家电连锁模式再临变局

两大家电连锁巨头业绩双双下滑,家电连锁商业模式是否面临全新变革？

模式创新关乎企业生死兴衰。国美电器和苏宁电器用了20多年的时间，打造了庞大的家电零售帝国，其撒手锏不仅是低价策略，更是模式的创新。如今，以刘强东为代表的电商们却在两大巨头自鸣得意之时，携着更锋利的价格屠刀悄然入场，分食这块巨大的“蛋糕”。国美与苏宁的一季报显示，今年一季度两大巨头的净利润双双下滑，其影响也相应传递到了公司的股价上。6月15日，苏宁电器收盘报8.80元，下跌0.11%，与前期4月19日的高点11.10元相比，已连续两个月成下跌走势；而国美电器本月初更曾创下股价历史新低1.04元，逼近“仙股”，自3月5日的高点2.44港元到如今，短短3个多月的时间里股价下跌54.9%，已成腰斩之势。

几年前，家电连锁卖场的商业模式如秋风扫落叶般取代了百货业的家电卖场。该模式还能持续多久？家电连锁行业是否正面临着一次全面的革新？

业绩变脸：两巨头股价双双遇挫

两大家电连锁巨头的业绩双双遭遇下滑。

自今年初创下历史最低点7.98元后，苏宁电器从1月9日开始曾走出了一波强力上攻的走势，到3月16日最高时涨幅曾超过40%。可好景不长，4月中旬之后，公司股价重回跌势，这或许跟苏宁电器今年首季报的业绩不无关系。4月27日，苏宁电器宣布一季度实现营业收入226.41亿元，同比增长10%；净利润9.51亿元，同比下降15.3%，也成为公司上市8年来定期报告中净利润同比增幅首次为负值。而此前的2011年年报显示，苏宁营业收入达938.89亿元，同比增长24.35%，净利润48.21亿元，同比增长20.16%。

记者分析苏宁电器近年季报年报数据发现，公司的毛利率从2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈缓慢上涨趋势，但与此同时，营业和管理费用从2010年以来同比增速很快，今年一季度同比增长45%；而其净利润率则在2011年中期开始出现下滑趋势，已从2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

国美电器首季度的业绩下滑幅度更为明显。5月25日，国美电器公布首季报，显示国美电器实现营收97.62亿元，比2011年同期的136.77亿元下降28.62%，环比2011年第四季度更下降38.46%；归属于母公司的利润为6739万元，比2011年同期的5.52亿元下滑88%。净利润和营业收入双双下跌在国美历史属罕见的情况。受此影响，国美电器股价由3月5日最高价2.44港元，到昨日报收1.10港元，仅3个多月的时间里下跌54.9%，已成腰斩之势，令广大股民叫苦不迭。

实际上，这已是国美电器连续两个季度出现业绩同比下滑。年报显示，2011年四季度国美电器仅取得了4924万元的净利润，较当年三季度的5.39亿元环比下滑了91%，较2010年四季度的5.22亿元同比下滑了90%。

针对国美首季报营收和利润同步下跌，公司方面一名高管向媒体表示，首季净利大幅减少主要由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损所致。此外，因房地产调控以及刺激家电销售的政策结束，直接导致去年家电行业需求减弱，国美电器去年因此加速拓展网上销售。但网络渠道出现较大亏损，2011年，库巴和新锐美分别出现1.94亿元和1.97亿的净亏损。2012年一季度，其亏损同比又有大幅上升，直接拖累国美一季度业绩。而在另一方面，据媒体报道，一季度家电网购市场表现火爆，数据显示一季度天猫电器城的销售额达到近80亿元。

“造成整体家电连锁不是特别理想的原因，跟整个市场大的环境是有关系的。今年家电制造企业遭遇‘寒冬’，很多企业的销售都在下滑，那么家电零售商出现下滑是很正常的。另外这也跟电商的蓬勃兴起有很大关系。”家电行业观察家刘步尘在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在实体店的销售出现下降的同时，电商却在成倍的增长，电商肯定会挤压传统实体店的销售。

刘步尘认为，整个资本市场对家电大连锁的反应不是特别乐观，投资者担心电商的快速发展会进一步挤压实体店的利润空间。

模式之殇：

与生产厂家“蜜月”终结

因渠道高度垄断被业内称之为“撇脂盈利模式”的家电连锁模式，是如何形成和运作的呢？

记者了解到，这种模式有以下特点：一是先广泛开设门店，然后通过门店数量规模来提升销售总额；紧接着，通过扩大渠道规模来进一步提升渠道垄断，通过垄断优势向上游企业征收进场费、选位费、促销费等诸多费用，以此来摊薄成本，降低自己的营销费用。

公开报道显示，大型家电连锁凭借其在产业链中的强势地位，采取向供货商延长付款周期、长期大量占用往来资金的操作，从财务的角度看相当于获得了一笔数额不菲的短期融资。此外，供货商为了在卖场内获得一席之地，不得不接受“进场费”、“过节费”等名目繁多的收费，且成为最终净利润的主要贡献来源。

不过，在中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌看来，由于一、二级市场上升空间有限，三、四级市场下沉成本增高，国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战。多年来，国美、苏宁依靠“向规模要利润、向制造商要利润”的商业模式，在家电流通环节形成“进店成本高、投入产出比小、进连锁门店相当于花钱打广告”等弊端，直接将许多二、三线企业和区域性企业拒之门外，也加速了企业对其他流通渠道的开拓和支持。

在发展初期，家电连锁得到生产厂家众星捧月般支持，却在自身壮大后与厂商接连反目，双方之间的矛盾屡屡见诸报端。

全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建公开表示，房地产“黄金十年”的结束，对与之密切相关的家电业有直接影响。“家电普及已基本结束，市场饱和度越来越高。”他认为现在是行业谋求转型的关键时期。

“从1997年到2011年，是家电连锁大力发展的时期，但任何一个产业都不可能一直往上走，都有走到巅峰、走到峰值往下拐的时候。那么大连锁家电实体销售的模式是不是到了拐点呢？我的观点是大连锁的巅峰时期已经过去，未来获得高速发展的可能性越来越小。”

刘步尘向记者表示，家电大连锁在一、二级市场的覆盖率已非常高，接近80%，而在发达国家这一比例基本也是80%。另一方面，三、四级市场又不适合进去，经营成本非常高，只能由专卖店来弥补。

国美和苏宁在20多年时间里就能雄霸市场，靠的就是一次次的创新。而如今依托电子商务新技术横空出世的网上购物平台，又颠覆了传统的商业模式和市场结构，不断冲击国美和苏宁一手缔造的家电零售帝国。历史总是惊人的相似，这里面似乎多少有着当年国美和苏宁颠覆传统百货渠道的影子。

发力线上：连锁企业纷纷转型B2C

资料显示，今年零售行业一季度盈利增速出现2008年以来首次下滑，其中1~4月家电音像类门店实现1700亿元的销售额，累计同比仅增长2.4%，较去年同期放缓20个百分点。

而在另一方面，网购市场销售增长明显。今年一季度网络零售行业整体以40.9%的增速突飞猛进。2009年，中国家电网购销售额为400亿元，2010年超过800亿元，预计2012年将形成1200亿~1500亿元的市场规模。以该行业的代表京东商城为例，2009年销售额仅为40亿元，2010年已超102亿元，而据易观的报告称，2011年公司的销售达到309.6亿元，同比增长超过200%。

电子商务的异军突起，让家电连锁企业拼杀的主战场从街头转向互联网。有专家指出，2011年国美、苏宁两家在中国传统家电市场占有率之和不到20%，在物流和供应链问题解决后，大家电的网络销售将有很大突破，这中间拥有实体店和大家电物流基础的电商更有优势。

对此，国美与苏宁都对线上销售开足火力加快布局。迫于实体店转型和互联网线上购物的发展趋势，苏宁电器不得不踏进烧钱的电商领域。2009年8月，苏宁易购公司注册成立，并在2010年1月正式上线。今年4月底，苏宁易购宣布投资10亿元建总部基地，建筑面积20万平方米。值得注意的是，苏宁易购从一开始就依托于苏宁电器的资源，其90%的家电产品从苏宁电器直接采购。数据显示，2011年，苏宁易购的销售额达到59亿元，迅速跻身中国B2C行业前三甲，但不到2011年京东商城公布的309亿元销售额的1/5。

国美的策略则是选择先收购电商网站库巴网，快速切入市场，然后再建立自己的品牌。值得注意的是，国美网上商城的业务不仅局限于家电领域。国美网上商城总经理韩德鹏此前表示，未来的主营业务会从电器慢慢扩大到家庭日用消费品。2012年的主要方向是，在6月底之前将品类扩充到家居家纺、汽车用品和图书等。

和线上销售平台相比，实体的家电连锁卖场暴露出的主要不足在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。

供应链决定零售企业的生存状态。国美与苏宁在物流方面的建设也正在提速。苏宁电器2005年开始投资几十亿元，已经建成8个大型物流基地和193个配送中心，这一物流网络被苏宁易购共享。此外，近日苏宁电器即将完成的A股增发所募集的55亿元中，将有29.5亿元用于自有物流的建设。

苏宁易购本月6日刚刚宣布，在全国近1800家门店全面设置自提点。据苏宁易购执行副总裁李斌透露，之前只在部分核心城市试点的门店自提点已经迅速开始在全国复制，预计在本月内全国近1800家门店将全部实现门店自提功能。

随着国美和苏宁发力线上，该行业的竞争将日趋惨烈。

救赎之道：与专业电商拼争“输血”能力

根据国内权威市场调研机构中怡康公布的数据，今年1~2月份家电连锁卖场销售全面衰退，其中空调下降32%，平板电视下降27.9%，洗衣机下降18.4%，冰箱下降21%，热水器下降8.9%。

面对重重压力，苏宁放慢了实体门店的扩张步伐。苏宁电器方面指出，今年一季度公司新开连锁店26家，但同时调整/关闭了35家连锁店，而在第二季度预计还将调整/关闭约50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上涨幅度较大，其间费用率同比上升3.37个百分点，因此关闭效益较差的门店、优化门店结构显得尤为重要。

“从苏宁的线下策略上看，是在关小店、开精品店，在产品结构上作出调整。”一位不愿透露姓名的分析师昨日在接受记者采访时表示。两大家电连锁巨头都在关闭一些实体店，今后应该会走更高端的路线，在产品品类上进行结构调整，比如国美已经推出的生活馆等。

上述分析师表示，跟以前的跑马圈地不同，现在是要作出战略调整，同时提升内在管理精细度。

家电连锁未来路在何方？刘步尘表示，首先要用电商来弥补家电大连锁下降的市场空白，用电商的增量来弥补实体店减少的量；其次是要努力尝试将大连锁改造成百货店。实际上，苏宁也在积极招商，像日用品、快消品、床上用品、服装等，其目的是让这些产品也进入到大连锁的店里，就好像逐步从“百思买”转变成“沃尔玛”一样，从专业的家电销售商转变成综合的百货商。因为百货的品种越多，销售的增值就会越大。按照目前的推进，这一转型应该在3年之内基本完成。

在刘步尘看来，家电连锁涉足线上销售还是具有一定优势的。原因在于做电商未来的3年很难赚钱，因为大家都在争抢份额，而打价格战时不太可能赚钱，这就需要资金输入，而家电连锁的输血能力比专业电商强。尤其是苏宁电器，上季度仍赚了9亿多元，可以亏得起。此外，家电大连锁与家电制造合作多年，已建立非常成熟的采购体系，产品拿到的价格比电商低不少。同时，家电大连锁还有比较专业的职业经理人团队。

“当然大连锁做电商也有它的劣势，就是容易造成线上与线下的冲突。”刘步尘补充说。

国美电器股价创出历史新低，苏宁电器在管理层增持后仍无起色，说明资本市场是先知先觉的，家电销售渠道的大变局或许才刚刚开始。由于家电标准化的产品属性，使之成为最适于网购的商品，加上网购便宜的价格，售后服务又归家电厂商提供等因素，苏宁国美的连锁大卖场模式无疑正在失去优势。目前两大巨头已经意识到潜在的危机，大踏步地进军网购平台，但无论未来胜出的是谁，无论人们最终选择京东还是苏宁、国美网购家电，网购的毛利率已较大卖场的毛利率大幅下降，竞争更激烈、门槛更低、利润更少，这些都是可以预知的大概率事件。

相关阅读：

网络零售崛起 开启家电渠道3.0时代

家电消费渠道变革 激发线上业务增长