布局成竞争关键 当当面临转型抉择

 不管是正处于“缄默期”还是故意闪烁其词，在严峻的局势下，当当网与竞争对手的战役已经打响，如何布局才是关键。正如李国庆表示，“我们把我们该做的做好，什么时候上市是一个时机选择”。

　　布局

　　当当网“发招”突围

　　首页的“变脸”

　　2009年，当当网占据了图书零售市场15%的份额。而如今单看当当网的首页，似乎已经很难想起它专业网上书城的本来面目。

　　“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能，可以说，在图书网上零售领域，大型的战役已基本完结，今天我们就是拿着望远镜也已经找不到对手。现在即便把图书挪到四层以上，也一点不会影响销量，所以我们决定把一至三层的货架腾出来，留给百货。”李国庆说。

　　改版后的当当给予了百货品类更大的权重，在首页最显眼的部分，已基本布满了个人护理、3C数码、服装等商品的展示，而原先的主角图书看上去已不是那么显眼。“我在国外生活过11年，中国制造了那么多好的消费品，我们在美国享受到了，在国内却没有享受到。为什么？因为我们的百货商店加价率极高。所以，过去3年，我们使劲地充实百货、百货、百货！当当要做中国的网上沃尔玛。”当当网联合总裁俞渝说。

　　“靠着规模成本、采购优势，以及自营加联营两条腿走路的战略，当当网在百货领域的规模增长一定能覆盖得住规模损耗，未来两三年内，当当网将在盈利的基础上至少达到每年100亿元销售额。”李国庆说。

　　尽管根据公开数据，当当网2009年在百货业务的增速已远超图书交易，达到了180%，但用户们似乎对于当当从“卖书郎”向“沃尔玛”的战略转变并不买账，十年积累，“买书到当当”已经成为很多老顾客的习惯模式。为了逐步扭转消费者在消费心理和消费习惯上的这种思维定式，当当网开展了“图百混搭”战略：让新客户买图书、老客户买百货、新客户买百货、老客户买图书，当当网首席运营官黄若说，“在未来的拓展上，我们还有3/4的可能”。

　　更好的“体验”

　　有人花钱与巴菲特共进午餐，也有人被选中与李国庆同享晚宴。这名幸运的顾客来回的机票都被当当网“报了”，住宿的费用也由当当网负责，李国庆的目的则是“近距离倾听顾客声音，进一步完善平台服务和优化顾客体验”。

　　现在进入当当网的首页，左侧显示的是“当当网11周年庆”与“网上购物享当当”的口号，右侧则可以链接到“当当榜”与“在线读书”等频道。“读书频道”的推出，突破了当当网“只有货架”的历史。现在顾客在买书之前，可以来到这里免费阅读，在用户体验上，这种方式不仅能够使顾客体会到与实体书店相同的“阅读快乐”，也能有“更好的选择”。而“社区”和“论坛”等功能则加速了当当网在社区化电子商务方面的布局，也为进一步增强用户黏性和忠诚度奠定了基础。

　　为便于用户操作，当当网新首页将页面左右侧完全分开，左侧商品类目可以根据用户需求的变化灵活调整。针对当当网畅销榜，网站规划与设计部的负责人表示，今后内容和算法将进一步优化，除了单品榜，还将逐步建立产品库，从更多纬度丰富和优化当当网百货榜，此外，单品页、各个百货品类馆首页的改版以及购物流程的优化也在计划之中。

　　事实上，为确保用户体验性，当当网在供应链管理、平台前端应用、个性化服务、价格和货品质量控制、物流配送速度、顾客关系管理等方面都做了很多改进。李国庆说，“用户买百货的频次显然比买图书要高，所以回头客很重要，售中售后服务是顾客体验很重要的一部分，体验好了，顾客才会再来。”

　　拟赴美上市突围B2C竞争

　　竞争惨烈的市场环境中，上市成为电子商务企业突围捷径。11月18日中国电子商务网站当当网正式向美国证监会提交纽交所上市申请，计划融资最多2亿美元。此次当当网将把募集的资金用于扩张和促进运营，此外当当网还计划扩大产品门类，同时拓展物流配送能力，改进底层技术、提高技术基础设施。

　　如果申请通过，当当网将成为国内第二个上市的大型电子商务网站。在不到一个月之前(10月26日)，麦考林成功登陆纳斯达克，成为中国B2C第一股。中国电子商务企业赴美上市潮已经来临。

　　据悉，当当网目前主营业务为在线图书销售，主要竞争对手是卓越亚马逊和近日杀入图书网购的京东商城。值得一提的是，电子商务龙头阿里巴巴近期把淘宝商城分拆出来，重视B2C业务的意图明显。而包括中国邮政、沃尔玛在内的传统豪强也纷纷进入B2C领域。分析人士说：“上市或许是吸引资本注意力和谋求长足发展的良方。”

　　易观国际分析师陈寿送，对于当当网的上市，他说现在当当上市已经基本确定了，应该没有什么大问题了，而在这些B2C的企业中，当当虽然不稳定，但整体的数据还是很好看的。而为何电子商务企业纷纷上市都选择在美国纽交所正式提交上市申请是因为美国的资本市场比较成熟，一些大的电子商务公司也都是来自美国，选择美国资本市场也是有一定道理的。而记者问道为何各大电子商务网站选择纷纷扎堆上市，形成上市潮。陈寿送回答记者说包括麦考林和当当网对上市都是规划了很久，而这次赶上也是巧合正好赶上。从2010年以来，也形成了一个上市的高峰期，都是经过多年的努力，也是很正常的一个现象。

　　国内主要B2C网站比麦考林规模大的有多家，如京东卓越当当以及新蛋凡客等，还有正在朝B2C转型的淘宝商场等；当当网如果能够顺利上市，不仅仅代表其阶段性的胜利，更可以为B2C市场注入强心剂，促进这个领域进入到新的竞争阶段。

　　虽然一直有人表示质疑说中国B2C企业上市之时会让更多的投资者用来套现。虽然不排除这方面的可能，但是在竞争日益激烈的电子商务市场，上市也许能够更好地为他们提供资金，来支撑他们在B2C领域里换的真金白银然后大干一场。(吴倩 秀芪)

　　转型

　　向左走？向右走？

　　是抓住做中国Kindle的机会，还是继续向网上零售商转型，当当面临选择。

　　做电子书，这对当当网来说，是一个微妙的决定。

　　李国庆和俞渝夫妇在1999年创办当当时，是想照着亚马逊的样子，建立中国的网上书城。他们雇佣了整班的图书管理系本科生，一点一点建起当当最初的书目数据库，这使得当当网的形象至今依旧和图书密不可分。

　　2004年，亚马逊这个当当的标杆通过收购卓越而成为了其在中国的劲敌。那时，这个敌人更多扮演了图书电子商务领域共同拓荒者的角色。

　　现在，如果我们把年销售额135亿美元的亚马逊当成两个公司看：一个是挑战沃尔玛的网上零售巨头，另一个则是创造了“传统图书＋电子图书＋Kindle”模式的最大在线书商。实际上摆在当当面前的也一直都有两条路：向左走，可以效仿前者，图书会逐渐变成其在线零售业务中的一个品类；向右走，会成为在图书行业中更为专业的公司。

　　在2010年11月10日，李国庆宣布成立数字出版业务部门并亲自担当经理之前，当当网都还算比较明确地在向左走。靠卖书苦撑多年后，它等来了逐渐成熟的网上零售市场，于是打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。到2009年，当当除图书外的商品已经占到了当年销售额的20%。

　　但是，京东商城们出现了。京东商城靠卖电器起家，扩张速度远远快于当当，销售额则是当当的4倍。这家公司同样在做百货化的转型。它在11月1日宣布自己将开始在线销售图书：这像是一场得意洋洋的叫板——因为图书其实只是在线零售业务中一个很小品类的缘故，当当想成为现在的亚马逊，或许还不如京东商城来得更方便。

　　就在这个时候，对当当来说，向右走的诱惑增加了：这条路上出现了有可能更适合它的，让它无法坐视不理的机会。

　　2010年6月，亚马逊开放了Kindle的第三方平台，用35%的实体书版税吸引图书作者和出版商将他们的电子版权交给自己，并且以2.99-9.99美元在平台上提供下载。这使得1个月后它的数字图书销量就超过了实体图书：每卖出100本实体书，就有180本电子书被下载。Kindle在最短时间内占领了电子图书市场近80%的份额，尽管其电子书硬件是否盈利还是秘密，但亚马逊承认已在这个平台上有所收益。

　　这些数字让当当意识到，向右走，这条路的潜力同样难以衡量。

　　李国庆现在认为数字图书业务在3年后将蓬勃发展，如果当当不主动做这场变革的引领者，将错失这一机遇。他说：“现在进军电子书市场，不早不晚，时机恰好。”

　　所谓恰好，是指国内已经有像汉王这样的厂商打开了电子书的终端市场，但由于是做硬件出身，它没有能力搭建内容平台。而靠网络文学和原创作品进入电子书市场的盛大生产的内容比较局限。最后一个也是最重要的条件是，Kindle声称自己还不打算来中国，卓越亚马逊被迫无所作为。

　　因此，电子书平台整合者的角色，看起来当当最合适。

　　在中国，电子书的最大敌人是盗版。由于当当是中国在线图书销售最主要的渠道之一，依赖读者多年养成的消费习惯，如果当当能够在它的平台上整合到数量、品种足够多和价格足够好的电子书内容，那么零散的盗版电子书很难与之抗衡。

　　在中国，因为和出版社固有的供货关系，当当在聚合出版社手中的电子版权资源上具有很大优势，这是汉王、盛大和囿于竞争关系的各家出版集团难以做到的。由于多数新书的电子版权都掌握在作者手中，和Kindle在美国市场所做的一样，只要设计好合理的分成模式，当当搭建的这一平台还会变成吸引作者主动前来交易的磁石。

　　这样一来，对当当来说，是否拥有自己品牌的电子书硬件产品，确实变得无足轻重了。在从259美元降价到189美元之后，今年7月，Kindle的销售量已经被认为达到了瓶颈。不过，在亚马逊购买电子书的人却在继续增加——在原先的Kindle持有者之上，又增加了一部分人，他们是快速增长的iPad用户。亚马逊原本也不是要靠出售Kindle盈利，因此当当大可将自己定位为电子书版权售卖者，而不管阅读内容的终端到底是电子书、手机还是平板电脑。只要平台搭建成功，如果当当愿意，它随时可以在需要时找到代工厂来为其贴牌生产电子书。

　　这便是诱惑当当的机遇——但这样做需要李国庆做出选择。依照之前的惯性路线，他宣称当当今年的目标是让百货商品达到销售额的50%，并要在未来继续降低图书所占比例。为做到这一点，李国庆或者会在上市拥有资金之后，走亚马逊的并购路线。

　　向右走，做精而专的电子书销售，则是延续老本行的优势。当然，这是以Kindle不来中国为前提——但是，据说Kindle团队又已经开始秘密在中国招聘人了。