从产品体验入手——探索那些闷头赚钱的精品垂直B2C

先解释下冠在B2C之前的两个形容词，所谓精品只是在我个人认知层面的综合体验都很出色的网站，垂直是大家公认范围内的垂直行业B2C，比如好乐买——专注正品鞋，再比如钻石小鸟——专业从事网络钻石销售的专业珠宝品牌。当然任何电子商务网站都需要注重产品体验方面，而且综合B2C和垂直B2C之间因为定位不同，所以在整体的设计思路和运营策略上有所不同，在我看来，垂直B2C与淘宝网这样的网购平台有着本质区别，前者在商业模式方面更具有代表性。那么接下来将要试着分析这两个垂直B2C网站的产品体验和运营策略。

当我第一次从songtaste.com 上面的广告链到好乐买网站时，不由为它简洁有力的页面结构和UI赞叹，原来电商网站可以跟新闻门户网站区别开来！首页排列整齐的分类导航目录和几款精致的热卖商品图片，没有了各类乱七八糟的文字广告导购资讯，网站想要向用户传达的讯息一目了然，这就是个卖运动鞋的网站。而且通过高质量的产品图片和产品价格范围我就可以初步判断，这里卖的鞋子是正品。接下来通过绕圈排列的分类导航我就能够比较容易的找到自己需要的产品。在好乐买的产品详细页，我发现跟淘宝比起来，不仅是产品多角度展示给人以正规化的信任感，其在产品展示图片下面紧接用户评论的页面结构安排也让人觉得非常亲切。显然比起冰冷的官方介绍，其他用户的留言评论信息更能打动消费者。直到消费者产生购买兴趣之后，他们才会有可能去关心支付方式和物流配送吧。这个主次顺序关系就如先把产品规格信息放在产品图片展示之上一样，毕竟对于大部分的消费者来说，需要先了解产品在功能上是不是符合自己的需求，如果功能不符，那图片再漂亮也是枉费。接下来，一般的用户都不会马上购买，而是要继续对比其它类似产品的优劣，这时在网站右侧浮动的今日浏览记录窗口将会帮助用户在不同产品之间快速的来回切换。这个功能设计可以说是非常贴心的，尤其是相对于人见人厌的浮动在线客服窗口来说。我认为每一个在挑选商品中的用户都不希望被打扰，并且浮动的在线客服窗口还有可能让人产生被监视的不良感觉（紧紧跟随的官方人员）。当用户的购买意向达到高峰时，他或许会有会有找客服人员最终确认一些关键信息的要求。在这里好乐买与钻石小鸟的区别是每个产品详细页都有个联系客服的按钮，我想这样的安排是为了在功能上实现客服需求分类传达的目的（这个功能也能通过聊天软件实现）。比如用户从首页直接点联系客服按钮，那他可能只是要了解一下网站出售商品是否正品之类的信息，暂时还没有看中任何商品。如果用户是从某个产品详细页点击联系客服按钮，就说明他已经自己了解了大部分的网站和商品信息，只是要再人工确认下尺码或支付物流情况等关键信息。网站客服人员对不同需求的用户进行相应引导并最终下单购买，既可以提高工作效率的还能提高成交率（考虑到用户耐性因素）。

这么一个过程体验下来，基本绕过了普通购物网站想要为用户普及初级网购知识的大圈子。如果你的网站定位是垂直行业B2C，那就没有必要搞得像门户网站一样繁复，因为定位于垂直行业B2C就是假设目标用户群都是中等水平的消费者，这里的中等水平包括消费能力和网购经验，他们更加看重便利性和可信度而不是价格因素。所以这类网站在初期规划涉及的时候，就应该考虑如何节省消费者的时间成本，让用户能够方便快速的找到并购买所需要的产品。在不同的阶段界面安排不同的功能为用户提供最贴心的服务，流程功能规范化之下良好的用户体验是独立B2C网站发展的王道。所以从某个层面来说，IT技术是电子商务的核心要素也没有错，比如这段时间曝光率比较高的番茄树，技术好功能新颖也能风光一阵子。但是从战略层面来说，则必须要平衡好影响电商发展的许多核心要素，做一个成功的电子商务企业不是那么简单（继续走完一百步）。

最后顺带谈下电子商务的根本劣势？当我想要在网上买一双运动鞋，首先要考虑的是性价比问题。单单是正品还不够，如果它的价格没有优势，跟线下实体专卖店一样的价格体系，那我还是不会从网上购买。因为网络购物毕竟不能试穿，不能体验真实的“手感”。由此我牺牲掉的精力（由不能试穿引起的退换过程产生）和信任（网购可不是一手钱一手货的交易模式了）应该从另一个影响购物行为的价格因素补回来（实际上电子商务的短渠道供应链优势也跟此点相连）。有点拗口？简单来说就是如果想在网上销售成熟品牌商品，就必须要实行outlets（打折商场）的运营模式，显然好乐买就是按照这个思路来做的（麻烦各位看官自问在产品一样的情况下除了经营模式不同之外电子商务和传统商务有多少的服务差异化因素）。同理，此模式也是可以复制的，比如类似市场环境下的品牌服装行业。至于成功与否，还是那句老话，事在人为嘛。。