低价有错吗？

外行看热闹，内行得想想门道。线上渠道普遍低价现象就是不好的事情吗？价格战绕得开吗？怎么绕开呢？竞争再激烈，也有电商可以卖出相对更高的价格，这究竟是怎么回事？

    低价：存在即合理

NALA运营总监付强：线上沿用线下定价不合理

标品因为比价的存在，一定是线上价格便宜，目前还存在很多线下找款式、线上购买的行为。非标品价格的体现是围绕着商品价值本身展开的。非标品不存在价格锚点，所有顾客都在根据自身以往的经验来判断目前的价格合不合理。

从价值链的角度来看，线下品牌价值链中代理商、广告商、零售商的利润占到很高比例，不维持高价格，这个模式就走不通。但一个线上新品牌，可以直接售卖商品给消费者，沿用线下品牌的定价方式，本身就不合理。所以往往线上品牌定价会趋于便宜。我认为这是零售环境的进步，以往的线下定价本身对消费者不公平，所以这种便宜是种进步。

前艾瑞副总裁何纲：线上普遍低价受限于多种因素

我支持网销渠道的低价特征。理由如下：

1.线上低价受限于价值。从展示的角度看，网销主要通过图片、文字等页面载体传递商品信息，消费者购物风险比实体大，这是弊端。从服务角度看，网销不如实体可以更方便、更直接、更个性地提供服务，包括增值服务，消费者受益有限。商品的本质是给消费者创造价值，从单个商品购买来看，如果消费者风险更大、服务打折，那么同样的商品，你卖等价和高价的理由是什么？

2.线上低价受限于竞争环境。线下的交易环境中，商家与消费者关系基本是稳定的，消费信息是不对称的，用户通常对购买商品只做判断题，这提供了溢价的空间和机会，因此线下东西更容易卖得贵一些。而线上呢，因为进入门槛低、竞争充分、信息充分，因此消费决策变成主要在做选择题了。场景往往是这样的：快速决定买什么，然后更多时间花在挑选哪里买划算。这时候低价往往是选择的重要依据。简单说，线下消费者没得选、不方便比较，线上太容易了，自己做好没用，还得看竞品，这种环境对于大量销售的商品是没有溢价机会的。

3.线上低价受限于用户消费习惯。零售的颠覆者都是通过低价杀进来的，无论京东还是淘宝的核心价值都是帮助消费者省钱，同牌同品网络更便宜这已经是一个消费常识了，等价和高价的消费阻力无疑是更大的，逆势、反常理做销售的成功几率大吗？还不如老老实实稍微便宜些卖吧。

4.商业模式的差异导致线上低价。商品流通的供应链结构因为电子商务发生了很大改变，这个改变本质上是向更短、更有效率、更精确的方向推进，这些改变的目标都包括降低成本，为降价提供了事实上的空间。

亚马逊中国技术项目经理卢凯：零售商不得不选的低价

我从零售商的角度来说一些想法。客户喜欢低价，但是什么样的价格算是低价呢？一瓶可乐，在7-11卖3元，在家乐福卖2.4元，是否就是说便利店卖3元是高价，而家乐福卖2.4元就是低价呢？其中的道理，并不是这么简单的。

首先，从零售商的定位上来讲。7-11所面对的客户，其购买需要倾向于即时性、小批量，对于单件的价格不是那么敏感；而家乐福则是量贩型市场，客户少次、大量采购，对单件的价格较为敏感。所以，7-11的价格高于家乐福这一现象，是合理的。

其次，从其主要竞争对手来讲。在7-11及其竞争对手（例如好德、快客及街边个体小店）那里，3元左右是一个普遍的价格，而在家乐福及其竞争对手（例如沃尔玛、大润发、欧尚）那里，2.4元左右也是一个普遍的价格。所以，在可乐这一类大量供给，且消费者很容易记住价格的产品上，7-11和家乐福与各自的竞争对手，在价格上的差异很小，客户不会只因为价格而有明显的倾向性。

联系到我们苦逼的电子商务。电子商务中，价格极为透明，只要有产品线重叠，那这两家电商就是竞争对手，可谓“仇敌满天下”；另外，电子商务中，客户的选择成本非常低，键盘上敲个网址就能改换阵营，更别提一堆的比价网站在推波助澜了。所以，电商要做高价格，会导致大量的客户流失。

标杆物流总经理王稀达：品牌商不得不选的低价

从品牌商的角度看，一般来说，不同的品类，品牌知名度和分销结构对销售价格体系有直接的影响。越是标品，越容易比价；越是非标品，越不容易比价。信息不对称，是零售超额利润的根本来源。

品牌知名度越高，渠道商的毛利空间就越有限但稳定，折价销售得罪品牌商的动力小。同时，品牌商毛利高，也有动力和成本来打击各种扰乱价格体系的行为，如断货。

直营比例高的体系，价格管控容易；反之，则难度大。

SK电讯创投基金投资副总裁简江：服饰品类的道理

现在叫苦的一般是服饰品类。服饰品类受下面几个因素影响比较大：一是体验的降低。比方说没法试穿，没法搭配测试；二是风险的提高。比方说没法试穿可能就要费工夫去退换。所以同一个品牌，通常线上要更便宜一些才好卖。

对于服饰类目里面相对大牌、质量稳定、标准化程度相对高的货品，就比较容易做到线上线下同价，这时候用户追求的主要是方便性。比方说优衣库，很多基本款大家都很熟悉了，线上线下买体验差距不大，有时候为了追求方便就在线上买。

低价的应对之策

农人网COO史建明：选择规模或成为品牌

曾有哈佛学者研究各个企业经营要素对于企业竞争力的影响时效，发现价格是最快失效的要素，品牌则是长期的可持续资源。

从厂商到消费者的价值链条当中，谁能够掌握消费者谁就掌握定价权。就快消品来说，宝洁的洗发水能够吸引消费者来购买，所以在和家乐福的谈判中，零售价格是由宝洁来定；反之，作为一个炒货的供应商，因为他不具备吸引消费者购买的能力，所以他无法定零售价，只能卖给家乐福，由家乐福定价。价值链的各个环节都有可能影响消费者，比如利乐公司，他们的包装成为消费者选择和信任的标准，因此利乐包装也可以成为支持终端品牌高价的一个因素。

对于没有品牌运营能力，仅仅卖货的流通企业来说，利润率的降低是无可避免的。所以，经销商要不选择规模，提高资金流转效率，降低成本，要不就选择实现品牌化经营。

NALA运营总监付强：老顾客的力量

非标品在商品功能、包装设计、概念创造、线上陈列上越有技巧的越能创造高的商品溢价。不过商品周期也会比较短。

销售给忠实用户可以卖个好价钱，老顾客对价格敏感度不高，越是新顾客敏感度越高。

目前很多渠道品牌开始着手创立自主品牌，虽说毛利率比不上线下，但是3～5倍的毛利率是很常见的。而且销售都非常不错。

标杆物流总经理王稀达：找到心理G点

事实上，价格既不反映成本，也不反映品质，几乎纯粹是一种心理G点的量化指标。所以，商品是否卖得贵，一看能否找到并强化G点，二是为这个G点定一个绝对毛利额最高的点位，即“价格×数量”的最大值。

SK电讯创投基金投资副总裁简江：提升价格带

如果你要的是提升线上的价格带，首先要提升用户对货品价值的感受和认知，并且尽量降低用户对风险的担忧。说穿了就是在市场层面上怎么去“哄”用户，在产品和服务层面上怎么让用户觉得物有所值并且产生重复购买。有很多操作手段和方法。

最后需要注意的是，用户在购买一件商品的时候，通常心里会预设一个价格带，我们能做的，只是让自己的货品尽量处于价格带的上半部，超出用户可接受价格带就很难卖出去了。

当然，最后能形成品牌定价能力的根基还是长期的口碑、服务和精神文化运作的累积，这个是基础。所有的技巧都是为了最大化现有价值，而增加未来的价值还是要靠在客户服务和市场方面的精心运作。

锋电子商务CEO丁海鹏：线上高价有特例

线上线下比价，更适合标品商品。另外，还得考虑销量因素，如果线下价格更高，但销售量却不如线上，这时是否应该以产生的总销售额来对比呢？

我把一类商品定义为“高标化”商品。可以通过一个或几个元素（条形码、货号、名称等）确定商品的品牌、款式、颜色、属性、标价完全一致，在多种渠道（线下或线上）和多个地区都存在相同的商品。这种类型的商品在网络上极易比价，所以一般情况下，线上价格只能更低。

但其中也有特例：稀缺类商品（如耐克、阿迪的限量版商品）。由于地域限制，线下是抢购市场，所以线上价格可以更高。

高标化商品更多集中在3C数码、化妆品和体育用品类目，所以这几个类目的价格竞争往往是相当惨烈的（远超激烈程度），不光是线上，线下也同样惨烈。

非标品本无线上线下之分，如非标品贴上知名品牌，那肯定线下溢价更高，如同样贴上不知名品牌，线上溢价更容易。

亚马逊中国技术项目经理卢凯：低价的做法

低价，我是指真正的低价，赔本的低价，在我看来，也不是不能做，但只宜小做。如果低价促销在整个销售额中的占比较高，这是一个非常危险的信号，意味着整体的净利润率在被侵蚀。理想的低价促销，应该是吸引客流的手段。用几个低价品把客流引进来之后，将客户分流到其他的产品，让客户了解其他产品的价格也很有竞争力，促进整体销售的增长，这才是用低价单品促销的意义所在。而用一两个单品，一味地低价走量，我并不看好。中国市场上永远不缺少搅屎棍，一味靠低价拉销售，早晚会被拖垮。

但是低价并不是无底限的低。我觉得，低价的衡量标准有两个：竞争对手的价格和自身的成本。页面价格对于所有人都是透明的，消费者很方便比较。页面价格高过竞争对手会被客户抛弃，这是找死；页面价格低于竞争对手，这是犯傻，有钱不赚，做生意还是做慈善啊？页面价格和竞争对手保持基本一致即可。

自身的成本，包括了采购成本、运营成本和摊销成本。这要算到单品上很麻烦，但可以从大局上把握。价格必须要高于成本，否则会赔钱。而我相信，所有不以赚钱为目的的商业活动，都是扯淡。总结下来，就是在不赔钱的前提下，价格和竞争对手基本保持一致就可以了，这是产品定价的基本原则。

此外要考虑：如果你的价格没有竞争力，要靠什么来吸引客户购买呢？

第一，品类丰富。我相信很多朋友到淘宝购物，并不全是盯着聚划算的低价去的，而是我们相信，淘宝肯定会有我们要想的东西在，哪怕这个东西再稀有、再古怪。我前几天就经朋友介绍，在淘宝上买了一块硬盘，其实价格并不是最便宜的，但是店家提供了加50元灌满高清电影的服务。淘宝在用户心中这样的形象，是靠无数卖家的各种各样商品所达成的。“啥都有”，这是一个很响亮的口号，也是一个对于消费者很有吸引力的口号。

第二，体验优秀。这里的体验指的是客户在从进入网站浏览开始，到查看商品详情、下单、库房发货、配送、售前以及售后的客户服务，这一整套的过程中的整体感受。这诚然需要花费大量的人力、物力，而且不是一朝一夕所能够达成的。但一旦做到了，就是实实在在的客户体验。例如，京东在北京、上海，基本做到了上午下单下午送货；再例如亚马逊的客服热线，采用客户在网页上操作后，主动拨打给客户，免去了客户的等待时间和电话费用；再例如淘宝店主精心拍摄的图片，这些都是优秀的客户体验。

易积电器创始人包文青：价格战源自创新力不足

对于价格战，并不是要不要绕开的问题，而是一个品牌定位的问题。品牌定位好了，才能按着自己的牌理出牌。

2010年，豆浆机的主流价位段是299元，美的和苏泊尔在这一价位段对九阳发起猛攻。2011年，九阳并没有正面迎战，而是主动放弃299元以下机型，转攻399元以上卡位的机型，推出了更抓用户心理利益的植物奶牛系列，这一策略等于挖了个坑把美的和苏泊尔给埋葬了，这一策略逼得美的精品事业部解散，苏泊尔电子商务部总监离职。这一策略，九阳坚持了自己的类目第一定位，不屈身与竞争者恶斗。

再如小狗电器，一直坚持高端吸尘器定位，几乎从不参加聚划算，更不会天天在店铺里打折促销，而是在服务上下足了功夫。如在包裹里放一元硬币的红包、印制精美的客户沟通函，把小狗比喻为真的宠物，要求客户即便产品不用了，也要好好收藏而不要随意丢弃。“10年，于你，只是10年，于我，则是一辈子”，极尽煽情之能事。同时在售后方面承诺“坏了免费换新机”。

价格战的真正原因是企业的创新力不足，对品牌的价值定位要么没有，要么不坚持，追求短期利益，而非追求企业的长久发展所致。

价格战不是市场所迫，是企业家的心态造就的。