Coach触网失利：奢侈品嫁接电商

奢侈品与电子商务的姻缘似乎从来都不是那么美满。

6月中旬，有爆料者透露，Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡，在为期一个月的首度试水中竟然没有卖出任何一件产品。

即便如此，Coach国际部总裁维克多・路易斯(VictorLuis)在接受本报采访时对记者透露，Coach计划将在未来的1年至1年半的时间里正式推出自己的电商业务。

作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的电商战略引起了业界的极大关注，但其试水业绩引来了业内的普遍质疑。一些人认为，在中国，尝试电商搭载奢侈品的营销模式或许根本就行不通。

但Coach中国区公关部一位人士向本报记者否认称，有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确，首次试营业是有交易的。不过上述人士并不愿意透露其具体的成交量和交易金额。

理想丰满，现实骨感

据Coach官方介绍，在去年12月12日至2012年1月15日期间，Coach与天猫商城合作，开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下相同，同时会有少量为天猫商城提供的独家特定商品。由于奢侈品运营的特殊性，其运营团队均由Coach自身客服团队负责管理。“Coach的品牌精神是追求多元化，探索不同渠道的可能性和机会，因此我们非常重视电商的影响力。”维克多・路易斯对本报记者表示。

“我们的网上旗舰店在四周内总共获得了350万次的点击量，这一尝试不仅帮助我们在目标消费群中增强了品牌认知度，而且使得我们成功收集了网络消费者的各种即时评论、反馈和建议。”谈及Coach首次试水的表现，维克多・路易斯并没有流露出任何的失望或不满之情。

Coach中国区总裁兼首席执行官塞理格(JonathanSeliger)也表示，这一全新的在线商店将帮助Coach了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验，为Coach将来在中国市场开设长期的在线销售渠道作好准备。

但不论是Coach的国际部还是中国区，目前都没有在交易量这一问题上给本报记者任何正面回应。

对此，Coach中国区一位人士向记者表示：“做一单业务还是做一百单业务，这并不是老板们最关心的问题。这次与天猫的合作并不是期望卖多少个产品，而是我们需要做先期的样本采集，包括了解访问者的地域分布、需求类型，对哪些包的款式比较感兴趣，在网上提出了一些什么类型的反馈问题。”

“据我所知，Coach的电商计划不会有任何的改变，高层们依然支持在华电商战略。”上述人士称。

据本报记者了解，Coach目前在中国奢侈品市场占据着6%的市场份额，2011财年Coach中国区的销售额为1.8亿美元，但Coach高层期待2012财年中国区能够交出一份3亿美元的漂亮答卷。如此来算，未来Coach在华营业额需要增长67%，而目前奢侈品行业的整体增长水平为30%左右，所以，Coach中国区的业绩压力着实不小，电商渠道的开辟也就显得更加意义深远了。

不过，除了推出时间，Coach方面尚没有制订出更详细的电商战略细节。当记者问到Coach未来会选择做自己的电商平台，还是会选择与天猫、京东商城等第三方渠道合作时，维克多・路易斯称：“Coach尚没有落实相关的计划。

奢侈品真能嫁接电商？

奢侈品和电商的“联姻”曾一度被认为“看上去很美”。

根据贝恩咨询的统计，2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元，年度总体增幅接近30%，已超越美国成为世界第二大奢侈品消费国。而艾瑞咨询的统计报告指出，2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。在近年宏观经济接连下滑的大背景下，奢侈品与电商成为了少数高速增长的行业板块，二者的结合也曾给外界留下无限遐想和期待。

然而Coach的案例无疑给电商尝试浇了一瓢冷水。奢侈品行业研究专家、中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文对本报记者说：“Coach网上旗舰店获得了350万次的点击，但却没有带来交易量或少量成交是令人难以置信的结果，这是奢侈品走电商模式的一次失败。Coach的尝试从一定层面上反映出，在目前的中国市场，奢侈品和电商相结合的模式并不搭调。”

愿意对Coach尝试电商发表看法的还包括李絮梅，她是一名十足的奢侈品消费者。“从女性消费的角度去看，当女人在选择购买、步入店内，挑选与试背都是充满刺激与愉悦的体验，而这些是电商无法提供的，网上购物感觉犹如隔靴搔痒。再说，网店的价格和实体店相比无任何的优势可言，而且也拼不过淘宝上奢侈品的代购，如果Coach能考虑上outlet的货和定价，结果必然不同。”李絮梅说。

“电子商务虽然无远弗届，但对于售卖奢侈品而言有三大缺陷：第一，奢侈品的设计和质量非常高端，以目前的科技，从网页的图标与展示中很难将高质量的包100%地呈现出来；第二，专卖店里与店员的互动沟通也是很重要的购买环节，这个很难由网上沟通所取代；第三，物流与售后服务也是奢侈品一个重要体现。假设你是住在喀什的一个消费者，花钱在网上买了个万元的包，然后从上海发货一路到喀什，按你家门铃的是个骑部破电动车的小伙子，从他一篮子的包裹中抽出一个被挤压过有些破损的纸盒，相信这不会是你想买个奢侈品的体验。”蒋炯文总结道。

“再说，今日中国的有钱人能出国的或到大城市的机会都不少，他们没必要在网上购买奢侈品。所以电商相对而言还是较适合标准化或大众化的产品，而大众化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不认为其他奢侈品公司会在电商领域有太多的投入。”蒋炯文认为。