高端服装在线定制挑战亚马逊

国外媒体报道称，近年来美国有大量创业公司纷纷推出高端服装在线定制服务，试图从规模达2000亿美元的电子商务市场分得一杯羹。这些创业公司在风险投资机构的鼎力支持下，正向市场霸主亚马逊发起有力挑战。

获得风投青睐

随着越来越多的消费者转向细分网站以远低于百货商店的价格购买高端定制服装，New Enterprise Associates、Accel Partners、Lightspeed Venture Partners和Battery Ventures等风险投资公司正在加大对电子商务领域的投资。

据美国国家风险投资协会的数据显示，在这些风险投资公司的推动下，美国网络零售产业今年以来已经融资3.287亿美元资金，比2011年全年增长了一倍以上。J. Hilburn、American Giant和Bonobos等美国高端服装定制创业公司也纷纷进军电子商务市场，试图从这个潜力无限的市场分得一杯羹。

据市场研究机构Forrester Research估计，2016年美国电子商务市场规模将达到3270亿美元，远超2011年的2020亿美元。服装定制公司直接从工厂向消费者发货，在供应链中省去了店铺这个环节，从而能以低于百货商店的价格出售商品，利润率还高于网络零售巨头亚马逊。凭借这种业务模式，他们获得了消费者和风险投资公司的青睐。

Battery Ventures合伙人布莱恩・奥马利(Brian O’Malley)表示：“J. Hilburn所售衬衫的面料产自意大利的一家工厂，而Zegna的衬衫也采用这种面料，但在Neiman Marcus(美国奢侈品连锁百货公司)的售价却高达300美元。”

奥马利补充说，“J. Hilburn能以更低的价格面向消费者推出完全为其量身打造的相同面料衬衫，但由于在这个过程中尽可能地减少了中间环节，他们的业务利润率仍然不错。”J. Hilburn迄今融资总额已达1200万美元，Battery Ventures也是其投资者之一。

减少中间环节

New Enterprise Associates合伙人哈利・维勒(Harry Weller)表示，高端服装定制公司之所以获得消费者和投资者的青睐，部分原因是他们向消费者提供了其无法从传统网络零售商那里获得的体验。New Enterprise Associates对多家电子商务创业公司进行了投资。

维勒说：“他们抓住了一种消费者行为的机会。如果你能解决消费者仅对比价格购物的无效率，那么你就能赚更多钱。此外，你还要明白男士不喜欢逛商场――如果你可以为他们提供轻松的购物机会，那么他们会付给你相当不错的价格。”

据J. Hilburn联合创始人兼CEO希尔・戴维斯(Hil Davis)介绍，该公司会采取一系列措施来降低运营支出，例如消除与仓储和店铺运营有关的成本，尽量缩短新品上市周期。他说，在大多数零售商那里，由于从工厂到商店这个供应链环节，一件服装最终上市时间是J. Hilburn定制服装的3倍。

戴维斯称，J. Hilburn一件男士衬衫的面料成本约为35美元，制作成本约为22美元。也就是说，这件男士衬衫的成本总共为57美元，远远低于Ermenegildo Zegna Group采用相同面料、但售价却高达200美元的衬衫。在Neiman Marcus的官方网站中，Zegna衬衫售价为325美元至435美元。

利润率更高

正是由于这种业务模式，J. Hilburn的毛利润率高达54%，相比之下，亚马逊2011年毛利润率为22%，梅西百货在上一财年的毛利润率为40%。戴维斯表示，“很明显，我们能从零售供应链环节节省一大笔开支。”亚马逊发言人斯塔西・凯勒(Stacey Keller)和Zegna发言人均拒绝对此发表评论。

这种业务模式也获得了一些传统零售店的投资。今年4月份，男装品牌垂直零售网站Bonobos在一轮融资中募集资金1640万美元，高端百货商店运营商Nordstrom便领投这轮融资。Nordstrom此举旨在改进公司产品的网络销售。

Nordstrom发言人科林・约翰森(Colin Johnson)在接受采访时表示：“在线业务是我们增长最为迅速的业务。Bonobos是一家快速增长的公司，推出的业务模式符合男士购物的习惯。我们对从他们身上学习到的经验感到兴奋不已。”

Bonobos作为斯坦福大学商学院两位大学生布莱恩・斯帕利(Brian Spaly)和安迪・邓恩(Andy Dunn)的一个研究项目，创办于2007年。二人在前往哥伦比亚出席好友婚礼时获得了手工缝制的短裤，就此发现了一个此前未被挖掘的细分市场：这种紧紧束在腰间的短裤满足了那些希望展示自己健美身材的男士的需要。

在向斯坦福的同学们出售了一些样品之后，斯帕利和邓恩创办了Bonobos网站。目前，Bonobos已从Lightspeed和Accel Partners等风险投资公司融资超过3800万美元。有了资金支持，Bonobos也将其业务从短裤订做扩展至衬衫和西服的订做。

挑战亚马逊

Bonobos目前是美国最大的服装品牌定制网站，而J. Hilburn则是美国最大的衬衫定制网站，American Giant主要销售男性休闲服装。J. Hilburn和American Giant设计师在服装款式、面料以及缝纫质量等环节上与制造商直接合作。通过全年不停地下订单，这两家公司能确保制造商为他们小批量提供产品。

戴维斯曾是对冲基金Citadel LLC的一位零售行业分析师，他在维京群岛度蜜月时萌发了创办J. Hilburn的想法。2007年，他与Credit Suisse First Boston前投资银行家威拉尔・拉霍德(Veeral Rathod)共同创办了J. Hilburn。戴维斯与拉霍德都喜欢高档衬衫品牌，但都讨厌狂商场。

戴维斯说：“如果能以109美元的价格买到相同面料的定制衬衫，谁又会去购买250美元已经制作好的衬衫呢？这也是我们下的一个赌注。”尽管J. Hilburn预计今年的销售额将会比2011年的1700万美元增长一倍以上，但与亚马逊相比，该公司的成功取决于少数忠实的客户。亚马逊的用户数量超过1亿人，去年的销售额达到481亿美元

由于商品种类繁多，同时像Amazon Prime这样的会员服务帮助吸引不少“回头客”，因此亚马逊和梅西百货在寻求一站式购物体验的消费者当中颇具号召力。

市场潜力巨大

根据美国风险投资协会提供的数据，New Enterprise Associates迄今已对多家高档服装定制网站注资1870万美元。New Enterprise Associates的投资对象还包括配件供应商BeachMint以及闪购网站Gilt。Gilt发言人詹妮弗・米勒(Jennifer Miller)表示，该公司计划在2013年进行IPO(首次公开招股)。

American Giant从今年2月份开始在线销售T恤衫，并直接从工厂向消费者发货。与Bonobos一样的是，American Giant也提供男士服装定制。这种业务模式帮助American Giant削减了大量供应链成本，因此能承担许多零售商无力承担的一件事，即在美国本土进行生产。American Giant所有服装都在加州布里斯班裁减和缝制。

风险投资公司Norwest Venture Partners合伙人乔什・戈尔德曼(Josh Goldman)表示，小型男士服装定制网站之所以受到风险投资公司的青睐，“是因为消费者对新的购物体验十分兴奋。过去，网上购物就是搜索――例如亚马逊的业务模式，现在则是策展。”Norwest Venture Partners对精品服装网站ModCloth Inc进行了投资。

在一轮由百事可乐前CEO唐纳德・肯德尔(Donald Kendall)领投的融资中，American Giant从天使投资人处募集资金500万美元。American Giant预计公司明年的营收将增长两倍，但拒绝提供具体数据。

奥马利表示：“由于提供的产品深受消费者欢迎，吸引了大批‘回头客’，这些创业公司也成为所有人关注的焦点。这个市场仍拥有着巨大的增长潜力。”

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