艺龙复活：差异化竞争策略 开放平台

“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元！……虽然我们不第一个发动价格战，但是既然价格战来了，我们就会血拼到底！”

7月1日晚，艺龙旅行网在其微博向携程旅游公开宣战，携程、艺龙的高管甚至展开激烈的“口水战”，互相攻击。这场争端的始末源于，此前不主张做团购的携程，6月上线了酒店团购业务，抢占一直声称是“酒店团购老大”的艺龙网的市场。在线旅游业务老大携程是反悔它在酒店团购业务上的决策吗？

更本质的问题是，艺龙复活了？

2012年第一季度，艺龙单季净营收达到2430万美元，同比增长了23%；净收益190万美元，同比增58.3%。从酒店数量上来看，艺龙第一季度酒店预订量增长67%至280万间夜，这个增长率已经连续8个季度超过携程。

而同期，携程的净营收是1.45亿美元，净收益是2700万美元，同比分别增长19%、下降28%。（7月25日最新的数字，携程2012年第二季度净利润同比下降55%）跟携程同在1999年创立的旅游网站艺龙，曾经的品牌不亚于携程，还拥有全球最大的在线旅行服务公司Expedia这样声名显赫的大股东。但很长一段时间里，公司一直在创业元老、大股东、职业经理人团队的三角力量当中内耗，市场一度忘记了艺龙的存在。

2007年，现任CEO崔广福执掌艺龙；2009年，艺龙开始扭亏。也从那时起，艺龙的股价开始上扬。2007年，崔广福刚刚加入艺龙时，艺龙的市值只有携程的1/14，几乎被市场遗忘。而目前，艺龙是市值已经上升到携程的近1/5。易观发布统计报告称，2012年第二季度，艺龙在中国在线酒店预订市场份额占到13.2%，正在通过向其他OTA厂商开放库存的策略，和酒店团购、返利等盈利手段，加紧追赶携程。

在梳理2010年在美上市中国概念股的表现时，投资博客财经前沿不吝赞誉说：在中国线旅游预订行业，艺龙被戏称为千年老二，然而今年艺龙的股价表现着实羡煞人眼，艺龙股价今年下半年开始上涨，不断刷新5年新高，截止12月31日19.80美元的收盘价，艺龙年内涨幅79.19%，排名涨幅榜第19。2007年崔广福入驻艺龙以来，给艺龙带来了良好的管理经验，同时进行战略转型，制定了两个差异化竞争策略，其一是向线上预订转移（而不是与携程拼呼叫中心业务）；其二是聚焦酒店预订业务（而不是同时发力酒店机票业务）。……空降的宝洁管理团队将艺龙逐步带出来亏损的泥塘，让艺龙起死回生。

这5年，艺龙怎样在在线旅游市场上演了绝地反击？崔广福又扮演了怎样的角色？

1 承认艺龙“老二”地位。

放权给管理层2007年崔广福接手艺龙前，艺龙由创始人团队、大股东Expedia派驻的管理人员和外聘的职业经理人共同执掌艺龙，思路不统一，市场策略基本跟着携程走。而崔广福把达成共识作为自己加盟的条件之一。他说服了董事会承认艺龙就是第二名，要基于第二名去制定策略。同时，他重新组建了管理团队，请走原团队中不认同新战略的管理者，并大量引入跟他价值观一致的宝洁系职业经理人，让新管理团队成为决策核心。2010年《首席人才官》报道说，当时艺龙的高管团队是崔广福一手组建的，9位副总裁里属于“元老级”的只有一位，另有两位是后来通过内部提升，其他6人都是“空降兵”，而在这支“空降兵”团队中，又有4人曾在宝洁工作过。目前经过数次调整后，“宝洁人”也仍在艺龙现有管理团队里占了3位。

2．战略上跟携程差异化。

专攻在线酒店预订既然要差异化，携程的定位是“大而全一站式十项全能”，艺龙就决定就做专业化，确立了“在线酒店”的战略定位：产品是酒店，营销模式是在线。

崔广福对《中欧商业评论》的解释是：在线旅游行业，酒店是重中之重，是在线旅游的“中原”，而“在线酒店”则是“洛阳”，艺龙要做的就是“直奔洛阳”。为此，艺龙缩减了产品线，砍掉度假和差旅服务，把酒店业务设为重心，把机票业务作为辅助性产品，集中优势兵力专攻一点。

同时，砍掉所有线下在的派发会员卡等营销方式全部砍掉，全面转向在线营销。在当时的市场环境下，艺龙强推在线预订，面对着4个棘手环境：中国市场的信用卡普及程度不高；现实中拥有个人电脑人比较少；整体宽带接入度不好；提供在线预订的网站可用性很差。为了这个调整，艺龙不得不付出了继续亏损2年的代价来教育市场。

 2007年开始清除“派卡”业务，2008年艺龙的业绩就开始出现更大的亏损。但崔广福仍坚决要求艺龙放弃线下预订，他的理由是：很多人建议我做加法，保留线下，认为这样更稳妥，但其实行不通。如果保留线下，短期内线下推广的员工仍然会拿到大多数客户，那他必定要求公司资源向他倾斜，转型将遥遥无期。在携程继续走大而全路线，不断推出旅游产品的同时，艺龙的打法是，思考一切新生技术和趋势，是否能贴到自己的“酒店产品战略”上来。2010年团购刚刚开始火爆，艺龙立刻开发出了自己的酒店团购产品。信游网联合创始人陈泳佳在微博上评价说： 根据2012年艺龙发布第一季度财报时的数据，艺龙在全国同时在线团购酒店数量达2500家，酒店团购售出房间数量是第二名（有称是去哪儿）的3倍。到2012年6月，艺龙的酒店预定占销售收入比重达到76%，而携程只有21%。差异化战略的结果已经开始显现。

3.善于处理股东关系。

善于向Expedia、腾讯等股东借力艺龙创始人唐越是从华尔街回来的资本老手。早在2004年，唐越就给艺龙找了一位声名显赫的大股东全球第一大在线旅游商Expedia.com。

2004年8月，Expedia以5869万美元认购了艺龙30%股权，10月艺龙上市后，又通过资本运作使Expedia的总股权和投票权分别达到52%和96%。在创立艺龙前，唐越的职业经历都集中在华尔街投资银行，他更擅长资本运作：1999年才刚成立了艺龙，就在2000年3月把艺龙卖了，换得价值6800万美元的Mail.com股票和2000万美元现金。2001年，互联网泡沫崩溃时，唐越又用300万美元低价从Mail.com手里购回了艺龙。

从结局上看，Expedia进入艺龙后，对唐越的市场经验并不满意。从2006年到2007年，艺龙的CEO换了3任，公司市场、销售、财务等高管也频繁更换。选到崔广福时，艺龙似乎终于找到了真命天子。崔是有着12年宝洁中国公司工作经历、担任联邦快递金考中国区董事总经理的职业经理人，相比唐越，他对中国本土市场显然更为熟悉，也更擅长处理跟大股东的关系。通过与Expedia, Inc.的直连拥有的超过13万家国际酒店，崔广福帮艺龙盘活了全球酒店覆盖网络，使得艺龙覆盖酒店规模达到15万多家。跟唐越早期的做法相似，崔广福也在为艺龙寻找更粗的融资“大腿”，但不同的是，他在寻找新的战略股东时，除了资金，更在乎对方的互联网用户资源。他找到的第一条大腿是拥有国内最大校园社交网络人人网的千橡公司。

2009年2月，千橡以1850万美元收购了艺龙528万股流通股，约占艺龙总股本的10%。但这还不是终点。2010年9月，腾讯推出QQ旅游，提供机票预订和酒店预订，艺龙不失时机地上前卡位，将自己的酒店预订服务，接入到QQ旅游中。2011年5月，艺龙把腾讯变成了自己的第二大股东：腾讯斥资8440万美元收购艺龙约16%的在外流通股，成为艺龙第二大股东。同时，双方推进了商务合作，开发在线旅行产品，一下获得了腾讯当时近7亿的QQ用户资源。

崔广福当时在接受媒体采访时说，此次腾讯入股艺龙成为其第二大股东后，双方会联合成立专门的营运团队，艺龙旨在通过腾讯庞大的客户来扩大自身会员数量。得到这个心仪的二股东后，2011年11月，艺龙的大股东Expedia出资7240万美元，把两年多前千橡买入的艺龙股份全部买回。相当于付出5100多万美元的溢价，请人人网出局。可以看到崔广福在其中斡旋能力的是，在新闻稿中，Expedia 方面再一次表示：“我们对艺龙公司的战略和运营取得的进展感到满意。”

4 做开放平台。

不过，是纵向的2009年，Expedia收购中国旅游比价网站酷讯。2010年3月，艺龙与酷讯就达成了合作，允许酷讯共享其360度全景图。当时国内的在线酒店产品里，拥有360度全景图的只有艺龙一家，能和艺龙共享酒店全景图的也仅酷讯一家。

过此次合作，艺龙可以充分享有搜索引擎带来的流量，并导入自己的目标客户。2012年2月初，京东商城的旅游频道上线，艺龙不但为其提供技术支持，还提供了2万多家合作酒店，通过京东平台获得酒店预订的佣金收入，双方按比例分成，其中艺龙占大头。这是艺龙的策略式开放中的一例。

崔广福说：（艺龙）除做B2C外也做B2B，我们对当当、京东、招行、114、苏宁易购等都开放库存。B2B虽然利润很薄但可以增量，量聚集起来后可以摊薄成本，同时也有品牌传播作用。艺龙之所以开放是因为我们认为未来的互联网格局是两种平台交错。一种是横向的平台，如淘宝、百度和腾讯等；另一种是纵向平台。艺龙要做的就是后者。小结小结让崔广福自己来做吧。

2012年6月，接受《中欧商业评论》采访时，崔广福这样回顾自己带领艺龙4年来的竞争策略：回头来看，我们遵循了克劳塞维茨（Carl Von Clausewitz，《战争论》作者）的某些作战原则。

首先分析行业的重心在哪里，对手整体的重心在哪里，研究对手有几个重心，如果有可能就攻击它最重要的一个重心；要采取几次攻势，如果有可能就集中力量做成一次攻势，打掉对手的重心，让它失去平衡，最终赢得战争。

在此基础上，我们遵循了克劳塞维茨的另一个作战原则：确定敌人的重心后，并不意味着要从正面去进攻，最好的策略是打侧翼战。携程的正面战场是呼叫中心，我们从侧翼进入在线；携程的正面战场是四五星级酒店和大城市，我们侧翼扩张中小酒店和二三线城市。最后整合网上预订、二三线城市和中小酒店，逐步向大城市和四五星级酒店推进。艺龙的侧翼战已经完胜，这无可置疑，现在我们剩下的是攻坚战，进攻携程的核心。

我们用互联网整合长尾市场，对携程形成包围。这就是我们的战斗。根据艾瑞最新发布的《中国在线旅游行业年度监测报告》，2011年中国在线旅游市场交易规模达1313.9亿元。在38.5%的市场增速支撑下，携程不会甘心，去哪儿、途牛、蚂蜂窝、驴妈妈等更为垂直于细分的新竞争者也各出奇招。眼见携程悟到了酒店团购市场的价值、并砸出5亿美元重金促销，相比之下，艺龙同期跟进的“最大规模最大力度的夏季促销”相形失色。拼了4年多，刚刚在在线旅游市场上活出点自我的艺龙，会再次被拖入行业价格战里吗？它未来又会有什么新招？

本文转自虎嗅网：http://www.huxiu.com/article/2044/1.html

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