电商热潮:物流成短板

    谋定而后动

近两年中国电商蜂拥而起的热潮，在2012年6月份形成了爆发之势。只因京东6月18日的司庆大典，惹得同行伙计们按捺不住，纷纷投入十亿计的资金做价格轰炸，一时间让电商小辈们望尘莫及、后悔自己跳进了深不可测的“电商江湖”，各类电商观察家、互联网分析师纷纷关注所谓“618流量”――超过平日的1.8倍、2.4倍，俨然这样的数据多么彰显业绩的红火，更成了半年度戛然而止时考核的KPI。笔者在户外广告牌看到某电商打出来的特价产品怦然心动，紧忙着上网准备购入，却遍寻不到此物，不知不觉中却为它贡献了点击率和流量。

都说电商如此竞争获利的是消费者，各位再看消费行为之后网民的抱怨，“返券要等到6月25日以后才能用”“满100返20其实是暗中提价再返券”“降价限部分品类”“价格过低电商私自取消订单”……全然是实体零售店的营销把戏，私自取消订单的单方行为比实体店更过分。趋利而来的消费者最后发现：在实体店中体验过的消费陷阱，重新换成了网络载体。

有专家发话“常态的6月份，被你们硬生生撕开了一个消费旺季，且坐等7月份电商如何谋划……反市场规律的做法行不通，流血不止可治、血流不止必亡”。人家过生日就让人家开心一阵多好，非要进来给人家添堵，岂不是也枉费了中华民族多年的仁义道德。虽说商场如战场，但别觉得一家独大有多好，和谐竞争的环境才能带来多赢的市场空间，留出时间给自己休生养息、做一些真正维系网民消费者忠诚的措施，而不是大打价格战、猛搞噱头营销。

反观实体家电3C卖场，大可不必为电商的混战而苦恼失去客源，冷静下来，谋定而动，消费者终究是智慧的。

电商平台热物流成短板

7月5日，苏宁易购在南京召开千人招商大会，自营式电商正在华丽转身：最初它是一家网络品牌旗舰店，以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客，等到人流量足够多的时候，它又大肆扩充商品经营品类，顺便把它经营成一个网络百货商场，并提供全套IT、配送、售后服务。

亚马逊之惑：平台化战略提速

一个月的价格喋血战，6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示，淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中，亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略，苏宁易购赶上了末班车。

路线的引领者是亚马逊：自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口，利用流量优势，转型销售旅游类、内容类等高毛利产品，然后提供配套服务，最终实现盈利。据财报显示，亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。

而同样，当当网最初也销售图书音像，积累流量后随即扩充服装、百货，并建立仓储、物流等配套体系，毛利率一般维持在22%左右。去年，当当网产品品类(百货)急剧扩充，由于资历尚浅，议价能力较弱，导致其毛利率迅速下滑至13.83%。

相比之下，京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时，作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入：以低价、甚至赔本的形式获得市场份额，随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示，其2011年整体毛利率仅为5.5%。

核心用户群：结构发生变化

通过核心业务流量拉动其他业务增长，这种模式在国内处于试验阶段，但试错者却是前赴后继。2010年12月，京东开放平台上线；2011年，当当网提速平台化战略；2012年7月，苏宁易购正式宣布加入开放阵营。

平台战略后，电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示，2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%，日用百货占比30.2%；而2012年一季度，图书音像占比下降至64.81%；日用百货占比则上升为34%。

而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日，CEO刘强东在微博透露，其5月份经营数据显示，服装鞋帽订单数量首次超过IT数码，成为订单数量最多的品类。

另外，苏宁易购执行副总裁李斌也表示，非电器类在数量上已经占据绝对优势，但由于3C家电单价较高，所以在销售额上还占据主要部分。他还透露，7月初，苏宁易购主要招商对象为非电器类，包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。

平台竞争：技术、配送要求高

“亚马逊模式”已逐渐成为自营电商的标配，从目前的阶段而言，它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。

好比一个水果市场，最初摊贩们以赔本的形式，把市价10元的苹果9元、8元卖出去，谁最便宜消费者就越喜欢，这是价格战阶段。等消费者喜欢之后，摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果，它们不想做小摊贩了，而是要开一家水果店，这就进入了“平台战”阶段。

当然，所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为，这种整体的“进化”方向是好的，但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。

电子商务分析师陈寿送也表示，电商平台化模式本身没问题，但若盲目跟风就显得太冒进，“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来，国内一些电商的物流系统并不成熟。

目前的战局是，在平台化战略后国内电商还未迎来春天：京东商城一直持续亏损；当当网去年由盈利转入亏损；而苏宁易购去年实现盈利，今年是平台化战略的第一年，正处于涅的关键时刻。

自建物流与电商“职业”有关

物流是国内电商绕不过的槛：在美国，第三方物流体系非常发达；而在我国，第三方物流成本非常高。与实体购物相比，用户更看重网购时间成本。在售后方面，一旦出现商品质量、受损问题，如果没有完整的物流体系，也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言，自建物流有着根本的基因。

6月25日，京东获得快递经营牌照，8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照，对于大件物品而言，京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力，或许还得画上一个问号。

台前价格战，台后物流战，电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示，自去年起，用户选择网购的首要因素中，物流等服务的影响增长6.4个百分点，而价格因素的占比已有所下降。

自建还是合作哪一种效率更高？

自建还是合作，到底哪一种选择效率更高？在物流建设上，电商常常面临这个问题，答案很有争议。“对电商来说，第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为，自建配送在订单量足够大的情况下，能够节约成本，相反则会加重成本压力。

一位京东前高管也曾给出自己的答案，他表示北京、上海等一线城市，使用第三方快递的成本是10元，而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。

据2011年度财报显示，亚马逊全年物流成本占比为9.52%，同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%；而由于3C家电单价较高，京东商城的物流成本占比为6.6%，苏宁易购副总裁李斌则表示，其物流成本要低于6.6%的水平。

其实，这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入，这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来，3C家电是大件物品，一旦订单数量多，这样的大体积物品，第三方物流企业做不起来；另外就是商品价值高，第三方没能力负担风险。

大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示，小件物品配送以小型快递车辆为主，其中包括电动车；而大件物品主要是干线物流，以大型卡车配送为主，投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为，先从几个大仓库取货，通过干线物流运送到各个城市，然后送到消费者手里。

传统线下物流能否应用于电商？

就京东、苏宁易购而言，物流各有各的短板。京东依靠电商起家，除去第三方合作外，线下物流全部依靠自建。2009年下半年，京东开始物流建设，目前已拥有六大物流中心，在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露，其6个仓储虽然已经拿到了地，但是仍然没有开工。

然而，苏宁易购虽有着线下物流支撑，但外界质疑的是，传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样，电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。

苏宁易购没有独立的物流系统，主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示，苏宁易购的物流系统不存在以上问题，“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看，苏宁电器地区性门店已经覆盖全国，3C家电产品各个地区性仓库都有，没货的情况下找就近仓库配货。

但是在物流方面，易购确实有一个挑战：小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送，消费者能够自提。易购扩充业务范围后，小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送，小件物品配送还处于强化阶段，建设时间比较短。

平台战略实施后，物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派，一个狂野激进，一个稳扎稳打。它们的共同目的，都是依靠物流体验，鲸吞电商市场。

■模式现状

●亚马逊：1995年成立，先是通过销售图书，建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务，随后迅速扩充品类，成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年，之后(2009年)开始盈利，在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。

点评：生态系统已经很顽强，并且拥有极强的数据分析、处理技术，目前盈利状况良好。

●当当网：1999年成立，同样以销售图书为入口，但将自己定义为“网络书店”，并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台，模式较为单一。近两年来，被迫向“百货”转型，但物流、仓储系统目前还需加强。

点评：找准了切入口，图书销售毛利率高，适合开展电子商务，但较慢的反应速度令人遗憾。

●京东商城：2004年成立，最初以3C家电产品销售为入口。2010年，京东开放平台上线，随后开始扩充“百货”业务，并大规模投资仓储物流建设，目前仍处于亏损状态。成长速度快，每年同比增长速度超过200%，去年销售额约为212亿元。

点评：3C家电毛利低，最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议，但目前发展形势良好。

●苏宁易购：2010年上线，以销售3C家电产品为入口，依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统，发展速度较快。2012年，开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日，正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。

点评：拥有传统零售基因：品牌知名度，既有物流、供应链。然而，将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。

苏宁易购李斌：电商价格并不具优势

许多人看来，网购成本比实体店低，价格一定会更便宜，其实这是个谬论。在苏宁易购执行副总裁李斌看来，这二者是不同零售渠道，按照正常的商业模式，其价格应该持平。

6月价格战硝烟已过，经此一役，苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示，6月电商网站流量排名，苏宁易购上升至第六位，它的身后正是老牌电商网站当当(第七名)。

电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据，2011年第4季度以来，国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势，网络零售价格增幅高于同期CPI(消费物价指数)，其中京东领涨，平均涨价幅度在5%-15%。

昂贵的流量成本

实体店与电商只是两个零售渠道，二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价，是因为网购成本低，这是个谬论。”李斌认为，看上去实体店在很多方面成本要高于电商，如租赁、人力，但其实不然。

这些不是单纯的成本，而是占据了一个流量端口。李斌举例表示，比如一个实体门店落地，在付出相应成本后，就自然占据了该店周围10-20万的人流量。

电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本，但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后，能自动获取门店流量；而电商如果只是一个IP地址、一个服务器，则没办法获取流量。

对于电商而言，流量就是销售额。与租赁成本(及其他)相对应，电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示，“价格战是最有效的提升品牌，做大规模的方式。”

前几年为获取流量，京东商城选择了赔本赚吆喝，至今尚未盈利。总结而来，京东根本没打算用3C家电赚钱，而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的，是它的平台化战略。

二者价格应该持平

这种流量成本算起来，与实体门店相比，其实并无多大优势。实体门店租赁成本高，人员多，管理成本高；据2011年财报显示，苏宁电器租赁成本约为36.1亿元，占主营收入比为3.91%；其次为人员费用约为35.9亿元，占主营收入比为3.88%(以上数据包含苏宁易购)。

而电商却要额外付出流量成本，并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势，是因为其亏损经营，这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%，但实际净亏损5%。这5%可以当作其高昂的流量成本(实际上不止)。

另外在物流成本上，实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送，而在实体店，小件物品消费者完全可以自提。财报显示，苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%，而京东则为6.6%。

实际上与实体店相比，电商价格并不具备优势。“打个比方，如果其他电商(亏损5个点)要达到苏宁5-6%的净利润，就必须提升10%的价格，如果你要跟我赚一样的钱，就根本没有价格优势。”李斌认为，目前之所以出现电商价格低，是由于其尚处于不理性阶段。

不理性的电商形势

电商之所以大兴价格战，并不是因为其成本低。李斌表示，对于苏宁易购来说，作为一个后来者，参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战，谁都耗不过苏宁易购。”

据李斌透露，苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看，李斌对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下，苏宁易购实现盈利，而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉，我亏一块，他们就亏10块。”

“但价格战是打不死对手的。”李斌表示，苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来，电商不理性的方面有两个，一是电商经常出现偷税、漏税现象；二是流行亏损性经营，目前的电商价格优势是一个假象，门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。

无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻，普遍呈亏损状态。与实体店相比，电商如何节约流量成本是重头戏。

与其他电商不同的是，苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力，在流量成本节约上或许更有优势。