国美、苏宁“分道扬镳”家电大佬B2C模式生变

 苏宁易购和国美库巴正在驶向不同的方向。

    10月31日，苏宁易购正式开卖图书，这意味着其向全品类发展又迈进了一步。与苏宁易购不同，国美旗下库巴网CEO王治全则对外透露，库巴网将专注于家电类电子商务，不会走综合类电商的发展模式。

    在传统市场，国美和苏宁一直以“贴身紧逼”的方式竞争，即使是在进入电商领域这样的重大决策上，“美苏”也是亦步亦趋。但在B2C是多元经营还是家电独大的问题上，两巨头似乎呈现巨大的战略分歧。

    作为传统家电渠道商的两个“霸主”，国美和苏宁在电子商务业务方面正在确立不同的发展模式。为什么一个要“综合”，一个要“专注”？不同的发展路径对他们而言分别意味着什么？

国美、苏宁“分道扬镳”

    “与国内近百家国有出版社和300多家民营出版商建立了合作关系，10月底一次上线了约60万册的图书。”苏宁易购总经理李斌在接受《每日经济新闻》记者采访时，如是介绍公司本次图书上线的情况。

    苏宁易购的目标是，以此为基础，全面转型为网络生活平台。这就意味着，该公司已经不再是纯粹的家电B2C企业，而是覆盖家电、数码、图书、服装、鞋帽、钟表、首饰等各品类的综合购物平台。

    “图书频道的上线是苏宁易购既定的策略，而全品类的发展更是苏宁易购年初即制定成型的发展计划。”李斌说，图书是电子商务发展的起源品类，是有形产品和无形产品高度结合的体现，具有盈利空间。随着互联网的普及和电子商务的兴起，我国网上图书零售市场交易规模不断扩大，据易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，网络图书销售同比增长84.5%，图书具有高度标准化、读者基数大、适合网络检索等特点，所以苏宁易购也步入进军图书市场之列。

    苏宁易购对未来10年的憧憬是：年复合增长率50%，销售规模达到3000亿元，占国内网购市场的5%，注册会员数1亿人，覆盖全国90%以上的城市。此外，苏宁易购将不断扩充产品线，力求向全品类发展，搭建苏宁的网络生活平台，成为智慧苏宁转型的重要组成部分。

    国美库巴则有不同的逻辑。

    近日，库巴网CEO王治全表示，库巴网将专注于家电类电子商务，不会走综合类电商的发展模式，虽然目前其家具频道已经上线，但仅限于小件组合类板材家具，而且短时间内不会涉及其他种类商品。

    对此，库巴网副总裁彭亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，库巴未来要打造出“家庭-家居用品”的产品阵营，并走出一条专业垂直B2C电商的价值营造之路。库巴现在除了家电，也有汽车用品、户外用品，家居用品，最近还上线了家装建材类。“这些品类都是围绕现代家庭-家居生活而展开。我们会围绕‘家’做更多的文章。”

    延续这一思路，库巴的家装建材频道第一步主要围绕大家电产品销售台灯、坐便器、厨卫照明灯具、卧室吸顶灯、卫浴用品、木质地板、电视架、开关、多功能插座、调速器等系列产品。

毛利率角逐

    “相比家电等产品，其他一些品类的利润更高，账期更长。”空间网总裁、中国电子商务协会高级专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，家电类产品一般供应商会更强势，导致渠道的话语权变弱，这样有可能使得渠道未来的增长和收益有限。

    庄帅分析说，以图书为例，首先，图书的毛利要比家电类产品高，并且单价低，容易产生购买行为，这意味着消费者很快就能体验到苏宁易购的服务；其次，图书在挑选的过程中停留时间比较长，这样就增强了网站的黏合度；第三，后端的账期比较长，一般结账的周期在半年到一年都有，这就增强了企业资金的流动效率。

    而走秀网运营总监李金成也向记者表示，百货的平均利润在20%-30%，而家电的利润只有5%-6%，如果将高档化妆品，鞋包等奢侈品算在百货内，前者的毛利率水平更高。他以自己运营的奢侈品团购网站秀团网为例，虽然秀团网每月大约有300多种百货类商品服务推出，毛利率仍然能维持在15%左右，“即使是这个毛利率水平，如果算上固定成本目标也定在持平；相比之下家电等标准化，可比价产品赚钱就更难了。”

    所谓的“可比价”是毛利率差异的重要因素。家电等电子产品的特征是高度标准化，比价效应强，用户可以轻易在不同卖家之间比价格，所以这一领域的毛利率很低。而百货业的特征是比价效应低，消费者很难在两个商家找到同一件一模一样的衣服，即便真的一样，也可以说做工不一样，所以毛利率相对要高。

    不仅如此，全品类对于B2C企业而言还存在着巨大的空间。“目前中国还没有出现亚马逊这样的企业，这就是说在电子商务领域，全品类的机会依然存在。”庄帅分析说。

    而相对于线下百货产品的销售而言，线上也具有不少优势。以卖鞋为例，苏宁如果在实体店销售，必须要开辟一个区域，每个区最少摆两排货架，这样每个店需要200双鞋，苏宁1000家门店就是20万双鞋，绝对数量很大，但是对于消费者而言，每个门店200双会觉得很少，没有挑选的余地。而电子商务则是另外一番景象，20万双鞋子完全可以成为20万款鞋子，甚至没有鞋子，有订单才直接让厂家发货过来。

模式之争

    在中国的电子商务市场，似乎从来不缺乏模式之争。

    淘宝商城和当当们的  “平台”和“自营”模式还未见分晓，在“自营”模式内部，苏宁和国美电商网站的战略逻辑分歧，在李金成看来，是水平模式和垂直模式之异，即苏宁易购横向扩展至全百货，而库巴则纵向延伸至家居用品。他分析称，实际上不止是国美苏宁这样的传统家电连锁，京东商城这样的原本就以电子产品B2C起家的电商巨头，也不断将触角伸向了图书，百货和奢侈品。“京东商城的奢侈品站点很快就要上线。”

    那么，既然多品类扩张有这么多优势，库巴为什么偏偏深耕专业领域呢？彭亮认为，专注电子产品的原因，一方面是库巴的团队非常熟悉和专注于家电行业，对家电产品销售链，如采购、配送、售后等非常了解；另一方面，由于库巴接受国美4800万融资后，有了强大的货源供应链作为保证，在采购方面能拿到比竞争对手更低的成本价，在物流售后方面也有国美的支持，因此有实力持续打价格战。

    言外之意，库巴自信围绕家电品类“能做好”且“能赚钱”。其实，全品类看起来很美，但面临的挑战将更为严峻。李金成说，平台模式要面临更大的采购、销售、物流配送、售后服务等一系列问题，难度肯定更大。

    易观国际分析师陈寿送也告诉《每日经济新闻》记者，多品类门槛很高，目前电商主要还是以单个业务板块为主。

    当然，抛开利润与品类的关系不谈，行业内的专家们多倾向于认为两者的不同源于各自不同的定位。陈寿送认为，苏宁易购的全品类和国美库巴的专业化都是在现阶段的定位不同导致的。李金成也称，苏宁意图在原有家电业务上通过电子商务发展另外一块业务，而国美则更注重强化其在家电领域的地位。

    彭亮认为，这两种模式各有所长，都有成功的典型，但现在大多数电商的问题是单纯追求销售额的增长，产品同质化现象严重，在量的增长的同时放弃了对差异化及个性的追求，因此无论是哪种模式都需要走差异化道路，保持不断地创新，形成自身的价值体系，多品类扩张不能盲目贪图大而全，专注家电需要在专业化上面下足功夫，深耕细作，增加顾客黏合度。