专栏观察：如何利用sns建立品牌？（干货）

最近D&G的发布会让所有时尚人士大跌眼镜。坐在第一排的并非社会名流，而是网络博客的热门写手。这些人带着笔记本，边用挑剔的目光看着来来往往的模特，边即时发布着自己的观点。

“对于奢侈品牌而言，网络并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。”Domenico Dolce，D&G的创始人说。

在奢侈品行业中，品牌与销售额存在着魔力般的关联性。是什么让奢侈品牌对消费者有着巨大的吸引力？是一种情绪，或者是一种对于生活的理解，或者是对自身的期望，对历史的理解和尊重等等，都会让消费者对于品牌产生巨大的渴望。而这往往就成为决定他们消费奢侈品的动力源泉。

如果我们解析社交平台的元素，无外乎以下几种：博客，微博，rss，照片共享，视频共享，Podcast，MSN，聊天室，widget。如果环顾四周，你会发现，Y一代的生活消费习惯已经包围了我们。“无线一代”习惯于用手机收发照片，习惯于在网络上共享品牌信息，并因此创造新的品牌食物链。

另一项研究表明，因为互联网的知识共享，越来越多的买车人，在进入汽车销售店面的时候，所掌握的信息甚至已经超过了销售员掌握的信息。他们知道这一品牌的所有型号，他们的优点和缺点，网上的最新报价，以及在不同店面可以砍价的幅度。

研究表明，只有14%的消费者相信广告内容，78%的消费者更相信网络上的消费评价信息。

全世界有4.75亿互联网用户，其中57%都是社交媒体的用户，73%阅读博客，全世界有1.84亿个博主。在这些“博客沉迷者”中，有26.6%的人用博客来发表他们对品牌的看法，36%的互联网用户更愿意通过博客来发表对品牌的观感。

以上数据也成就了“博主”们在一线品牌的强大影响力。

如何让社交传媒推动奢侈品牌的建立？我认为有六大规则。

规则一：社交媒体是一种对话。

社交媒体促成了奢侈品牌与消费者之间的对话。在欧洲著名的美容网站上，不仅有着个人美容空间，专家意见，意见论坛，还有度身定制空间。这意味着网站可以通过各种工具来促进购买决定。

规则二：接受失控

这是巨大的挑战。社交媒体需要双方的共同参与，这意味着品牌和消费者都是信息互动的受益者。而且社交媒体的特征在于合作创新，品牌必须要接受来自网络的分享和“失控”。

规则三：了解你的消费者

对于社交媒体的有效利用，基于对消费者的详细分析。对消费者结构进行分层，你会发现，针对不同的层级，有不同的传播互动的方式。
在乐高（lego）公司的内部分析中显示，当活跃消费者在整体消费者中所占的比例为1:1，乐高的整体消费额会增加5倍。因此，针对不同的消费层次，所投放的费用应该是分层的。

规则四：衡量结果

可测量化，是网络的优势所在。要善于利用这些测量数据来推动有限经费的使用效率。在乐高公司，他们通过四种维度来衡量互联网的传播质量：购买经验，在线体验，店面体验和客服体验。

规则五：为互联网成立独立运作的团队

建立一个强有力的独立团队来应对互联网沟通是切实而必要的。这有助于品牌迅速行动，保持互联网活力，拓展渠道，并且在内部激发员工的兴趣等等。一个很好的例子是西南航空。他们有独立的部门，在网上开通了30多个企业博客，频繁地在网上“报告行踪”。

规则六：社交媒体是一个综合战略

社交媒体品牌战略涉及到品牌形象，知名度，客户体验，客户关系以及最终出售结果。

所以别轻易地认定，互联网就是Twitter，Facebook，YouTube，或者群发电子邮件。这是一个综合体，每一个互联网的品牌战役都应该是一个“集团军”。

如果你看看2006年的“世界经济论坛”，你会发现它充分地利用了社交媒体来建立自己的形象。直到2008年，这一论坛已经广为人知，并建立了积极而正面的影响力。

他们在Facebook上建立了自己的独立页面，在Youtube上发布视频，并且建立了达沃斯视频博客。你可以在FLICKER上看到800多张论坛照片，并且容忍网络负面信息的存在。在Mogulus建立实时对话页面，并且把所有的对话都在网上直播。建立Twitter账号，鼓励实时提问。

这些最终建立了“世界经济论坛”的网络形象，并有效地实现了传播。

笔者系法国马赛商学院MBA主任,交大－马赛AEMBA客座教授。