关于腾讯的QQ返利与开放（转）

在你心目中，2009年改变中国互联网行业格局的头件大事是什么?

　　马云宣布“为1000万中小企业服务、让1亿人就业、给10亿人供应产品”的宏伟目标?

　　我认为不是。用互联网整合传统商业，是每一个网络大佬的梦想。4年前，陈天桥发起过“整合所有互联网服务、给4亿台电视机供应内容、影响10亿中国人”的“盒子”计划。10年内中国人和中国的企业都会上网，这是必然。那么为10亿国人和几千万企业服务，当然是百度、腾讯这些垄断者的“默认目标”。

　　沸沸扬扬的网易从九城手里抢走《魔兽世界》?

　　当然也不是。虽然《魔兽》是最赚钱的网游，但一部游戏的代理权易手只会埋葬一个落后的公司，却成就不了一个成功的公司。网易地位一直下滑，血拼九城情非得已。中国网游圈早已过了靠一款游戏的局部战斗就颠覆江湖座次的时代。盛大和腾讯都是靠“平台”这种战略级创新才坐稳老大老二的位置。

　　门户老大新浪并购分众，成就仅次于央视的中国第二大媒体?

　　更不是。作为门户，去并购一个与互联网毫无关系的并非媒体的广告中介，是新浪在其领先优势被腾讯和搜狐追平之下的无奈之举。其合并逻辑并非产品逻辑或用户逻辑(新浪新闻的读者会因为写字楼的显示屏是新浪的而多看两眼吗?)。而是赤裸裸的客户逻辑，也就是新浪CEO曹国伟所说的“两家有重叠的广告客户”，以及华尔街所喜欢的资本逻辑。

　　处于经济萧条里的中国互联网，似乎一直“保守”的走在既定轨道上。这一年，弱者制造噱头，但无伤大局。赢家维系地位，只是顺势而为。

　　不过，却有一件会极大影响互联网格局、引发连锁反应、甚至改变创业环境的大事件正悄悄发生：

　　线索一、腾讯推出“QQ返利平台”，向第三方B2C网站导入用户。当用户登陆QQ后，可通过QQ返利频道的链接到达比如当当、京东、Vancl等商城。购物后，将收到QQ返回的占商品价格3%-22%不等的现金。

　　线索二、QQ空间接入第三方网站的功能。用户可以在其QQ空间里直接玩耍到“5分钟”所提供的比如种菜、偷菜这样的社交游戏，阅读到豆瓣网提供的有关热门书籍和电影的评论。

　　一句话，腾讯开放了，开始与其它网站共享自己的4.5亿活跃用户，这是中国互联网上数量最大、黏性最强的一个群体。可从两个方面来理解这一事件的影响力：第一，中国互联网霸主彻底的战略转变;由此导致第二，中国互联网的创业环境开始改善。

　　2009年第二季度，腾讯收入超过4.2亿美金，相当于盛大、阿里巴巴、网易三家总和;运营利润超过2亿美金，比这三家利润总和还要多。腾讯是中国互联网无可争议的霸主。而其地位的确立，来自于QQ平台无比的黏性，以及与之配合的“封闭”战略。

　　在创新产品和模式层出不穷的互联网，腾讯并不急于创新，而是耐心观察。一旦有创新产品被证明有市场后，它快速模仿。然后利用QQ平台的黏性，把用户从对手那里抢过来。它在休闲游戏上灭了联众，新闻流量超过新浪，正着手铲除迅雷、暴风、360这些创业公司，在邮箱和输入法上正在取代网易和搜狐，网游收入刚刚超过盛大成为第一。

　　腾讯是所有人的对手，所以被称为“全民公敌”。很多有梦想的年轻人，会因为“在这个领域，如果腾讯出手一定会灭掉我”一条原因而放弃一个创新和一次创业。

　　而QQ返利的推出，表明腾讯不会再推出与当当、京东类似的B2C网站;5分钟和豆瓣进驻QQ空间，表明腾讯不会自己去研发一个种菜游戏，或者发展一个专注于书和电影的评论站点。相反，腾讯要用自己的力量去强壮这些合作伙伴。一旦能够共享QQ的4.5亿活跃用户，合作者的成长潜力立刻抬高了一个量级。只需要有好产品和硬口碑，它们不需要再投入巨大的资源去做宣传和圈用户。其生存环境，立刻有“柳暗花明又一村”的彻底转变。

　　那好，你当然会问：腾讯为什么会走这一步?而此举究竟意欲何为?

　　就在腾讯开放之前的7月，我在广州跟网易前总编辑、多玩游戏网创始人李学凌有一次聊天。我说：“腾讯是否开放，是中国互联网最大的变数。”李学凌则说：“谁都不会自觉开放。关键是，谁能把腾讯打到不得不开放?”一语中的，这才是真问题。

　　即使风光如腾讯，却在两条业务线上一筹莫展：网络购物和搜索引擎。淘宝至今占到网购市场80%的份额，腾讯的拍拍只有个位数。百度和Google瓜分了近90%的搜索引擎和竞价排名市场，腾讯的搜搜几乎无作为。这跟其在游戏、新闻、邮箱、无线增值业务上的后来居上形成极大反差。为什么?

　　很简单。“开放”而已。

　　淘宝的开放，是吸引第三方开发者和服务商，共同为淘宝网上的卖家和买家服务。比如为他们开发各种应用，像网上试衣、网络砍价、网店模特、网店装修、网络分销。比如同物流、银行、支付、推广等合作伙伴帮卖家解决配送、贷款、收款、营销等问题。比如和大量网站相互嵌套，让网民在其它网站上也可以浏览来自淘宝的网店。

　　如此形成一个生态体系。要跟淘宝作战，就是跟上千万卖家、几十万第三方开发者和服务商、几十家物流公司和银行、几十家合作网站同时竞争。腾讯做邮箱只需要打败一个网易、做游戏只需要打败一个盛大，其难度，跟挑战大淘宝的“蚂蚁雄兵”绝不在一个量级。

　　百度的开放，是成为中国30万中小网站的“流量变现平台”。这些网站把流量导入百度，并根据对百度广告的点击效果获得收入。百度在2008年分给这个“百度联盟”的收入就超过4亿。而在这个联盟与广告主之间，还有一个庞大的“搜索引擎优化(SEM)”市场，即帮助大量中小网站优化其网站结构和内容，以能在百度这个搜索平台上抢到更多流量和收入;帮助几十万中小企业在百度这个营销平台上更有效率的投放广告。2008年SEM市场至少有10亿，养活了上万小公司。

　　如此也形成一个生态体系。要想颠覆百度，就得同时让这几十万中小网站和几万SEM商同时倒戈。这跟之前腾讯擅长的“单一界面的产品”有本质区别。

　　诸如下载软件迅雷、播放软件暴风、输入法搜狗等都属于“单一界面产品”。其特征是：只存在用户和产品之间的信息交换，不需要第三方资源介入和信息共享，即“封闭性”。“单一界面产品”的起步都依赖技术壁垒或先发优势，比如下载软件、播放软件、邮箱或输入法，都是一家公司独立运营，缺乏与其它商业体间的合作、共生。

　　牢牢黏住用户的腾讯能轻易剿灭一个精妙的单一界面产品，却难以复制一个已经成型的生态链。这就跟其它网站没办法从已成型为一个用户集群的QQ平台抢走用户一样。说白了，腾讯之所以成为今天的网络霸主，跟它之所以不能撼动百度和淘宝，其原因形式不同，但本质相同。

　　于是，腾讯终于做出判断：只有成就所有人，而不是歼灭所有人，才能成就长久霸业。中国互联网最大一块多米诺骨牌就此倒下。那么，这之后的中国互联网如何变化?

　　前面说，腾讯是否开放，是中国互联网最大的变数。变数就在于：腾讯不开放，很多网站都可以选择不开放;而一旦腾讯开放，那些与腾讯有竞争的网站则必须开放。逻辑很明白：腾讯已经有一个牢不可撼的用户群，而如果再以这个用户群为核心团结一票提供各种服务的中小网站，形成一个互助共生的生态体系，那么，除非国家政策或法律问题，在商业层面，目前几乎看不到任何颠覆腾讯的可能性。

　　在全球，当社交网络领袖Facebook选择开放，逼迫搜索引擎领袖Google跟进，那么开放就成为整个行业不得不遵守的规则。这跟腾讯在中国市场的影响力是一个道理。最有资格和动力实行保守和封闭路线的就是垄断者，而一旦垄断者开放，它的垄断地位就将根深蒂固。其他人不能阻挡，只能顺从。

　　接下来，会有五个必然发生的事情：

　　第一、QQ空间最直接的对手，社交网络市场里的校内、51以及一直封闭的开心网，都必须全面开放。这只是个时间问题。

　　第二、门户必须开放，向外部输出用户。就在8月初腾讯推出“QQ返利频道”之后，网易立即跟进，推出“网易返现频道”。

　　第三、大量与开放平台对接的中小网站将快速取得大量用户和收入。尤其在一些细节功能和缝隙市场这些腾讯不会进入的领域，创业环境将大为改善，比如与豆瓣类似的依靠出产精品内容取胜的垂直社区，比如与5分钟类似的各种小型社交游戏的开发商。

　　第四、那些已经与腾讯为敌的网站生存环境将恶化。通过开放获取更多功能和服务以及合作伙伴，QQ平台的黏性将进一步增强。靠单一产品、单一社区就想独善其身的可能会越来越小。

　　所以有第五，将来的中国互联网，大势力和大网站崛起的空间越来越小，相反长尾市场和中小网站更为兴盛。因为腾讯这样的已经崛起的平台一定会守住有战略地位的、尤其是一个单一产品就可以覆盖所有用户群的领域：比如门户、游戏、邮箱、搜索、下载、输入法。只有市场容量相对小、需要细分市场才能满足用户多种需求的领域才会拱手于人。

　　同时，腾讯们的收入将会再上一个量级，并且更加多元。诸如豆瓣和5分钟这样的合作伙伴每赚一分钱，都会分账给腾讯。我估计，腾讯年收入会从目前16亿美金增长到3年后的40亿。市值会从目前300亿美金，增长到3年后的1000亿，成为仅次于Google的全球第二大互联网公司。

　　从关注创新这个角度讲，互联网江山已定、难有新平台崛起，这是个坏消息。而相应的好消息是，在缝隙市场、长尾领域为这些平台服务的小机会就更容易依附于平台开花结果。不久前盛大CEO陈天桥如此总结互联网的未来：平台集中化，内容分散化。也是一语中的。