传统行业的互联网疆界

凤凰网科技讯 7月24日消息，互联网时代传统零售业布局：《商业价值》零售峰会23日在上海华纳国际会议中心召开。凤凰网科技作为官方全程合作门户对本次大会进行报道。

以下为现场实录：

主持人：我们其实发现传统企业正在面临着一种新的变局，但是传统行业和传统产业的边界到底在哪里呢？下面请我的同事《商业价值》的主编张鹏。

张鹏：非常高兴有机会和业内的专业人士讨论这样的话题，我相信未来十年后零售业会面临天翻地覆的变化。首先请出第一位嘉宾阿里巴巴副总裁、淘宝网战略副总裁路鹏，请路博士上台就座。第二位嘉宾是上海李宁电子商务有限公司电子商务部总监林砺，经过两三年的时间已经取得非常明显的效果，林砺女士从07年下半年参与筹建李宁在电子商务方面的尝试，在这个过程中她的实践和积累应该可以给大家带来很多实战的帮助，我们也有请林砺女士。

我们今天的形式放松一点，希望大家谈的像铿锵三人行一样，把整个电子商务领域未来发展的潮流和趋势，也包括企业实践的经验。我们先抛砖引玉一下，我觉得自己跟电子商务也很有缘，我记得98年下半年刚做记者，感觉是历史上比较成功的报道，当时是8848，是在国内第一篇把8848的商业模式、代表的趋势描述得比较清楚的，所以那个时候我觉得对电子商务很感兴趣。一转眼12年过去了，我自我总结这12年来电子商务在中国的发展经历了三个阶段，第一阶段是营销模式创新。当年可能把一些东西放到网上卖，或者把库存拿到网上销售，当年不管8848、卓越还是当当定是用这种，其实是营销模式的创新，当时主要靠人的眼光，我觉得竞争核心在这里。第二阶段可能在06、07年后出现电子商务变成一种商业模式，不光靠一个人或者一种眼光做一个营销的模式，但是主要讲技术和体系，持续成为一种商业模式，包括淘宝、京东商城、凡客等一系列都出来了。从09年左右一个新的浪潮，主要就是说一个行业的整体再造，这个东西已经在发生，电子商务经过一段时间的发展已经对零售业的业态和传统零售的形势带来一些根本性的改变，而这种东西已经让他们除了这种技术和体系也要考量我的资源和企业的文化基因，刚才颜总也说零售精神，把它注入之后才能真正做大，可能这是传统企业入场的真正时机。我想听听路总，因为路总经常穿梭于美国、中国，前不久也去了台湾，也是大淘宝战略的积极推动者，您觉得电子商务的未来发展趋势是怎样的走向呢？

路鹏：我觉得这个题目太大了，只能谈谈个人的看法。

首先电子商务大家也知道从去年到现在明显是在非常过热的阶段，电子商务这个词大家也知道，我个人的建议我跟张总谈的时候中国企业做电子商务大致是四大内容，一类是淘宝、当当，就是玩这个的。

张鹏：职业电子商务。

路鹏：第二类就是所谓的新军，像京东商城、凡客等等，他们也看到的市场，用自己的眼光和优势来做大。第三类是传统的零售企业，大家慢慢看到这个趋势也想进入，包括现在商务部也推出了国家队，苏宁、国美等等，甚至王总的宝岛也会进来。第四大类我认为是中国的特色，这是某些传统的厂商开始进入电子商务，像很多制造企业，这是独特的中国情况。因为中国过去是制造大国，中国不缺设计和制造，最缺渠道和品牌，大家认为电子商务就是救命稻草，承担了过重的责任。

从另一方面来讲我个人有个建议，也是抛砖引玉，我们国内无论是搞电子商务的也好，一谈电子商务，一谈零售，其实美国只是国外电子商务的一个类型，也未必是最适合中国的。昨天晚上我聊的时候也谈到，因为我在美国待了好多年，美国从97年的互联网时代，我正好在硅谷看到易贝起来，当时是卖书，在2000年前后一片声音是说B2C没前途，应该是B2B。当时所谓的B2C浪潮以亚马逊为代表，当时大家开玩笑，硅谷的三个大学MBA，拿一本书翻一下看看哪些行业没有投资，马上进行风投就可以赚钱。但是很快大家消费交易走不下去，最典型的是一家公司自己建了快递车给公司送这些快餐、零食，投了很多钱都垮了。大家开始反思，这个市场部大，所以应该是B2B。

张鹏：现在环境变化了。

路鹏：美国做电子商务只有两类，一类是像阿里巴巴这样的，还有就是传统企业转型，最典型就是沃尔玛。还有像卖办公用具这样做比较好，但是美国整个企业文化就是国家经济发展，越大越好。可是日本没有那么大规模的连锁型企业，政府也没有这样的政策，你看美国的电子商务所有做品牌的也有做得比较大。我们接待过欧洲的企业，他们问问题，为什么企业要上淘宝这样的第三方平台，网上的形态就是品牌的一部分，比如诺基亚你要买手机就去诺基亚的官网，所以欧洲的电子商务形态他们说可能将来一两个比较大的，还有上万个更小的，他们做的很专业，我卖面包就是面包，卖汽水就是汽水。你再看我们亚洲、日本、韩国、香港，包括我们台湾，其实电子商务跟美国根本不太一样。我想说一点中国谈电子商务不要老谈美国，美国很多东西未必适合。

传统零售业做电子商务，还有一个是传统制造业如果上网开拓渠道，建立品牌，这两个其实是完全不同的事情，尤其后面一个没有先例，只能靠我们自己尝试。

张鹏：尤其是传统的制造业。正好说到没有先例，李宁应该说就是像刚才路总说的传统的生产产品的企业，不是做渠道的企业，过去的两年多时间里从进入这个领域到已经有了比较明显的成果，我想听林砺女士讲一下李宁这两年多的新路怎样，对电子商务的认识是怎样的渐进过程。

林砺：我想首先可能先要补充一下路总关于分类的问题。路总刚刚分了四类，尤其是后两类对传统企业来讲分了传统的零售业和传统的制造业，这些我非常认同。我还要补充一下传统的品牌企业，其实品牌公司和制造业是两个完全不同类型的企业，李宁是品牌企业，而不是制造企业，因为我们完全没有工厂，我们是一个轻企业，所以整个的核心团队都是在品牌的推广上面、产品的研发上面，但是到了制造环节就外包了。

作为中国的制造企业上网确实是中国的特色，在国外都没有的，作为品牌企业在世界各地都很普遍。因为我们在做电子商务之前也做了非常多的调研，我们也拿美国举例，但不见得要学美国。在我们同类型的企业都是体育行业来讲，不管是耐克，耐克有全球的网站，甚至是阿迪都有官方的网上商城。在美国做得比较知名的一些大大小小的品牌公司都会有自己的官方商城，是不是他把官方商城当做主营业务呢？或者占收入多大的比重呢？这是没有的。我拿一下耐克举例，他99年开始做电子商务，现在已经做了十几年，也就是几亿美元的规模，全球有几百亿，只有不到1%。可能最重要还是线上、线下渠道的打通，比如线上买东西可以到线下的门店提货，这其实给了消费者非常无缝的消费体验。

说回来，我觉得为什么从09年开始，当然淘宝也有非常大的功劳，因为有了淘宝商城的平台，我几乎看到国内一线、二线大的品牌，至少在服装里面纷纷进驻淘宝旗舰店，我想这也必然的趋势。我自己展望未来，我不认为所有世界上的男男女女都成为宅男、宅女，线下的店全部倒闭，甚至我有生之年都看不到。互联网是一个未来的趋势，一定是一个重要的补充渠道之一，谈不上谁超过谁，只是一加一大于二。甚至是手机的互联网，包括IPAD等各种移动终端，也包括IPTV，所以电子商务的概念也会进一步延展化，不仅仅停留在电脑，而是跨终端的电子商务，也会和线下渠道做一个融合。和京东、当当这种最大的不同就是怎么研究在互联网上给消费者提供更好的电子商务体验，但是对于传统的品牌公司来说就创造一个更加立体、全方位的360度的购物体验，而不仅仅是电子商务，也不仅仅是现在的通路，这是我对我们这类型的电子商务的理解。

张鹏：我觉得非常好，电子商务不是一个僵化的概念，每个企业都有自己不同的诉求，追求自己不同的目标，不一定是卖得货占了营业额的50%、60%，这可能造成不同的企业有不同的路径。我观察中国企业有的自己成立单独的公司，有一个部门做这个事，有的干脆外包，我想听林砺女士讲一下，包括李宁，李宁也尝试过几种，之前李宁也是被电子商务，当时淘宝上也有很多李宁的山寨渠道，但是后来李宁做得非常厉害就是2万多种渠道整合了一下，招安了一批，整肃了一批，现在比较可控，同时李宁也自己做品牌，淘宝上也有合作，具体的思路是什么。包括电子商务对李宁有什么样的战略意义，战略决心是什么，为什么进入的重心几个方面都有呢？

林砺：从我们的思路规划或者说整个战略规划上是分成三个阶段，其实从08到09年定义为电子渠道，这也是最快速可以进入电子商务的一个途径，而且作为一个传统企业，一个非常庞大的事业体，电子商务是非常新的新生业务，你要在一个非常庞大的实体企业里成长要很快见到下面，这也是我们当初见到整体规划的时候第一个步骤就是先在淘宝商城上开旗舰店。

张鹏：等于投入的成本也不是很高，风险也不是很大，可以试一试。

林砺：对，一直到今天有传统企业问我们第一步怎么走，我还是说到淘宝上开旗舰店，事实证明这也是正确的。我记得淘宝商城是4月1号开张，我们也是那一天开张，一个月之后我向CEO汇报的时候，当时只有三五个人，但是收入有50万，他们感觉没错，没投什么钱，没建什么大的团队，稀里糊涂来了50万，他们说这证明这个渠道是可行的，他们说你继续推进。我们之后的5月份建立了整个渠道的管理体系，6月份推出自己的官方商城，螺旋形上升，但是整个都是以渠道为核心。当时集团把我们看成清货渠道，因为刚刚成立的部门要卖货，现成的仓库里只有库存，新品的话要提前半年订货，所以我们初期拿着现有的库存建立互联网的通路去卖货。这样的事情做了一年之后，到了09年发生问题，我们发现没货可卖，因为李宁总的来说是库存非常健康的企业，规模50万的时候可以卖，当你规模成长起来以后没有库存，我们当时面临一个挑战，如果就是把定位为库存的下水道，那这个生意一定做不大，然后开始看天吃饭，突然来的一批库存就卖，没有库存就歇着。我们从09年筹备动产品和供应链的脑筋，真正对于产品有发言权，对于供应链有改革、有推动，使得我们的供应链是符合电子商务业务模式的供应链。从09年筹备到今年已经形成了完整的现货加单，现货补货以及网络专供的产品体系，有了这样的体系之后产品的货源可控，而且货源符合互联网消费者的需求，而且库存是健康的，如果是库存必定是断货、断码的。这是第二阶段。

第三阶段是从今年开始启动和规划，开始做线上、线下渠道的打通，横向来讲就是跨终端，最近我们和淘宝也在谈。包括淘宝也做了手机淘宝，我们也在看，甚至看IPHONE上的李宁产品体验，所以这是跨终端的。纵向就是线上和线下的通路打通，现在开始做李宁子公司的控制的店铺和我们渠道打通，这样的好处就是可以货品共享，我自己不需要定大量的新品，全国的子公司货源都可以为我所用。第二，我可以做就近发货，这对消费者的体验非常好。广东的客户可能当天就收到了，可以降低彼此之间的物流成本，提升周转率，都是多赢的局面，所以这是我们三个阶段。

张鹏：和我说三个阶段也有吻合，先是看营销手段，后来讲体系，最后变成基因了，这确实是很能够给大家一些启发的。我觉得也让路总点评一下，如果淘宝上的企业都像李宁这么有思路，你就省很多心，您怎么看李宁呢？您接触过的传统企业的思路又是怎样呢？

路鹏：李宁其实很典型，我记得去年下半年到福建跑了一圈，一些传统的企业，包括九牧王、特步什么的，他们有一个共同的特点都是过去做代工，后来做成品牌企业，年销售都在30、50亿，都是上市公司，以香港为主，线下都有代理渠道。但是他们的品牌没有像李宁这么成熟，他们明显走的路就是中国制造业的转型之路，由代工转向自己做渠道和品牌。我跟这几个老总聊了以后，有些是民营企业家，他们给我一个感觉就是传统的企业做品牌怎么走呢？电子商务想弄明白，电子商务对他来讲就是三大战略，第一战略，就是淘宝这种已经成气侯的，他第一要招安的招安，收编的收编，杀头的杀头，要清理门户，希望把靠线下串货的店删了，希望有五到十个授权的。因为客观来讲九牧王在江西代理，他也希望尝试线上开店代理，你不能不让别人做，他要做很多渠道，所以对于大的平台上希望清理。第二，他希望在淘宝这样的平台上做官方网站。第三，他要建立自己独立的旗舰店，这个定位也很清楚，他在淘宝上的旗舰店做三件事：第一，清仓尾货，第二，新品首发，第三做得好的话做网络品牌。这是类似淘宝第三方开旗舰店，毕竟流量在这里。同时也要做自己的官方，这是他想明白的道理，作为一个品牌企业连自己的网上都没有官网怎么能行？所以这些传统企业想明白什么，但是能不能做到，这需要一个过程。

张鹏：其实传统的企业都很务实，务实之后可能会考虑一些新的东西，包括李宁自己做官网，我记得之前也是第三方在帮助做，最近考虑自己重新做这个事情了，这个是怎样的考虑呢？

林砺：在所有的渠道中自己的官方商城毋庸置疑是最重要的，我们也是分两个阶段，第一阶段是本着务实的态度可以快速进入，找了一个外包商。我们从08年开始，这其实也是传统企业面临的问题，就是IT平台的建设，尤其李宁这样的公司是传统的业务模式是B2B，整个IT系统也是支持B2B为主，电子商务需要B2C的渠道，我不可能把每天的签单直接跟集团的ERP做对接，使得我们在08年的时候考虑建一个电子商务自己的IT平台，我们最后和IBM合作，采用了他们的平台，已经在去年7月1号上线，这就支持了我们B2B的管理和ERP的管理，现在做B2C上线最后的准备，整个官网就切换到自己的平台。我们客观来说淘宝是非常好的平台，但是我们的淘宝店是在淘宝平台的上的店，很多决定权在淘宝，淘宝设定游戏规则，淘宝提供一些应用选择，我不可能说李宁今天想做什么明天淘宝就做了，因为毕竟服务不是一个李宁，而是成千上万个李宁，我自己的官网可以推出各种各样的应用，符合自己需求的二次功能的开发，所以从这一点来讲必须要有自己B2C的IT平台。

张鹏：自己建平台也是很复杂的过程，因为毕竟原来是做B2B。其实像淘宝咱们B2C里面有很多经验，包括我们一直在推大淘宝的战略，其实我想淘宝对于传统企业不仅仅是说提供一个平台，有一些流量能够导入进去，应该给传统企业更多的支持，尤其开始接触互联网电子商务的时候。我们刚才看到路博士有一个特别让我震撼的，好像是给下属发短信，5分钟之后李宁店铺的在线运营状况已经发过来的，如果让传统企业自己做到这一点，即便说基于淘宝的平台，毕竟有这么大的力量，肯定是非常吸引人的事情，是不是淘宝这方面也在做新的布局，包括最近做数据魔方，这一块淘宝是怎么想的。

路鹏：这其实就是大淘宝的思路，客观来讲我们自己也在不断消化，不断完善中。一个总的思路就是我们很早就看到了中国的电子商务，只用我们来开店绝对不好，也不可能。我们就提出来能不能做基础服务的提供商，做水电煤，淘宝应该往下沉，做基础服务。其实电子商务老实讲就这么几大核心应用，交易管理、支付、评价物流体系等等，这些和商品类型无关，实际就是基础服务。如果你把基础服务真正能够非常方便，非常合理、透明提供给我们的合作伙伴，提供给我们的企业，我们自己的网站可能是未来的发展方向。大方向就是淘宝未来想明白了，现在做基础服务提供商，往下沉，可能收一点过路费。可是现在没有完全做到，客观讲有几个原因，第一我们自身能力非常完全到位。因为你搞一个网站和搞一个大平台，原来是造一个舢板，后来造一个航母，但不是一个数量级。第二，我们提供什么样的服务，什么样的形态，我们的合作伙伴和商家接受这个互动关系，比如数据开发已经谈了一年了，最近又提出数据魔方，理念就是淘宝有消费者的真实动态数据，任何行业分析师也好，或者说商家也好到这儿来看看什么东西好卖，什么行业是发展趋势等等，这一类都有。

张鹏：据说能看到今年的流行色。

路鹏：但是说老实话也在不断摸索，我可以看到李宁6月全网各个店的销售额，都是真实数据。我举例来说，类似的这些我们要想清楚，既能保护消费者和合作伙伴的利益，又有价值。第三，就是做什么样的概念，必须要定制，所以有点路漫漫的味道，但是大方向比较高。

张鹏：我觉得在电子商务领域不能都像李宁这样，一个是进去比较早，然后人也比较专业，整个在这个过程中很顺利，但是依旧要花三年左右的时间逐渐摸索，其实如果能有一些服务商，提供很专业的解决方案，如果是淘宝更好了，又有流量，又有服务，这个还要慢慢来，不是一下子可以解决的。再进一步讲，刚才提到跨平台不仅仅是互联网的概念，还有移动互联网，其实营销也是，原来的互联网营销就是低价，现在90后的概念可能更适合在移动互联网或者新的社会形态传播，我最近观察过淘宝在过去这段时间在跨媒体的布局动作很多，您是不是淘宝对未来电子商务的营销和附加值或者说提升他产品的价值层面有一些自己的理解，这个方面也和大家分享一下。

路鹏：我和大家分享一些信息，从去年年底到现在淘宝有几个比较大的动作，我们成立了快乐淘宝，现在每个星期七点半有节目越淘越开心，还有节目爱淘，其实把娱乐和交易进行整合，因为80后、90后我们大家都有共识，现在年轻人是娱乐，娱乐会影响生活方式，生活方式会导致消费方式，消费方式会导致消费，这条链条是有价值的。我们和浙江的一家公司成立合资公司，把淘宝推到电视上，通过摇控器购买，不但是给不上网的人群提供一个手段，更重要给年轻人，随着电视的高清、互联网化以后电视又开始占据了家庭的客厅。还有一个任务就是推数字产品，比如视频什么的。除此之外还有一个公司叫淘宝天下，每周发一个杂志，引领时尚的消费。这些渠道不是说淘宝成立媒体公司，其更重要的一点这是营销手段，能给我们的商家、客户和合作伙伴提供更好的服务，在某种意义上说就是把我们传统的旗舰店加了一些色彩，除了店还有更好的设备等等，是综合起来把服务增强。

张鹏：所以还是从整个生态系统的角度来考虑，让它更健康，林砺刚才这边也谈了合作，您怎么看未来电子商务从营销，包括一些新的模式是不是能够让他不仅仅是低价的概念，还有什么样的空间在上面让传统企业去发挥呢？

林砺：其实TV、手机这些终端和低价不低价没有任何的联系，理论上可以卖新品也可以卖库存。主要有两点，一是看店铺的定位，不管在任何的渠道店铺都可以分成旗舰店、工厂店、专卖店，也包括品类店，比如专门卖运动器材的店，或者专门卖鞋的店，通过这样店铺的定位直接明确跟消费者有一个沟通，你愿意买性价比好的折扣品牌奥特莱斯店，如果想尝鲜就买新品，到李宁的旗舰店购买。具体还要看每个终端或者每个渠道的目标消费群体的特性，比如最近我们跟东方CJ在谈合作。

张鹏：上海这边的电视购物？

林砺：对，因为我们非常看好电视购物，不过不是之前的一个美女在那里狂讲，我们更看好有一定的口碑和信誉度，卖的都是品牌的产品，如果是这样体制下的电视购物非常看好，所以会在各个渠道做一些尝试，同时研究消费者要的是新品还是性价比高的产品。

张鹏：虽然我们时间有限，感觉谈得很不过瘾，其实我大概把互联网对传统企业来说新的疆界有一个管中窥豹，总体来说对传统企业不仅仅是一个威胁，更多是提供了一个新的发展空间，而且在这个里面可能整个行业也在不断发展，不断完善，确实还要脚踏实地一步一个脚印往前推进，不能过于急躁。

由于时间的关系，我们这次的讨论就到这里，希望下次有机会分享更多的有意义的电子商务的实践，谢谢两位嘉宾！

主持人：非常感谢，其实再给林总做一个小广告，刚才张鹏没说完，下午还有林总的演讲，讲述一下李宁关于电子商务的思考。今天上午的主题已经很丰富了，让我们感受到这些内容了。希望大家在下午继续提问，我也希望能够安排一些时间就在网上提的问题来和我们嘉宾做互动。下午还有很多专题演讲和深入讨论，这里面包括对于电子商务的投资和传统企业在电子商务营销方面的战略思考，相信对大家有非常实际的指导作用，下午的内容更精彩。

希望大家在午餐之后回到这里！