电子商务网站跟用户体验最相关的四大数据

从用户使用过程来看，电子商务网站跟用户体验最相关的数据有四个：单UV的营销成本 》 订单转化率 》 付款成功率 》 回头率

“营销成本”：

目前大多数网商们最关注的是前头的数据，每天看看自己有多少PV、UV、IP，每天挖空心思的去想如何可以更便宜的搞到PV、UV、IP。在这个野蛮阶段，这很正常，因为没人来体验再好也是不行嘛～

不过，好好看看账本：一年前每个成本大概是4毛钱，今天已经到了4毛到8毛，超出1块的也大有所在；明年也许还得翻一番，我们离两块五的日子并不会很远。满互联网都已经挂满了网商们的广告，谁都知道我们是冤大头。互联网整体流量的增长趋势并没有市场需求快，而且越来越多的土财主进来，营销成本一定越来越贵。

我们在营销成本上不断的翻翻投入。每天1000个包裹中有900个是帮广告商打的，100名员工有90名是在给广告商打工，包括做CEO的你。

我想，这个趋势还会继续下去。不停的纠缠于“营销成本”，只会让营销成本越来越贵。也许我们该分散一下注意力。

PS，关于营销成本数据，有一个提醒：在关注流量来源的时候，如果发现某个广告点来源过大，可以尝试暂停几天，观察一下效果。如果一暂停就出现大幅度下滑，这个情况很恶劣，需要尽快想办法弥补。

“订单转化率”：

目前整个电子商务领域的平均订单转化率是3%。平台的转化率的最高(具体不便说)；绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做促销的时候偶尔可以超过1%；当当这种好的时候能到3%，Amazon可以到4.5%。

而传统商场的转化率一般都在40%到50%。虽然有互联网极度扁平化的原因，我想这样的数据也应该让我们集体感到惭愧。至少他可以说明，我们挖空心思花钱做营销的时候，忘记了我们拉来的是不是我们的客户，我们的网站/服务对我们拉来的人是不是有用的？

甚至有不少网站50%用户在页面没有完全加载之前就流失了。 拉了一堆人来堵塞自己的服务器，让真正的客户一起忍受网站的拥堵。

但是，要想改善订单转化率我们还需要把这里的数据细挖下去。比如：用户的跳出时间、页面加载时间；首页、活动页、列表页、商品详情页的跳出比例；查看的商品数。这些第二层数据才能帮我们发现具体的问题，越挖的深入，数据的价值会越大。

比如，我们发现列表页的流失主要在第三页、第二页，那么在第二页的结尾、第三页的头部直接给他推荐相关产品，效果一般都会不错。

“付款成功率”：

目前独立B2C的支付成功率普遍不足60%（广告：支付宝余额和卡通的支付成功率大部分都在80%以上，而网银却在55%以下）。

付款成功率的问题，第三方支付要承担一些责任，银行端的问题更多，B2C自己也可以在此有所改进。根据我们的调研，用户不付款的主要原因是：没有付款渠道、付款意愿改变、对于交易的安全不放心、付款渠道不通（安全和限额相关问题导致）、付款方式太难用（事实上这个骂的最多，比例却最小）

B2C们至少可以着重关注几个数据：新老用户的付款时间、大额和小额的成功率对比、用户尝试多次付款的比例、使用积分等促销方式后的效果、强调安全保障后的效果。

“回头率”：

前面说“零售电子商务的未来一定是在拼用户影响力”。现在落回到数据上，就上面提到的四个数据而言，我认为“回头率”将一定会成为所有电子商务网站的“核心竞争力”。

虽然淘宝和整个B2C业态有所不同，但有很多规律一定是值得参考和借鉴的。这两年来，逐渐退出历史舞台的淘宝大卖家，基本上都是那批回头率过低的，依靠低价和免费流量的。而活的越来越好的淘宝大卖家，也都是那些回头率极高的。10年初，不少大卖家都有库存，压力很大，年中回暖的时候，回头率好的卖家库存成了优势，回头率可怜的卖家库存成本毒药。

比如，某些化妆品卖家的回头率65%，某些服装卖家的回头率也能达到在50%以上，新品中老用户购买甚至可以超过65%。有了这样的回头率，营销成本、转化率同样会跟着上去，生意没有做不好的理由。

拿京东商城来说，其实他的营销成本并不低，订单转化率很难看，支付成功率更丑陋。但人家的回头率高，一次营销当作几次用。凡客的回头率也很高（不过跟他疯狂的邮件营销也很大关系）。

（有人问：京东商城为什么高？ 我答：京东商城的回头率高是他应该的，是刘强东的本份。在品牌还没有那么大影响度的是后，那么高的客单价做下来，转化用户是很辛苦的，如果用户还不回头，他就没活路了。他的一次营销必须挡多次用。）

“回头率”应该是B2C们最应该关注的数据，而且这个数据一定要挖深了看。对于帮助回头率的产品行为，可以尽量多的尝试。我分享几个可能对此比较有帮助的小数据点：收藏转化率、邮件和短信的打开率、用户记录和习惯的保存率。

特别建议大家一定要去关注一下“客户满意度”，也可以关注一下“用户推荐度”。客户满意度很难通过数据来表现，建议用电话回访的方式去做，招几个实习生成本不高这个问题就能解决了；“用户推荐度”可以用问卷的方法去做。这两个数据对于目前的B2C来说，测量客户体验和预测“回头率”都是很有作用的。

转自：白鸦，以用户为中心的设计