是谁决定了价格？

面对如火如荼的电商价格战，人们不禁要问这样一个问题：到底是什么因素决定了一件商品的价格？这是一个问起来简单，答起来非常困难的问题。

“糊涂”的消费者

首先，消费是一个很感性的过程。

iPhone 4S上市之时，世人趋之若鹜。撇开苹果官方的定价不谈，让每个消费者自己为之定价，多少人心里有谱？倘若iPhone当年未能引领潮流，沦为冷门产品，消费者又愿意为之付出多少？

更进一步，将购物过程考虑进来。iPhone新品上市前夜，总有人在门店通宵排队。如果这时间是寒冬酷暑，你的出价会改变么？如果排队过程中你无意邂逅了你的另一半，又或者你与其他果粉发生口角冲突，这些事情会影响你对iPhone的心理价位吗？

随着物质生活水平的提高，消费者会越来越注重对商品的情感诉求,也时刻都在被商家营造的情感所催眠。

消费者对自己所购买商品的真实价值很难做到一个客观公正的评估。这种情况在非标类的商品如服饰品类，表现特别明显。这时商品价格就不再只是购物成本的体现，同时也是消费者判断商品价值的参考基准。

北京大学新闻与传播学院刘德寰教授曾做过一个非常有趣的实验。2000年前后，他在五道口摆了一个摊位。他从旁边紧邻的卖小家电的摊位上进了七款单放机，编号A～G，标价依次为46、47、52、56、57、60、72元。消费者购买最多的是标价在中间的C、D、E这三款产品。

然后，他将价格作了一下调整，调整过后这七款商品的价格依次为56、57、46、47、47、60、72元。他发现，消费者最喜欢的依然是标价在中间的两款商品，只不过现在变成了A、B。

刘教授每天这么调整，得出的结论惊人的一致。

在询问消费者购买的原因时，消费者大多都说：“价格最低的这几款，质量明显不如其他几款好。至于价格最高的这两款么，反正音质也跟其他的差不多，但价格太贵了。我们是学生（五道口地区高校集中），买不起这么贵的。”

事实上，这七款单放机质量基本一样。但消费者硬是从中听出了音质差异来，影响他们判断的唯一变量就是价格！

刘教授由此得出一个结论：单价不高的耐用品没有滞销品，只要你的价格策略得当。

上海一位服装界人士做的另外一个实验与刘教授的实验有异曲同工之妙。

这位老板从工厂以200元的价格进了十款女式大衣，款式上只有很小的差异。他将这十款产品的定价，以小集群的方式，分布在200～300元这个区间里。数量最多的款式价格定在中间。

不过，他还做了另外一件事情：他为每一款衣服的定价设定了理由。某一款衣服的面料要好一点、某一款衣服是修身剪裁、某一款衣服装饰更多……这些“胡编乱造”的理由，他都会向消费者说明。

最后他发现，永远是价格定在中间的款式卖得最快，而整体的销量基本同步。

这两个实验从不同的维度说明了一个道理：消费者对商品的真实价值知之甚少，不论是标准化的数码产品，还是个性化的服装。

在这些情况下，价格已经内化为商品的一种属性，跟商品的质量、功能、款式一样，成为了商品的一个标签，更是消费者个人的一个标签。消费者不希望别人评价自己太老土，同样，他们也不希望别人说他太“廉价”。

但是，这并不是说廉价不可取。对于高价的商品，消费者很愿意让价格成为自己个人的标签。但对低价的商品，这万万不能。不论高价低价，要让消费者欣然买单，最重要的是“帮”他找到一个理由。而面对廉价商品，消费者更是需要利用这个理由去掩盖价格的标签。

品牌溢价

精神诉求另外一个重量级的影响因素就是品牌。有品牌的商品，可以比同样质量和成本的商品卖出更高的价格。

当然，目前在中国有很多不知名的品牌花重金拿下百货商场里面的好位置，也能卖出比平时高好几倍的价格，但是SK电讯创投副总裁简江认为，这种基于商圈地理位置的溢价不能称之为品牌溢价。

反过来，一家在百货商场有明确定位的品牌，如果开设街铺，依然能卖出与百货商场同样的价格，那么，相对于周围商店的溢价，才能被称为品牌溢价。这样的品牌，也才能被称为真正的品牌。

在欧美国家，整个市场的品牌发展已臻成熟。以服饰行业为例，100美元以内的低端品牌和800美元以上的高端品牌，分别被GAP和Armani这些国际大牌所占据。但是整个中档服饰市场，却鲜有知名大牌，这一市场被大大小小的设计师品牌所占据。

但在中国，市场还没有发展到这一水平。在市场经济从无到有的发展过程中，用户首先面临的是对品牌的饥渴。这一阶段，我们只会关注有牌子没牌子，大牌子小牌子，而不会去理解这个品牌本身的含义是什么。

消费者的发展成熟有一个过程。比如说十年前，我们只要能拥有一件有牌子的衣服，就会觉得特别有范儿。但这一时代现在已经过去了。

品牌的完善则是建立在消费者的基础之上。以奢侈品为例，2005年以前，在中国，LV、GUCCI就代表了奢侈品的全部。不论男女老少，只要对奢侈品有需求，就直奔这两品牌而去了。但2010年以后，整个市场就有比较明显的改观。LV开始回归它本来的定位，面向相对成熟一些的用户群体，年轻人则转向Miu Miu这类与自身气质更相符的品牌。

回顾整个中国服装市场的发展历程，我们先后经历了低端品牌的稀缺，接着是高端品牌的稀缺。而现在，我们正面临着中间品牌的巨大缺口。这是整个服装行业，特别是电子商务服装领域的一个巨大的机会。电子商务为打造SPA（自有品牌服装专业零售商）提供了一条捷径。

交易成本和交易风险

除了品牌以外，交易成本和交易风险这两个因素也在很大程度上影响着商品的价格。

我们首先来看交易成本的影响。电子商务得益于自身的特性，在交易成本方面有天然的优势，它极大地减少了顾客的交通成本和时间成本。在传统商店购物时，消费者需要在货架之间穿梭寻觅，由此产生了“鞋底成本”。而在网上购物，用户只需要敲敲键盘、动动鼠标就能轻松找到所需商品。

交易成本越高，商品溢价的能力就越强，反之则越弱。例如由于鞋底成本的存在，消费者可能会为了少走几步路而承受更高的价格，“便利”就成了溢价的理由。而在网络上由于没有了鞋底成本，消费者往往倾向于选择价格更低的商家，于是商品的溢价空间变小了。

但是在网络上也存在另外一种鞋底成本，那就是信息检索成本。比如顾客搜索“连衣裙”这个关键词，系统会给出上万件商品，到底选择哪一件变成了一件非常令人头疼的事情，这也是一种交易成本。在这种情况下，那些能够让消费者决策更轻松的商家将获得更多的溢价空间。

交易风险也在很大程度上影响着价格的制定。顾名思义，交易风险就是消费者在购物时买到假货、次品的风险。风险越高，消费者愿意支付的价格越低，反之则越高。

关于交易风险最具代表性的例子莫过于中关村。中关村售卖的东西大多都非常便宜，但是，在中关村买东西的风险很大，业余的买家一不小心就被专业的卖家给忽悠了。在这种情况下，如果用户对某一件商品的心理价值是100块钱，但考虑到潜在的风险，实际愿意支付的货币价格可能只有60块钱。这就是交易风险的影响。

除了类似中关村这样的假货风险以外，线上交易还会生产其他风险。例如，线上购物时消费者不能试穿试用，这对体验性要求高的服饰类商品来说影响就非常大，消费者很有可能买到尺码不合适的商品。另外，购买过后的支付、物流、售后等环节同样存在很大的不确定性。这些综合因素导致了线上购物价格偏低的现象。

为了减少消费者的顾虑，线上商家采取了一些应对措施来降低交易风险。例如，商家会利用大量细节图片来展示商品的品质，利用模特图片来全方位、多角度地展示产品的样式，他们不但发布官方图片，还鼓励买家晒单，以增加内容的可信度。

来自消费者的评价是衡量风险的另外一项重要参考，消费者总是更愿意相信买家、相信自己好友的评价，淘宝网的DSR动态评分就是买家对卖家评价的一个综合体现。

我们可以发现，现在大多数网上商城，都在醒目的位置展示了诚信网站、假一赔十、无条件退换货、先行赔付等标识，这些措施都是用来降低消费者直观感知的风险，以增加用户购买的可能性。

价格战与差异化

前面所有的讨论都未考虑商家的成本，因为这不是消费者关心的变量。虽然“赔本清仓大甩卖”总能吸引很多人的注意，但在这种情况下，与其说消费者关注的是商家的成本，不如说他们更关心促销。

成本，只有在许多商家同台竞争时，才有讨论的意义。

如果在某个市场，消费者愿意支付的价格远高于商家提供该商品的成本，那么恭喜你，找到蓝海了。蓝海可以是一个崭新的领域，也可以是在原先市场的基础上做一些显著的微创新。

在产品生命初期，商家可以采用渗透定价法迅速占领市场。商家在扩大规模以后进一步降低成本，并在低价的基础上实现可持续经营，构筑竞争壁垒。商家也可以采用撇脂定价策略，为产品设立较高的价格，以迅速实现高额的当期收益。具体的策略都要视具体的情况而决定。

但蓝海终究是少数情况下少数商家才能抓住的机会。比如国内上市的朗姿服饰，定位为中高端成熟女装市场，该品牌的服装大多定价在一千块钱以上，相比国内许多其他服装品牌高出许多。简江称这一现象为“阶段性定价空间”套利。因为国内目前这一市场相对空白，朗姿敏锐地抓住了这一机会。

常态下的商业社会是存在激烈的市场竞争的。这种环境下，商家的定价能力就会受到极大的限制。如果大家提供相同的产品、相同的服务，消费者肯定选择购买成本最低的商家。如前所述，这里的购买成本不仅包括商品价格，还包括“鞋底成本”、时间成本。

商品价格通常是最主要的购买成本，所以，这种情况下，降价是最有效的竞争手段。零售商通过不断的规模化，分摊运营成本，最终在微利经营的情况下，效率高的企业拖垮效率低的企业，独霸江湖。

沃尔玛和家乐福提供了一个很好的例证。这两家零售巨头售卖的产品和服务都差不多。事实上，他们的价格也差不多。这时，鞋底成本就是影响消费者综合购买成本的决定性因素。消费者会本着就近原则，离哪家近就选择在哪家购物。

线下零售可以通过地域做区隔实现消费者购买成本的差异化。但在网上，消费者的迁移成本几乎为零。通过打造适当的会员体系，给予VIP顾客一些特殊的优惠，可以人为构筑一部分迁移成本。

图书是电子商务领域价格竞争的一个经典案例。商家售卖的产品都一样，而消费者对配送速度的要求不会太高，这方面很难形成差异化。于是，价格成为评判的最后标准。京东的图书能够在这么短的时间里迅速上位，最重要的还是靠价格。

避免竞争的杀手锏是“差异化”。

相同的产品，不同的服务，这是差异化的第一步。比如女孩子们认为屈臣氏的服务很好，至于它的价格是不是最低就不再那么重要了。

线下零售业里，服务有很大的作为空间。但在电子商务领域，这种空间被极大地压缩了。凡客成立如风达、京东自建物流、当当夜间配送、天猫电器城次日达……这些都是服务差异化的努力，但这些举措还只局限在物流环节。

产品差异化则是所有竞争的终极目标。大型渠道商争取品牌商的独家授权、渠道商推出自有品牌、贴牌工厂自建品牌，这些统统都是产品差异化的表现。京东推出定制包销机型，并且要求在平台上分销的商品实现至少30%的产品差异化；凡客、MasaMaso、梦芭莎等借助互联网打造品牌；淘品牌纷纷崛起……中国电子商务行业的产品差异化正如火如荼。

所有的定价策略，都是建立在差异化的基础上的。差异化，不是紧盯竞争对手，而是应该紧随消费者。说到底，零售就是为了满足消费者五花八门的需求。