敦煌网创始人兼CEO王树彤:六年做好一件事

定位于B2B小额贸易批发平台的敦煌网，是王树彤孕育的一个孩子，她全身心地投入这项事业。六年时间，她历尽千辛万苦，却始终坚守当初的定位。

六年的市场培育，让越来越多的全球买家聚集在敦煌网这个平台上。逐渐向好的市场发展，也吸引了更多实力强大的竞争对手进入这一领域。

如何强化自己独特的竞争优势，如何吸引更多买家，如何提供更多的增值服务，如何避免卷入价格战的漩涡……这一系列的问题摆在王树彤面前，而她对企业发展精准而睿智的策略性把握，或许让面对竞争无所适从者能够得到一些有益的启示。

市场将呈爆炸式增长

刘保华：小额在线交易平台市场目前处于发展的关键时期，如何占有市场需要智慧的抉择。如何建立优势，对敦煌网来说显得十分重要。

王树彤：通过几年的发展，敦煌网建立起了中国制造的产品营销平台，打通了中小企业在线外贸交易的渠道，如何将更多中小企业、更多中国制造的产品沿着这一渠道推销到全球市场，如何达到充分的规模化，是敦煌网的工作重点。

刘保华：您曾预测今年小额在线外贸总交易额今年能够达到100亿元，敦煌网能够占到约2/3，这至少有60亿元。2009年敦煌网的交易额是25亿元，今年如何实现60亿元？

王树彤：这并不是夸张的数字。敦煌网面对的是一个全球市场，而不是中国这个区域市场。全球的中小企业市场非常大，去年年底敦煌网国际买家共有280万，这与全球的买家数量相比只是九牛一毛，敦煌网还有很大的发展空间。

敦煌网2005年上线运营，2006年和2007年，中国的电子商务市场呈现爆发式的增长，仅中国就有几千亿元的市场容量，今年下半年市场的增长速度会更快。

横向和纵向扩展业务

刘保华：对敦煌来说，大幅度提升销售收入的方式有两种，一种是针对现有品类，不断寻找新的买家和卖家；另一种是不断扩大品类。京东商城初期只做3C产品，现在也开始销售日用品。敦煌网的发展将选择哪种发展模式？

王树彤：对平台来说，横向扩展具有天然优势。首先要规模化发展，进行横向拓展，在拓展买家客户的同时，通过平台系统可以了解热销产品，迅速补充产品，扩大销售量。

敦煌网还需要向纵深发展。敦煌网面对的是全球专业商人，其购买潜力远大于国内个人消费者。因此，要深度挖掘商业客户的需求，使客户将投在敦煌网的预算由总额的1%，逐步增加到5%、10%，甚至是20%。经营模式通过了验证，渠道已经打通，接下来敦煌网将为客户提供深度增值服务。

刘保华：有报道说敦煌网也开始做一些大宗的产品，小额在线交易与做大宗产品有很大差异，敦煌网是如何规划的？

王树彤：首先要澄清，敦煌网做的大宗产品，并不是指化工、石油和汽车这类大宗产品。我们的定位非常清晰，就是始终坚持面向中小企业提供服务。这类企业的特点是采购量不大，产品丰富，需要减少库存，加快资金周转。离开了网络销售，其运营成本将非常高。

对于一些畅销产品，敦煌网会提前组织货源，并用集装箱运到敦煌网在美国、欧洲、澳洲的产品集散地。买家在网上发出订单时，货物已经在运输途中，这大大减少了交货周期。

敦煌网是从电子类产品开始做起的，体积大的产品也有所涉及，例如健身器材等，同样采取海运的方式。但敦煌网始终定位在快速消费品——成熟的、外销的消费品，敦煌网不会进入半成品领域，也不会做石油化工产品，这是我们有所为有所不为的地方。

刘保华：eBay在年初开始涉足在线外贸市场。现在大家普遍认为打通B2B和B2C的全程一体化的无缝式的服务是比较好的商业模式。eBay提出小额的B2B和B2C未来将走向融合，您如何看待这个趋势？敦煌网在这方面有没有什么计划？

王树彤：阿里巴巴提出的模式并不是一个新的概念，敦煌网成立之初就定位在此，只不过不是独自打通产业链的各个环节，而是与合作伙伴共同完成，这有利于优势互补。依据网站的定位，我们不会进入海外零售市场，敦煌网和eBay或者亚马逊是上下游的关系。

eBay提出的观点很正确，但融合过程很漫长，对运营商来说，两种模式的目标客户不同，规则不同，盲目地在同一个平台上进行整合，将付出很高代价。但融合是趋势，最贴近上游的平台将占据竞争优势。

韩国制造业的厂商已经试图在网上接受零售订单，融合已经开始实现。但对于中国这个制造业大国来说，这条路还比较漫长，因为中国企业在观念、内部管理和整个系统的配套等方面都尚未达到融合的要求。

中国企业首先应树立融合的观念，要拓展新的销售渠道，利用在线交易直接与海外的客户交流，这是建立竞争力的第一步。目前，很多企业还处在初级阶段。

敦煌网不怕竞争

刘保华：目前敦煌网上的产品销售到美国之后，很多都转而在eBay上零售，这占了很大比例。现在eBay要搭建自己的小额外贸交易平台，敦煌网如何看待和eBay的竞争与合作？

王树彤：敦煌网的定位是在淘宝和阿里巴巴之间，在阿里巴巴和eBay之间。客户群和交易规则与eBay不同。

敦煌网始终定位在为中小企业专门打造一个在线外贸平台。中国企业的优势是充足的货源，劣势是不善于开拓海外市场，不善于与国外的消费者直接联系。因此，敦煌网贴近中国的供货商，为其量身打造面向全球的在线交易平台，将全球信息都整合在平台上，接受来自全球的采购订单。对中国企业来说，该平台非常简单易操作：采用全中文界面和工具，服务人员讲中文，在华南甚至讲粤语，满足中小企业主的各类需求。eBay倾向于B2C的模式，针对B2C市场在各地建立分支机构。敦煌网主要针对B2B市场。由此看来，二者定位不同，是上下游关系。敦煌网的业务eBay很难做好。

刘保华：阿里巴巴全球速卖通上线之后的发展速度非常快，我认为是敦煌网的一个强劲对手。面对竞争，如果没有创新，没有差异化的优势，就必然会使竞争变为价格战。敦煌网对此如何看待？

王树彤：第一，在中国，厮杀价格战是普遍现象，但是面对国际市场的客户，这种做法是错误的。国际采购商非常看重网站的服务，以及保证产品质量、提供安全交易的能力，而不是将价格放在第一位。第二，有企业宣称其费率比敦煌网低，这并不是事实。因为行业不同，订单金额不同，费率也不尽相同。敦煌网的费率多数较低，是因为敦煌网整合的优势更加明显，目前已经有庞大数量的买家做基础。第三，阿里巴巴和敦煌网发展至今，面对的情况有很多相似之处，市场背后的长期和深厚的积累是至关重要的。

刘保华：网上有报道说敦煌网的费率是7%，是否是事实？

王树彤：这是个误解。费率是多少并不关键。之所以能够将众多商户聚集在此，是因为敦煌网能够建立一个公开、公正和诚信的营销平台。这主要得益于敦煌网的BI系统，商家从注册起的所有行为都被系统记录下来，作为对其评级的标准，例如商户的注册时间、上线产品的速度、回复商家留言的快慢、交易额的累积等。摒弃信息服务系统的竞价排名策略，建立商家信用评级系统，使买家非常信赖敦煌网。阿里巴巴是搜索型企业，敦煌网是服务型企业，二者各有侧重，完全复制对方优势的做法是不可取的。此外，价格不是全部因素，关键是行动速度快，要根据客户的需求及时做出调整。

深耕增值服务

刘保华：对于卖家而言，代销中心的建设很重要。在线平台可以帮助买家用IT的手段解决该问题。敦煌网全国的代销中心建设进展如何？

王树彤：敦煌网代销中心的建设还处在初级阶段。代销中心要求卖家既有能力找货源，又有能力用电子商务手段向海外客户进行推销。敦煌网率先触发了外贸网商群体的诞生。帮助生产商在线销售产品，取代传统贸易公司的工作，这就是我们代销中心的定位。另一方面，市场上一部分人擅长网络营销，熟悉互联网的操作方式和手段，但苦于没有货源，敦煌网提供大量的、精准的信用数据，解决了客户如何鉴别货源好坏的问题。

刘保华：这实际上是在重构产业链，建立一个网络生态系统。

王树彤：对。一方面不断接近上游产品提供商，另一方面动员更多人加入敦煌网，在这里实现就业或创业。建立网络生态系统，首先要了解客户需求，为其建立销售渠道，帮助其树立品牌形象，提供深度增值服务。敦煌网的思路是以交易为核心，帮助客户销售产品，接下来是如何营销产品，怎样管理订单和店面等，甚至品牌建设、融资问题以及员工培训等，这些都是敦煌网接下来提供的增值服务内容。

刘保华：敦煌网有开放API的计划吗？是否将引进第三方的API这种商业模式？

王树彤：敦煌网一直在实施该计划，这也是敦煌网企业文化的一部分。目前，敦煌网和建设银行合作开展在线融资业务。敦煌网将商家的评级和所有信用记录提供给建设银行，建设银行审计通过之后向商家发放贷款，这个信用可以一年用多次。在此过程中，银行的所有审核手续都在线进行，审核标准全部依据商户的信用评级，银行人员无需跟商户见面。这不但解决了中小企业融资的难题，而且加快了融资的速度。敦煌网是能够提供该项服务的唯一在线交易运营商。

刘保华：敦煌网下一步有没有跟移动互联网整合的计划，有没有整合其他电子商务模式的计划，比如说团购？

王树彤：从满足客户需求、方便客户获取信息，以及建设与推广品牌的角度看，与移动互联网的整合势在必行。针对客户需要，敦煌网始终试图推出新的业务，孵化未来稳定业务。而对于稳定业务，敦煌网也会有一些创新。

敦煌网刚刚结束公司内部的创业大赛，共有50余个项目参赛，经过评选，排名前三位的项目获得公司的创业基金。关于团购等新应用的设计和推广，在本次比赛中已经有参赛者提出来。很多创新的业务模式，将逐渐在敦煌网上线。

推动企业创新

刘保华：在敦煌网，肯定会有很多人给你提出各种战略和策略方面的建议，敦煌网内部有怎样的机制来决定是否采用这些建议？

王树彤：无论是采取竞赛形式，还是融合在日常工作中，符合发展战略方向的创新是企业发展的动力。敦煌网给员工的创新思想以各种资源，让它去孵化和实践，这是内部创新机制的一部分。敦煌网有一个战略委员会，卖家也会参与到委员会中，每年到一定时期，委员会收集来自客户、员工、管理者和合作伙伴等各方面的信息和意见，然后对这些建议做出分析和评价，决定接下来企业的发展战略方向。

刘保华：英特尔的资深院士凯文·康在十年前提出把无线的模块集成到芯片上，这被认为是疯子的想法，但是英特尔给了他足够的研发资金，让他去尝试。后来这个想法变成了英特尔新战略的基石，我觉得这样的机制非常好。

王树彤：这与风险投资类似。风险投资的机制是非常伟大的机制，它可能使一个看起来天方夜谭的点子最终变成了一项创新的业务。它不仅可以影响一项业务，对业态的未来面貌也会产生一定影响，甚至能够提高国家的竞争力，使中国对全球贸易做出更大的贡献。

刘保华：其实在你们公司内部也可以有一个风险投资机制，在敦煌网内部应该有一个开放的平台，这能够解决很多企业人才和发展壮大的长远问题。

王树彤：敦煌网也意识到了这一点，并且正在积极实践中。刚刚结束的创新大赛的前三名项目，获得公司的创业基金拨款。这些项目将得到各类资源，以实践其创新方案。这就是敦煌网内部的风险投资机制。人才的快速成长是在线外贸领域的一大挑战，只有少数人能够实现两三年一个飞跃，跟上行业飞速发展的脚步。因此，对于有能力的员工，企业应给与其更大的发展空间。

刘保华：企业的战略发展要贯彻落实需要人才，好的创新建议的提出需要人才，团队建设对敦煌网来说非常重要。目前敦煌网的业务发展非常快，面临市场的挑战也非常大，尤其应该注重人才培养。

王树彤：重视人才培养是敦煌网企业文化的重要理念。在敦煌网，并不是一个人只懂得产品研发、销售或其他的某一环节就可以了，因为与买家的沟通同时关系着接下来与卖家沟通的环节。但是如果员工能够有跨环节的视野，既了解产品又懂贸易，既了解国外市场又熟知国内市场，敦煌网的工作就会顺畅进行。但是这对人才的要求过高，目前很难实现。因此在敦煌网内部，形成了一种优势互补的机制，你哪方面不行，就找行的人补上去。此外，要给年轻人更多信任，相信他们的创造力。这在当前环境下的中国还比较难，对此敦煌网也在积极探索和实践中。

记者手记

绝处逢生需要智慧的决策

王树彤是个智慧的领导者，在敦煌网发展的每一个节点，她都能迅速作出正确的决策。对公司的战略发展方向，王树彤运筹帷幄，思路清晰；面对竞争，她从容应对，有所为有所不为；在人才培养上，她甘冒风险实行公司内部的风险投资机制。王树彤说她很庆幸在敦煌网找到了自己喜欢的事业，而且能够发挥所长，为中国的中小企业做点事情，她为此而骄傲。

日前，阿里巴巴推出速卖通，使电子商务领域拼杀的火药味更浓。面对激烈的竞争，谁能够为众多商家搭建一个既安全可靠又能不断扩大销售的平台，满足客户的多方面需求，谁就能够占领市场。虽然阿里巴巴通过并购Vendio坐拥美国本土的8万优质客户资源，但依然不能安心，它还得保证留住这些客户。

日益开放的领域，观念的逐渐更新，融合趋势的日益显现，这些使未来的市场竞争更加激烈。日本著名的“经营之圣”稻盛和夫说过，失败对人是一种历练，成功是更严峻的考验。站在阶段性大发展的路口，接下来的棋局还得王树彤想出智慧的妙招才行。