沃尔玛出手电子商务 外敌入侵市场格局将变?

国际零售业巨头沃尔玛终于迈出了进军中国电子商务市场的第一步。深圳山姆会员网上商店日前低调上线。虽然网上商店仍在测试阶段，但沃尔玛对网购领域的介入，还是让国内的电子商务同行不由内心一紧：沃尔玛拥有强大的全球采购体系、供应链整合能力和价格优势，其有可能改变国内电子商务市场的格局。

　　沃尔玛的网上生意

　　据悉，沃尔玛在中国的电子商务业务作为独立部门在运作，由沃尔玛中国CFO直接负责。沃尔玛在中国试水电子商务将以深圳的山姆会员店为依托，山姆会员店为线上业务提供仓储服务，双方共用山姆会员店的仓库，服务范围也仅限深圳。

　　其实在美国，沃尔玛很早就开始在网上卖东西。去年，沃尔玛在美国本土的线上业务收入已经达到35亿美元左右，虽然与线下业务相比，收入差距甚远，但是，在美国的电子商务市场，沃尔玛的线上销售额仅次于亚马逊。

　　沃尔玛进军电子商务在供应链领域拥有巨大优势——强大的全球采购体系、供应链整合能力和价格优势。不过在国内，沃尔玛的电子商务战略被赋予了更重要的意义。

　　据《商业价值》杂志报道，截至今年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场，但是另一个不容忽视的事实却是，中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者。而且，中国广阔的二三线市场，也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖，而电子商务在中国市场的作用之一，就是成为沃尔玛实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。

　　线上百货商店渐成趋势

　　淘宝商城的一次促销让人们再次见识了网络的力量，11月11日，今年的光棍节，淘宝商城启动全场5折促销。当天，淘宝商城创造了每秒超1万元交易的奇迹，这个数字甚至超过了购物天堂香港一天零售额近一亿元。与之形成鲜明对比的是，全国百货店单店单日销售的最高记录是由银泰百货武林店去年创造的——仅为1.2亿元。

　　“电子商务突破了柜台和地域的限制，不管是卖家库存、消费者数量，还是订单结算效率等等都是实体商场无法企及的，这决定了其消费潜力远远超过实体商。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，淘宝商城联合众多品牌商家的活动，表明它开始全面向传统商场叫板。

　　其实不止淘宝，很多B2C公司都在向百货业转型。麦考林CEO顾备春近日透露，刚刚上市的麦考林将从多渠道零售商转型为网络百货店。顾备春透露，与传统百货门店数月账期相比，麦考林给品牌商的账期仅10天到半个月，现金流很快回去，“更多品牌商愿意和我们合作。”

　　当当网COO黄若亦表示，今年当当网的工作重心将转移到百货零售业务上来。今年的目标是做大化妆品、家居用品、母婴用品的销售规模，力争将这三大目标品类做到网上零售市场份额第一，未来一年的目标则是将服装、鞋、小数码做到网上零售市场销售额第一。借此，今年百货销售额将占到当当网总体营收的25%左右，明年则将占到总营收的一半。

　　一些线下百货公司也坐不住了。2010年10月，银泰网正式上线，这被视为传统百货商场试水电子商务的标志事件。“2010年有望成为中国百货业集体进军电子商务的‘元年’”曹磊表示。

　　百货业所看中的是庞大的网上消费群体和电子商务的美好前景。中国电子商务研究中心发布的监测报告显示，截至今年6月，我国电子商务市场的交易额达到2.25万亿元，今年全年B2C交易额有望突破4300元。

　　能否改变市场格局有待时间考验

　　在网上零售市场，数码3C客单价高而毛利率低、图书音像商品毛利率高但客单价低，导致单个订单毛利额过低，而百货零售则是客单价和毛利率能很好平衡的行业。据推算，百货业的平均零售毛利率在30%左右。这是沃尔玛等企业开展线上业务的重要原因。

　　中山大学管理学院营销系主任王海忠表示，根据零售业的发展规律和人们购物的规律，发展网络购物是未来一个必然趋势。王海忠指出沃尔玛等进军线上业务至少有三大先天优势：一是信誉优势。第二个就是价格优势，网店因为节省了很多卖场人员、租金、物业成本等费用，所以价格有优惠空间；三是在网店的货品上架方面，更容易做到品种丰富、档次齐全、质量保障。

　　不过怎么制定价格才能满足消费者的需求，成为沃尔玛等传统卖场进军网络的难题。众所周知，在购物时，物美价廉是消费者选择的首要标准，对于品质和退换货等后期服务的考虑居于次位，如果网店的价格高于实体卖场或其他网店，那么消费者自然会选择到更便宜的地方买，价格的制定对于实体卖场的影响可能是负面的。

　　有关业内人士指出，如果单纯依靠电子商务来做生鲜食品的网络销售，沃尔玛等传统卖场在物流配送方面不具优势。超市销售的主要是食品，具有很强的时效性，包括消费者从有购买需求到买到商品的时间距离，以及一些食物如蛋糕面包本身保质期的时间问题等，会增加配送的成本和难度。由于超市实体店分布范围广，基本上能满足消费者的购物需求，因此，相对实体店而言，网络超市的销售业绩还显得很微弱。

　　单就沃尔玛而言，其线上业务要面对激烈的竞争，如果不能很好地把握国内消费者的需求，为他们提供价廉物美的商品和服务，就很难对现有的电子商务格局造成冲击。