当电子商务遇上SNS，机遇与挑战

20世纪90年代，美国影迷和大学生中有一个很是流行的游戏叫“凯文·贝肯”。游戏的玩法是找到“贝肯数”(Bacon number)，即给当时的影视明星们寻找到与贝肯之间发生连接需要的中间人数量。这个演员之所以成为游戏的出发点，是因为其在许多影视作品中出现过，但他同时又不饰演主角。

如此一来，在由大大小小的演员组成的网络中，贝肯成为了与其他人的连接点，这个游戏的结果让人们较为惊讶——整个影视网络竟然联结得十分紧密。

不过，如果用“六度分割理论”来看这个游戏，就能理解再复杂的圈子，也能通过几笔直线勾画清楚的道理。因为六度分隔理论告诉我们，世界上任意两个陌生人之间平均只需通过6步（5个中间人）就能联系到一起。

这些游戏与理论的实践后来演变为互联网的一种运行模式，即后来的SNS（Social Networking Services，社交网络服务）。美国的SNS始于Friendster.com，2003年3月创办，掀起美国SNS第一波浪潮。之后斯坦福毕业的海归在同年8月创立Friendster模式的中文版本。

2007年开始，以开心网为代表的SNS网站开始流行起来。进入者普遍认为SNS是互联网下一个热点所在，但在过往的两三年里， SNS网站搭建的人际网络的商业价值，似乎并不能大量地从流量中变现。

可以看到的是，有的社区看起来热闹非凡，实则苦苦寻觅盈利模式。因为广告不是永远制胜的法宝，而且在国内通行的CPC（Cost Per Click）的计费模式有着天然的桎梏——那些对广告有着天生厌恶感的用户们，极其吝于移动他们的鼠标，点击那些展示性的广告。但CPM（Cost Per Thousand，每千人次访问收费）的收入模式只在传统媒体中得到认可，在互联网这个强调效果付费的空间里，客户的钱有点难赚。

SNS网站其实是把人与人之间，圈子与圈子之间错综复杂的关系搬上了互联网。在数字化的过程中，人们之间的交流与互动能更为快速地传递到网络的每个节点，及时性的分享，给人们带来了情感上的共鸣。这种由个人到群组的生存行为，不仅存在于影视圈，而且存在于每个地方、每个角落。由于这种普适性的生存方式，使得这张网络的价值最终会显现出来。

2009年以来，电子商务的快速升温成为了SNS网站摸索并逐步建立其盈利模式的机会。从电商到广告代理公司，都开始研究这种新媒介上有待挖掘的商业价值。因为营销中关注的消费者感知和反应，同样体现在SNS中，当朋友、熟人间进行信息的传递与分享后，实则可视为一种刺激需求的存在。

从消费者观察的角度，这样一种朋友间的分享与推荐确实达到了“软广”的效果。实际上，已有一些电子商务公司在SNS网站中获得了实实在在的收益。在笔者近期看到的一份内部统计报告中，一家鞋类B2C网站A的销售额有1/3是来自某SNS网站B的用户。由于A在B网站上投放的广告获得了有效的点击并转化为购买，使得这家刚转型的电子商务公司后来居上。

而在深圳最近举办的网博会上，腾讯拍拍网总经理刘春宁也谈到自己的观点：社区与电子商务的融合是下一波的趋势所在，SNS社区聚集的人气吸引电子商务，而电子商务将为SNS带来盈利模式。如此一来，这种合作模式将会给SNS带来新的盈利方向，如何利用分成模式为网站带来新的增长点，将成为SNS社区新盈利模式的研究方向。

根据罗兰贝格发布的报告，期间统计了2005年Alexa全球网络流量排名，占据前三位的分别是雅虎（yahoo.com）、MSN和Google，门户占据两个席位。而到了2008年，除了雅虎仍然在榜首之外，后面两位变成了Youtube.com和Live.com，皆为SNS/分享网站。而前十位里有七位都是来自SNS/分享网站。这类网站的快速崛起，成为新的互联网热点。如何利用热点挖到金矿，这是SNS网站和电子商务两个热火朝天领域的人们都非常关注的。

英国作家菲利普·鲍尔的著作《预知社会——群体行为的内在法则》里提到，“友谊构筑起的网络既复杂又诱人，但同时也很难进行数学或物理分析。”从另外一个角度而言，这种网络如何要按群组来评估商业价值，同样是一件极其有挑战的工作。对于另外一种社交媒体微博来说，以拥有粉丝的数量作为传播效果的重要衡量指标，但对于SNS来说，能否以联结朋友的数量作为传播价值的参数，有待进一步的探讨。

前不久，开心网（kaixin001.com）公布了其注册用户突破8000万。根据各个社交网站公布的官方数据，腾讯QQ空间称活跃账户数达到4.28亿；开心网的竞争对手人人网宣称注册用户达到1.5亿，日活跃用户接近3000万；51.com宣称截至去年12月底注册用户已超过1.78亿，月独立登陆用户超过4000万。如果这些数字属实，那么人人网和51.com，很可能占据了将近一半以上中国网民的电脑。而这个人群与网购人群的重合率相当之高，如果电子商务介入其中，那社交网络平台，就能从感知、信息分享直接走向实现交易的过程。

可以说， SNS与电子商务融合将是使双方盈利模式来源更为多元化的探讨，这也许是在热闹的同时收到真金白银的机会。而两者的情投意合，也为双方探索共赢的合作机制铺平道路。

美籍西班牙社会学家古斯塔沃·卡多佐曾说过，“我们正面对一种新的空间理念。在这种新的空间里，物理是在与虚拟存在相互影响，在此基础上，出现了新型的社会化、新型的生活方式和社会组织”。而在这样一个需要用新理念、新思考的空间里面，不同的合作伙伴、合作模式也开始尝试在里面种下种子。但新模式是否适应这种新型的土壤，SNS网站也许还要继续经历培育的过程，才能迎来收成。