斜到这方面。