服装峰会互动话题：服装电子商务到底难在哪儿？

 主持人：谢谢卢先生，非常幽默的演讲。接下来这个议题，相信也是在座各位非常关注的一个话题，就是服装电子商务到底难在哪儿？难就包括人才方面的难题、定位以及推广营销方面的难题，在接下来互动环节里面，希望大家可以多多向我们嘉宾提问，让我们能够从中获取更多对自己的企业，对自己品牌有益的内容。

    我们互动话题的主持人请到了红孩子华南区总经理张宏伟先生

    张宏伟：很多人想在这个环节听到一些干货，但是我们今天请到的嘉宾都是这个行业的，第一个是香港著名导演王晶他弟朱启功先生，酷运动总裁CEO，第二名是个美女，这个牌子是我一直很喜欢的，虽然我不买女装，广州市歌莉娅电子商务部部长，严洁婷，第三位是重量级的航母，他是亿玛也是今天会议的赞助商柯总，柯总是我们这个航母的舵手，也是船长。第四位是精细化营销高人，他曾经参与国一个上市公司和两个被上市公司，因为被收购了，现在正在组建将要上市的公司，我们有请林总。其实做服装电子商务真的很难，前天晚上我跟服装探秘奥巴马一起喝茶的时候，奥巴马问他卸总统的时候干什么比较发愁，服装探秘卢老师就说不做总统，做服装吧，这个是卢老师一直宣扬的。我们的朱总前段时间因为酷运动刚拿到很多钱，口袋很鼓了，他拿到钱以后，品类现在也是开始扩张，现在因为冬天到了，采购了一批帽子，这批帽子采购回来以后，颜色不太对，是绿色的，而且不是蓝帽，有几个人去买了他的帽子，回来同事就问他你为什么要去买一个绿帽子，朱总觉得这个帽子可能卖不动，就送人了，这个帽子谁买我的运动鞋就送他一个绿帽子，送个绿帽子不太好，现在还有一定的库存，卖也卖不动，送也送不走。

    今天我们会讲几个模式，一个是这里有一个重量级的品牌歌莉娅，你们线下共多少个店？

    严洁婷：我们有400多家实体店铺。

    张宏伟：都在大陆吗？

    严洁婷：基本上是大陆，国外也有差不多20家。

    张宏伟：前天我们在残奥会跟严总沟通的时候，她也有一些困惑，虽然现在线下牌子已经做的非常大了，但是传统的强势品牌来做网上营销的时候，会遇到很多的困难，包括轻重的取舍也非常那一解决，我们跟严总沟通一下，网下品牌往网上走的时候，中间遇到了什么困难？

    严洁婷：我先介绍一下歌莉娅女装品牌，我们是本地广州的品牌，很荣幸这次有机会跟大家分享。我们品牌有15年的历史，一直都是做实体店的，全国有400多家店铺，包括加盟和自营网络，大概30%是自营，70%是加盟店铺。

    电子商务方面，我们开始也蛮早的，08年就开始有接触，但是真正做在今年下半年才发力，如果跟在座一些前辈相比，我们的销售额还是相差蛮大的。现在我们的销量大概是200多万到300多万左右。实体品牌往线上走遇到很多的困难，其实来自于自己的包袱，传统企业我们太多固有的思维，就像早上分享的嘉宾也提到了，我们因为比较担心安全的做法，如果要往线上走，到底对线下的加盟有哪些影响，会不会有很直接的冲突？这些都是我们存在的困惑。电子商务我们定义为是新的渠道模式，这个模式跟加盟、零售、自营相比是没有什么区别的，做法是蛮相象的，问题就是我们自己如何定位。关键是在于我们的决心，以及我们自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱，淘品牌的优势在于已经从线上往下走，相对没有这么多的压力，我们自己流程过于复杂，我们有10、20多个部门，要做一件事可能要经过很多的流程，效率不能够提高。只有自己独立起来做，才会有更大的出路，所以我觉得最大的困惑受到是认知，如果认知清晰了，要做起来是不难的。

    张宏伟：你们清晰了吗？

    严洁婷：应该清晰了。

    张宏伟：你的线下店面的加盟有70%，线上这一块歌莉娅有没有考虑线上也用加盟方式做，现在一天200万的销售额，你们的目标是什么？

    严洁婷：我们计划2011年做分销和代理，我们自己的计划是这样的，不分是线上还是线下，将来有一些实体的店铺作为我们的体验店铺，也就是说在明年也会有一些店铺拿出来做体验店，顾客可以在店铺购买，也可以直接下单，我们会直接送货，将来线上和线下是融合在一块做的。

    张宏伟：大家觉得这个货干不干啊？（干）

    下面有请另外一位嘉宾，这是一匹狼，七匹狼电商老总胡总，据我关系你们在淘宝上市已经走了很多加盟的分销商，您跟我们分享一下在网上做线下的著名品牌，遇到的困惑和难题是什么？

    胡军：首先非常有机会，今天代表七匹狼，代表我们电子商务团队来到这里跟大家做一个分享。七匹狼电子商务从成立到现在粗放了两年，我们也是边干边学边总结，再边干边学习边总结，到今天具备了一个初步运营的团队，也积累了一些经验。我们一直是直营、分销、代销几个渠道同时走，我们也参照了一些同行，有些是搞直营，有些是搞分销、代销，我们是两个方向同时在走，直销的目标主要是培养自己懂电子商务运营的团队，我们大部分团队同事是来自于传统的行业，对电子商务这一块是很陌生的。另外分代销比较好，因为七匹狼还有其它品牌，比如说与狼共舞等等，其它分代销商他们跟我们品牌过去都有一些接触，跟我们七匹狼主体品牌交往以后，他们在网上已经有相当运营的基础，七匹狼男装品牌从淘宝后台统计了解到，在国内男装品牌排名第一，去年统计是1.63亿，今年聚集突破4个亿，比较坦诚讲4个亿的三分之一是直营团队加授权的团队完成的，三分之一是传统线下篡货，主要是C店。网络上的消费群体对七匹狼品牌的认同度也越来越高，我们应该去大力培育自身授权的分代销商，让我们正面的品牌授权商，我们的商品服务能够完美的传递给我们终端消费者，现在我们了解假货是根深蒂固的顽疾，不可能利马可以消除，但是通过分代销商可以迅速占领主渠道市场，我们了解在男装几个主要的网店，包括在淘宝、Q商城我们表现都是非常优秀的，在Q商城我们这几家男装店也是排名最好的，包括和讯、力淘，我们理解分代销商跟我们直营都是合作共同体，因为这个市场渠道也确实非常多元性，依靠我们自身的力量是不可能把市场渠道都覆盖的。所以未来七匹狼，直营的团队主要是做市场的规范，渠道的，品牌的运营，包括售后服务。

    胡军：今天上午也听了很多传统企业跟电子商务的互动，中午也跟邢总和玛萨玛索孙总沟通了相关的话题，对传统企业来讲，电子商务目前占的比重，包括像李宁还有几个优秀的同行，占整个营业比重非常小，保守的说法还不到1%，因为这几家传统企业都是过30亿、50亿、80亿，所以未来电子商务基本业绩定位大概占到10%-15%的营业额。

    这又引出另外一个话题，电子商务对传统企业来讲到底是什么样的定位，刚才讲了战略定位，一个是从业绩角度来讲，占的额度要超过传统店铺，还是跟线下平分千秋，我们理解电子商务应该跟传统的线下是有互补性的，不是谁取代谁，实际上是针对不同的渠道，不同的消费目标、客户群，不同的消费者体验诉求去传播，去传递，并不是说电子商务发展，是以牺牲线下为代价的。昨天晚上我来了，有关领导最棘手的就是天天接到线下的投诉，这些都是给传统线下带来很大的心里影响，窜货都是违规的传统经销商窜给一些违规的网店，这块对我们传统企业来讲值得警惕，尽可能保持线下有序成长情况下，线上有成长的空间，对传统企业确实面临比较大的挑战，从商品区隔、到渠道的管理，品牌的定位，确实有很多新的课题需要去努力。

    张宏伟：从总体运营效率来看，做线上赚钱，还是做线下店面利润更高一点？

    胡军：电子商务真的是蛮谨慎的发展，过去两年财务告诉我们，我们税前还是赚钱的。也就是说我们两年是摸着石头过河，相对是比较谨慎，但是整个运营还是比较健康的，没有张牙舞爪投很大的成本，我们跟IBM合作，也是采用国际最流行的SAAS模式，并没有采用很大的硬件放做系统的开发，而是采用SAAS的模式，还有外包的模式，没有前期花很大的硬件投入做系统的架构、硬件投放，所以整个投资还是在掌控范围之内，明年将会有比较大的投入，明年对我们来讲是非常重要的转折点。

    张宏伟：对于网上代销这一块来说，七匹狼会对代销商有一些市场活动或者费用上的支持吗？

    胡军：这一块是有，我们这个月底做战略规划和行动方案，首先我们有相当的预算，怎么样有效帮助线下、线上互动营销跟我们在线上培育的专门分代销的建设，15号下个月公司有尾牙大会，会专门召集全国的网上分代销商到公司开会，专门会分享明年怎么样做全网，互动式营销，相应的营销政策的会议，会大力扶持分代销商的成长。

    张宏伟：胡总走的分销渠道比较多，歌莉娅对于网站的销售渠道会有什么样的考量，或者未来会想怎么样去做。因为我了解不太多，作美国或者国外比较成熟的电子商务模式，很多人去买东西就是为了方便，价格并不是考虑最重要的因素。我也看到很多品牌，他们会有自己公司组建网上的商城，我想其它B2C大的平台也会有这样的销售，歌莉娅对于这一块布局和规划是怎么样子的？

    严洁婷：现阶段我们是以直营为主，明年才计划做分销。明年做分销的同时，也会有部分实体店铺做体验店，是同期进行的。

    张宏伟：最后一个问题，一个月200万的销售额，相当于一个实体店是多少钱？正佳广场大概多少钱？

    严洁婷：正佳广场差不多，其实现在网上的销售开始超越实体，我们线上的销售一直都是盈利的。

    张宏伟：如果这样子的话，赶紧去M18那边开店，投入网上应该少一点？

    严洁婷：因为有实体品牌的支持，我们商品策略各方面都是支持蛮大的，我们有自己研发的款式，自己的专供款，自己在线上会投入更大一些。现在网上销售里面一部分来自于零售店铺的往年库存，另外一部分是当年的新货，还有一部分是专为网上开发的产品，因为零售店铺的货品是可以全线供应给网上的。

    张宏伟：谢谢歌莉跟七匹狼的分享。歌莉娅跟七匹狼都是传统的线下大牌往线上走的模式，也都是从传统的企业往线上走的模式来做。我们林总是一个典型的电子商务人，从台湾那边电子商务发展很糟，也非常成熟，包括红孩子学习的对象，也是原来林总他们服务一个公司叫Monday，林总是从互联网角度来做电子商务，我们跟林总沟通的时候也是感慨万千，开始的时候林总有做过MMBUY综合的美女购物网站，现在从MMBUY这样的平台转向做一个自有品牌梦绮可，为什么林总要有这样的转变，包括做梦绮可这样的自有品牌过程中，遇到了一些什么样的挑战？

    林文钦：中间遇到一些变化和困难都非常多，玛萨玛索孙总提到他们是传统服装做电子商务，我们是电商下来做传统服装，所以我们各自遇到不同的困难。但是我想说服装毕竟是一个很深的行业，所以我们习惯做电商进来还是自找苦头。

    我们在去年12月决定做电商的时候，我当时说中国电子商务发展很快，再不做就来不及了，但是我发现快的速度简直超越我的想象，一些拿店成本越来越高，营销成本远超过我的想象，在竞争力部分，如果相对优势没有那么强的话，就第一想自创一个企业怎么样前进，最主要是我个人资金，所以烧钱会比较痛一点，没有办法享受柯总会全方位的服务。

    我首先思考电子商务是什么？应该不是独立网站或者淘宝的概念，电子商务有很多方式，比如说代销方式，或者早上M18蒲总说的方式，当我发展这个平台越来越困难的时候，就选择把我的流水分散出来，借由别人的网站销售，使得我在创业初期的时候，公司的营运比较正常一点，这个是我再增加现金流的方式。策略是用自有品牌的方式，当你今天是MMBUY，不容易到别的网站做，但是当你是自有品牌的时候，这时候很多服饰同业网站发展非常好，甚至有一些目录的网站，甚至有一些海外的订单，你的产品可以跳出你的网站去创造公司的整体营收。比如说MMBUY现在的产品，借助自有品牌到同业服装品牌销售，甚至借由我台湾的背景，现在我们的衣服在台湾大型购物网站也卖的很好，这是我个人的一些背景，还有一些海外的订单，光看我们公司的网站有时候看不出这些部分，但是当有一个新公司的时候资金不是很多的时候，考虑的一个应变方式。

    张宏伟：梦绮可一个季度会上多少款？

    林文钦：一个季度大概是100、200款左右。

    张宏伟：下面在有很多朋友也想做自己的牌子，包括还有很多是正在进行中，如果一个季度100多款的话，林总给一个建议，这样的启动大概要多少钱？

    林文钦：这个资金规划是蛮重要的，但是我相信在做服装同业者来讲这个不是问题的，早上孙总有讲到，不管在哪个渠道销售，做的本质是不变的，原先在做服装投6产，比如说现在在准备明年夏天或者春天的衣服，可能就需要一大笔资金下去先生产这些货品，本身是季节批次性的销售，互联网有一个特点，你参加团购，接一大堆订单再去给工厂下单，比如你去找阿里巴巴，阿里巴巴有些卖衣服就是这样做的，这是互联网的特色。大家互联网跟传统做服装差不多，当我们进入电子商务，还会发觉网络的推广成本远远比你想想中更高，甚至会发觉为什么投资和效果不如预期。

    我前几天跟芳草集老板讲，深圳要做到明年实体店和网上是1：1：，如果你擅长货优势的话，做电子商务面对激烈竞争，媒体环境变高的情况，我个人的方法是借力使力，有时候可以善于用别人的势使你公司的发展更顺利一些。

    张宏伟：有很多人开始做电子商务开始做服务只服装的，但是他们又想前仆後继一下，做烈士或者勇士，大概启动资金要多少钱？玩一盘自主品牌的货。

   柯细兴：我简单讲一下，做服装大家都是高手，做服装要做自有品牌，自有品牌随便搞一个牌子也叫自有品牌，也可以从白马那边拿货，那个门槛是比较低的，因为起订量几十件就可以了，但是如果要真的找小工厂下单，每款每色要100件起订，这个需要上百万的资金。如果再想要找更高级的部分，要外贸单下单量要更大才可以打动他们，这时候准备的资金也要更大。除了买货费用之后，很注重是运营和行销一部分，做服装要准备很多的服装投入生产，但是另外一块要思考怎么样养团队，如果在淘宝商也许你准备直通车和焦点广告一些费用，但是如果是做传统B2C，要养一个团队，技术团队、服务器和带宽又是另外的费用。如果想找一个垂直广告登一些硬广费用也是很高的。所以选择最适合你的方案是最好的，不然很容易迷失在拿到风投做推广，但不一定是最适合你的方式，所以一定要谨慎再谨慎，因为这一块阵亡率是蛮高的。

    张宏伟：电子商务未来看服装，服装的未来看林总。网络推广的成本越来越高，这一点我想舵手对于这个东西是有深刻的感触，像林总这样的公司，如果要把这个推起来，大概要多少钱？

    柯细兴：比较具体，但是我还是想切合这个题目，从一些数据背景给大家说一些事实，同时基于事实给大家提一些问题。第一个是毫无疑问华南TOP10电子商务里面，我说的电子商务是指B2C，在华南TOP10有一家，TOP20也有一家，TOP30也有一家，这三家在华南都是服装电子商务，大家这三家加起来顶不过一个凡客，这个问题是我问大家的，华南服装电子商务到底应该追的大而全，还是要追求小而美，这是大家要思考的。

    第二个三家华南的服装电子商务创始人都是两个人，一个是朋友，其它两家都是同学。凡客只有陈年一个人，但是他有十几个副总，团队的到底是靠一两个人，还是靠一堆人？这是大家也要思考的问题。第三个在TOP30里面服装电子商务华南其它都不行，只有服装行，没有一家是传统企业，传统的品牌商为什么落后了这么多，传统企业进入电子商务什么时候能成为像线下一样的领头羊，或者领头狼。到底是魄力问题，做电子商务是货好钱多人强马壮，马壮是我们合作伙伴，我们愿意被大家骑，其他没有道理传统服装企业做不好，钱肯定多，货肯定好，人用钱也能够解决，用机制也可以解决。

    张宏伟：他们是不是跟柯总关系不太好？

    柯细兴：没有，我们很看好，这是第三个问题。

    第四个这三家服装电子商务，一家是专注做批发，现在开始多元化了，至少女装做到第一了才多元化。一家是做特卖，到现在为止还不想去尝试多元化，排在第三是尝试多个商业模式以后，最终锁定在一个准特卖网站上面，可以看出来越专注的，排名越高。第四个问题大家在商业模式定位和选择上面是专注好还是花心好。

    第五个做品牌的这三家转化力毫无疑问越做特卖转化率越高，越做平台，平台转化率高于平台，特卖日高于平台，转化率是这样排名的，差别很大，可能他们之间的转化率这三家的差别，会差在不说10倍，至少是5倍以上。另外是有效率，有效率特卖最差，平台的最好，确认率是确认供应链的管理，反过来说供应链的难度又是依次递增的。营销花钱除了转化率之外还有确认率，这个是算投入产出，在营销方面如何做到最有效，不光是一个营销环节的问题，所以大家在思考营销的时候，如何去平衡营销和运营的关系，从大帽子到小帽子的五个问题，把这些问题思考清楚了，我觉得服装电子商务不做好也难。

    张宏伟：如果一个新的网站，比如说像林总这样自主品牌的问题，能不能给提一个建议怎么去推广，让这个网站从开始进入服装B2C到发展到您所说的TOP30，怎么样步骤？

    柯细兴：做品牌和做广告是孪生兄弟，只要做品牌就要做广告，就要传播，没有捷径。所以做品牌的人一定要有钱，像林总这样的人我很佩服，因为他钱不多，所以在不多的情况下想做好，做成一个大品牌难度很高，但是并不等于不能做成一个品牌，如果你的品牌定位就是小而美，营销必须要精准，精准到达你的受众，尽可能采用效果营销的方式。一个是让你品牌营销更精准，准确来说，现在国内的精准营销还没有进入到受众层面，所以目前粗放式比较多，所以难度是比较高的。

    张宏伟：我照顾一下大部分人，所谓的效果营销就是按照效果来分成这种模式吗？

    柯细兴：按销售来分成是最通俗效果营销的组成，效果营销最主要是销售额促进，至于是不是按效果只是付费方式，付费方式没有改变你的营销目标，你的营销目标就是能看到今年、明年销售额涨到多少，营销方式有可能用固定金额更合适，这只是一个测算而已，只是若干个环节转化率的测算，计费方式不是效果营销的根本。

    张宏伟：亿玛是否接受中小B2C服装企业广告合作？

    柯细兴：我们合作电子商务里面服装电子商务是最多的，因为服装比较散点状，我们尤其欢迎传统企业来做电子商务，跟我们合作，很简单的道理，传统企业都有品牌，转化率会高，在线上做第一阶段让我们可以得到收入，因为有一个品牌收割的问题，能够把传统品牌的投入在线上做一定程度的收割，我们赚到钱会给他们进行更多资源的投入，这个是我看好传统品牌进来很大的原因，是互惠互利的，比单纯新上线一个品牌做容易的多。

    张宏伟：谢谢柯总。

    林文钦：我再补充一个想法，我之前是做市场出身的，自己做电子商务之后，跟大家分享一个我创业之后的想法，你的网站上线有没有可能前三个月不要营销，这个是有点挑战现在的环境，如果让我重新选择一次，我会先开始不做营销，如何能用更少的营销成本，甚至不花营销的方式还能让的订单顺利增长，还能让你的口碑做好之后再做营销，这样比较适当，不然大部分第一营销的钱丢到水里面，会花错钱，这个是我猜的情况。我个人创业体验，建议不要因为现在营销方式都很充沛之后，很多事情基本面东西没有弄好就急着营销，其实这个是蛮危险的，有的时候会使你的企业口碑不是很好，这是我个人的建议。

    张宏伟：大家有没有胆量，上了一个商城或者上了一个品牌之后，三个月不要做营销，而且还要让销量能够增长？我个人感觉蛮难的。

    林文钦：对于服装来讲更难，如果三个月熬不过的话，前面立即会变成存货，这个难度比较高，但是大家去思考一下它的精髓，要把货做的很好，使得每个人进来多满意你的商品和质量，想要二次购买，而不要一开始借助淘宝直通车或者硬广的方式，快速带来散客的流量，可能轻易创造第一单，但是对于第二单，第三单在没有很有把握的情况下是很危险的方式，更何况现在广告推广价格都很高，这样其实会让你做了很多错误的判断。

    张宏伟：胡总你的看法？

    胡军：我很认同台湾老师的说法，我们过去这两年从粗放型第一阶段，主要在淘宝商城开旗舰店，跟淘宝一起合作，跟着他们的促销模式在走，从今年开始做了几个比较成功的案例，比如CCTV淘宝世界杯促销，CCTV和淘宝联盟，对等给我们淘宝的资源，淘宝资源是互换，那场促销活动电子商务取得了600万的销售业绩，这是一个非常成功的线上线下品牌营销的案例。作为品牌投入200万到中央电视台，可能单独投这家电视台同样的广告位，这样的波段时间，可能是600—800万的广告，但因为我们是五家品牌公司一起投进去的，这是CCTV淘宝世界杯促销活动，那次活动对我们来讲是非常重要的尝试的，实际上线上、线下互动怎么样承载这样的容量，这是一个成功的案例。

    还有一个成功的案例，品牌在网上有非常好的号召力，几个大的促销活动我们流量非常大，但是很坦诚转化率很低，其中很重要的原因就是商品丰满度，无论是广度还是深度，没有办法承载这个流量，哥们进来以后，一看没有他比较满意的商品，或者有他满意的商品，那次促销马云亲自上我们网站进行买货，因为马云长得很瘦小，他那个规格就在我们上面缺货了。我也蛮认同这个观点，商品是我们的核心，把这个商品组织好了，宽度、深度足够了，搞这样的营销投放，进来的流量有效的承载，转化率就会比较高，所以明年也是回到电商，自己归纳有六大板块，也是典型的短板理论最好的术语，现在做了技术后台，是由IBM做的，已经很高了，但是我们的产品、物流还在这里。

    张宏伟：你们产品还不够丰富吗？

    胡军：我们线下很抢市了，但是怎么把线下转到线上是很重要的。

    张宏伟：线上和线上卖的款式是不同的？

    胡军：现在坦诚讲，线上还是主要以过季商品为主，为了解决这些冲突，自己直营店以过季商品为主，自己合作伙伴是过二季三季为主。我觉得现在网民越来越成熟，就像去玛萨玛索买，可以有3800元的价位，实际上是买性价比，我们明年会规划网络专属品，或者专供品，基本思路不是单独为它开发，而是从线下商品当中提炼来做二次销售，这一块本身线下资源是很丰富的，所以现在2011春夏已经下单下去了，现在正在规划2011秋冬商品。可能每个环节技术做好，再做比较大的营销流动，这样流量才可以有效的转化，但是我认为这是一个阶梯的过程，如果开始的时候没有一些先导性启动力，有时候确实也很难让人家了解，事实上我们最近也是连续开了几家品牌旗舰店，我们还有一个蓝狼，现在旗舰店主要以绿狼、红狼为主，是针对25—45岁年龄段，蓝狼是定位在刚刚毕业的大学生到30岁的年龄段，以健康活力为主。

    张宏伟：开网上店吗？

    胡军：旗舰店，开始起步的阶段非常困难，因为大家对蓝狼不了解，绿狼在网上有基本的销量，是因为两年的积累，已经培养了一些比较稳定的客户群，对我们板型、尺寸、基本服装专业诉求很了解，上来下单转化率特别高。但是我们做促销引进来的人流转化率相对比较低，所以我蛮认同老师的说法，可能还有一些技术层面的工作做好，再大面积做。所以我们今天跟亿玛老总前期也在沟通，2011年除了继续完善技术后台建设以外，刚才看到也有很多在场专家、领导和同行有关注我们七匹狼独立商城，明年我们在IBM后台做独立商城建设，这一块建设意识到需要跟亿玛这样的能够了解全网营销，线上线下互动营销，品牌营销这样优秀的合作伙伴合作，把我们七匹狼线下的资源有序的转移到线上来，当然这是一个成长的过程。

    张宏伟：从歌莉娅和七匹狼这样的布局和步骤来看，还验证了上午蒲总讲的话，做传统的强势品牌做网上，还是走副牌路线比较好？

    胡军：目前来讲还没有到副牌阶段，叫网络专供品。

    张宏伟：这个都是跟苏宁和国美打假的时候学到的。

    胡军：有些差异化，网络商品基本上是以基础商品为主。第二个基础商品对一些局部的细节，包括面料可能会有一些不同的定位和调整，配合到网络的性价比。

    张宏伟：听了歌莉娅跟七匹狼分享之后，我觉得今天的话题可以改一下，做网络电子商务究竟有多容易，而不是有多难，有钱、有品牌，有团队其实都不难。另外有一家现在他的光环非常耀眼，老朱，短短六个月时间做到现在每天销售额是30万，六个月时间专门做运动鞋，近期公布你们也拿到了风险投资，外表上是非常耀眼的，背后有没有一些自己的血和泪跟大家分享一下。

    朱启功：张总跟我太熟了，我以为他不问我了。我刚才赞同几个意见，比如说林总说的，前三个月别考虑营销，我简单说两句，很多人在刚开始做的时候探讨很多概念性的问题，别太想概念，前三个月有很多东西要做的，不要天天想这个概念，那个概念，这个是比较错误的。

    第二个张总问一个问题，做服装电子商务前期需要投多少钱？我是这么看的，如果你也懂服装的，应该知道要投多少钱，如果你不懂服装，一定要谨慎，除非你从了解一个品牌先入手，先自己做，因为这个涉足到自主生产等一系列环境，他们看到我穿的袜子，是酷运动自产的袜子，完全是按照耐克的生产线生产的，但是我紧急喊停了，因为我们发现没有专门的团队做这个事情，是做不长久的，这是我讲的。

    再说一下酷运动，酷运动这个网站以前就有了，但是以前销量非常低，我们团队在做过程当中发现，前期太过于快速了，后台很多环节会出现问题，最简单就是库存，你的库存和库存结构，因为我以前在红孩子负责电子商务，在红孩子的时候未来想做一个公司叫轻公司，以前很多电子商务公司太重了，所以在前面两三个月的时候，酷运动自己没有一分钱库存，全部和供应商门店对接，但是对接过程当中发现，当我做到单量越来越大的时候，100个单可以扛得住，200单可以打一个问号，250单发现快要崩溃了，因为我发现投诉率很高，客户在很长时间才可以接到货，供应商的库存根本没有办法控制。

    所以最后我们做库存，当你做了库存发现，现在我们定单量每年在1000单左右订单额的时候，我现在也头疼一个问题，到底库存结构是什么样的，这是我面临一个最大的问题，我了解现在很多做运动的，我是做体育用品的，里面有鞋、服装、器械，我们就是做一个品牌迪特迪、卡龙，未来送出我们团队建立起来，还会有自己专业为运动人服务的商品。我们鞋占45—50%，服装大概是30%—40%左右，剩下就是其它的商品，这个和整个运动行业比例是比较相符合的，因为线下是60%的鞋，30%的服装，10%其它的附件。

    我了解很多线下的门店，有的供应商已经很恐怖了，做1：15，有的是1：12，现在已经有在各省的供应商都是1：6、1：7：我给大家讲一下库销比的概念，在线下因为门店要铺货，比如今年预算要做1个亿，在货上面至少有6个亿，比如1：6，6个亿库存要放在那里，才可以支持1个亿的销售，所以在线下已经做到很恐怖的数据。我觉得在很多方面，在库存的结构，还有门店布货是必须要布的，因为门店存在这里，必须要把货布进去，如果可以通过在N个平台做，不需要存这么大的货。上次我问百丽的谢总，他们现在库销比是1：3，我觉得就很不错。所以库存的结构对你未来是非常重要的，千万不要最后订了大批的货，卖不动，顾客想要的货这里又没有，因为服装行业，从运动服装角度来看，一旦没货，在市场找都找不到，因为是期货制的形式，不比其它的商品，其它商品卖完了，整个市场全国淘还可以淘来，所以库存、库存结构上是做服装这一块要非常注意的问题。

    另外就是资金，这个是所有公司面临的问题。经常有人问老朱你们融资了，是有钱人了。我说这个是错的，任何一个做零售业的，电子商务归根结底也是零售，永远缺钱，你拿来1亿的时候，因为你的生意会做的大，会不断往前冲，永远是缺钱的状态，所以在资金上面也确实是一个比较令人头疼的问题。资金怎么样应用，怎么样加速库存的周转，考核相关部门的时候，把库存周转作为同等重要位置考虑的话，这样才可以减轻资金的负担。所以我觉得在这两块上面是非常重要的因素。

    从酷运动短期发展这么快，在这个过程当中也碰到这些问题，我们是从品牌上面切入进去的，品牌上面最重要的问题就是和品牌商的博弈，大家可能有的是做其它服装的，觉得这个上面感觉不是很强烈，比如做时尚类服饰，全国可能有1000个品牌，甚至1万个品牌，但是体育运动在场可以说出20个品牌吗？没有人可以说出20个以上的品牌，很多人一说起来就是阿迪、耐克、李宁、彪马、卡帕等等，是少数几个品牌高度垄断的市场，甚至在这个行业里面有一个特许的经营机制，不见得你有钱就可以拿到货，所以在这个市场里面，和供应商的博弈是很严峻的问题，也很严肃的问题。这里面必须要采取一些策略去和他们打交道，比如我今天刚收到一个品牌商给我们的授权的合同，我就在考虑是否签，他是给你订任务，把你当做他的手下，第一个公私要做合并，所有的资料要给他们公司汇报，感觉是他们的下属公司，第二每年要承诺多少任务，少一分钱要罚款，这就是品牌公司，然后所有的货只能从这里进，我不给你一分钱信贷，你必须要承诺进多少货，拿多少现金放到这里，提前预定货。这就是行业里面的现状，你说在这种情况下签还是不签，我从其它正品渠道也可以进货，可能更容易拿到。

    这是在运动行业里面，本身所存在一些很显著的问题。

    张宏伟：你这样子拿货，跟传统渠道拿货有没有价格优势，或者在条款上会比他们有优势，或者有劣势？比如说跟华南的总代相比。

    朱启功：在品牌商方面，运动这个行业拿货是根据你每年的销售量，给你相应的折扣，基本上做这个行业都知道这个行业拿什么折扣，因为你有量，同时量后面是附后台返点，从这个角度来说，我们拿的价格还是相对比较有优势的，因为我们也是比较大的，是联合采购。

    张宏伟：老朱的网站卖的运动用品，你上面的折扣是蛮低的，比线下专卖店折扣还是蛮低的，而且还有很多新款是跟他们同步的，你为什么这么卖，你的毛利是多少？

    朱启功：你考虑你的公司想干吗，打一个比方你可以做35%的毛利，甚至可以做40%的毛利，如果按照原价卖甚至毛利更高，但是为什么要打折？把它算成你的市场费用就不会这么来看的，如果我觉得单纯谈毛利是没有任何问题的，毛利和市场费用是捆在一块的。打一个比方，我这个月一分钱市场费用没花，但是毛利损失了100万，从另外一个角度来说，你花了100万市场费用，毛利一分钱都没省。

    所以如果单纯谈毛利从报表来说，这是有问题的，但整个毛利，如果可以控制住，我们发现很多人在用优惠券，比如送50、80元，有的人很恐怖，用100元优惠券，通过现有媒体渠道带来一个供货源需要花多少钱。听邢总说是80元，但是现在成本远远不只这个数了，比这个跟高，在早些年100以内已经非常不错了，带来新的购物会员。当你考虑发优惠券在让利的时候，就把它看成你的市场费用就很小了。

    我在红孩子做母婴的时候，给柯总公司联盟返点，我们事业部老总就是不批，我问他为什么不批？他说这个返点下去了，毛利就是负的了。但是我告诉他，你说看到是负毛利，因为你的价格根本没有变，我是拿市场费用在补贴你，市场费用没有给到媒体，给到了消费者，但是你的商品本身价格是没有打折的，所以这个是概念上的问题。要不是这么考虑，我就砸市场，有的人花200、300万，还没有别人花100万起到的效果好，别人花100万做内部的功课，为了把转化率提高，可不是花了100万的精力，所以需要来整体看待这个问题，单纯看某个点是没有太大意义的。

    张宏伟：老朱讲的这个观点也正好反映了电子商务行业发展趋势，我们是不是先做规模，用利润的差价填补市场费用，先把规模做起来，如果先把规模做起来，像酷运动这样的模式，每个月销售额，或者一年销售额大概到多少体量，觉得可以开始赚钱了？

    朱启功：这个不好说，要更细的去算。

    张宏伟：如果把规模做起来，要想赚钱是蛮容易的，因为在这样的环境下，几乎每一家都是这么玩的。

    朱启功：要算会员重复购买，老会员对网站的忠诚度，在算过程当中，发现很多企业到了一定时候，它的广告通过一定方式进行转化或者减少，表面看起来是没有减少，但是转化率越来越高，以前可能是1：4，现在1：5、1：8，在有效广告费用效率翻了一倍，这个时候想赚钱只是迟早的事情。比如说我知道有的国内大企业，如果明年想上市，从下个月利马就可以挣钱，很简单，把有一部分费用直接一收就可以了，他为什么还要这么花，可能是更长远或者从其它方面来考虑的。

    张宏伟：你投了这么多的市场费用下去，会员在将近九个月时间之内，一个人重复买了几单？

    朱启功：至少在一双以上，两双中间。

    张宏伟：这样回答比较正确，但是好像像没回答一样，大概多少？

    朱启功：打一个比方，对于红孩子像京东、凡客，有了一定沉淀的企业，来考虑重复购买率是有意义的，对于新起来的企业，很多数据并不能反映很全面的地方，我现在告诉你二次购买率在某些情况下比红孩子还要高，但是这个不能反映任何的东西，比如我们投资商是做数字营销的，我们在一起研究的时候，会员购买记录，打一个比方如果是10万、20万、30万以下的时候，会员购买记录价值并不是特别大，并不能反对特别购买趋向，但是会员史料记录是要收集的。

    现在我们去问京东、凡客或者其它更多的，二次重复购买率对他们来讲更重要。明年这个时候，对于酷运动KPI会有一个重点二次购买率的考核，现在我们也有，反复对会员进行营销，我们的二次购买率有时候比红孩子还要高，但是这个是有幻想的。

    张宏伟：朱总晚上就要回到杭州了，大家有什么样的问题可以提问。

    提问：问林总一个问题，MMBUY上线以来，现在每天有多少个订单？本来我是做家电电子商务，已经做了两年了，现在每天有几百个订单，实在是竞争不过卓越、京东、当当，所以我想转换过来跟你竞争竞争，所以想问一下。

    林文钦：这个不好透露，但是我可以直接跟你讲，大部分进来做电子商务，第一天过200单不是很多，大部分都在这个以下，如果要突破这个门槛老实说也不是很难，但是部分推广要做的很好，口碑要做很好，产品要很好，当这些做的很好的时候，还是可以非常轻易跨过这个门槛的。

    柯细兴：比如一个百货两个月过2000单。

    提问：我对这个数字比较怀疑，没有上线就讲过亿。

    柯细兴：我可以向毛主席保证你不用怀疑。

    提问：那我就信。另外一个问题我问林总，刚才你在想开业前几个月时间不要打广告，我也非常认同，但是我想问一下您取得用户的来源，在不打广告的情况下，有哪几个方面？

    林文钦：这是一个概念，当你觉得想要推广的时候有很多种方法，当你想要花很少钱推广也有很多方法，我少一家公司在负责市场推广，我们公司成立一年多时间几乎没有任何的推广预算，但是从今年开始花很多钱推地铁广告，还有垂直广告。一般来说不花钱推广告可以用比较类似效果CPS的方式，像柯总这样的公司有很多解决方案可以协助你。还有其它店擅长与BD的方式，跟天涯、新浪、平安万里通、招商合作都是不要钱的，所以要说你的课程是什么，优势是什么，这些跟硬广投入是不太一样。建议你找一个熟练的操盘手来协助你。

    另外公司订单规模跟你品牌实力，有些实力的品牌会花广告预算是被淘宝说服的，就我感觉以他的名牌来讲，就算不花推广，还是有很多订单，所以到底是加分还是怎么样，要想清楚。

    提问：我以前关注MMBUY的时候，发现在搜索栏的下面有品牌的分类，但是我后来又关注好像没有品牌的分类，是我观察错误，还是正在调整，这样调整是出于什么样的目的？

    林文钦：我们吸引都是MM的课程，我们后来把重点从平台模式逐渐转化为自有品牌，所以我们现在卖的衣服大部分都是自有品牌，您观察非常细腻，这个部分也反映我们公司经营策略上的改变。

    提问：我是您新浪微博的粉丝，希望你以后也关注我一下。

    提问：我想问一下胡总，您怎么对待淘宝假货品牌，品牌假货卖家？

    胡军：这个问题是传统企业非常关注，也是天天白天想，晚上想的一个问题，这个不仅仅是传统线下关注的问题，也是线上要关注的，电子商务要健康发展，假货问题是一定要得到有效遏制，根本上根除有些困难，就像毒品一样，毒品是要杀头，但是那么多人还是冒着风险去贩卖毒品。

    假货，客观上有他的需求点在，所以我们希望把这些假货通过有效的管控，掌握在一定的范围之内，目前来讲，大概每个月通过淘宝投诉有60家，每个月有60家主要是C店的资讯，有假货证据，把相关的投诉状反映到淘宝上面。目前我们现在正在跟淘宝谈一个合作项目，淘宝现在因为人力不够，淘宝对成千万家品牌企业投诉人力投入不够，所以现在也采用外包方式，现在跟杭州市公安局网络监控研究所合作，把这块业务外包给他们，由他们专门授权打假，基本工作内容我们提供假货的依据，所谓七匹狼品牌假货是由七匹狼来定义的，我们最初做假货认证过程非常繁重，请第三方公证处来公证，整个采购过程要全部记录下来，然后对照，做成绘本公证书送到淘宝，淘宝为了简化，只要七匹狼出具是假货就是假货。我们现在就把七匹狼的假货一些依据，提供给杭州市的公安网络专控研究所，他们依据这个有专门的团队搜寻，主要是针对C店假货的证据，根据搜寻出来的情况，处理结果来提成，分享利益，根据打假的结果。

    现在淘宝有48分制的政策，从12分开始扣，一直到最后直到关掉，对传统企业来讲这是一个持久战，昨天我们董事长也讲这个问题，不可能在短时间内把假货赶尽杀绝，只是从现在50%下降到30%，甚至控制到10%有效比重里面。现在我们也聚焦到几个主要的假货生产基地，假货也是一条供应链，有一些商品是来自于浙江的嘉兴，有一些是来自于山东，他们都有自己的供应链，某种程度来讲，淘宝也讲了，要根本上根除，光靠淘宝自身也不够，要联合线下、工商等相关的市场管理部门，共同打假，才能根本上根除。但是线上也好，线下也好，只要大家齐心合力，这个工作持续进行下去，相信网络的假货是一定可以得到有效控制的，根本上根除现在不敢这样乐观讲，但是杰克琼斯比重开始是90%，跟淘宝合作现在降到30%，我认为这个就是很成功的案例。

    张宏伟：胡总的意思就是七匹狼目前还是允许假货存在，只不过从比例比较高到现在比例比较低的比例。

    胡军：这不是主观愿望允许假货存在，这是一个客观的事实。

    提问：我想问一下林总，确切说我们现在还属于筹备阶段的B2C，大概在明年年初计划上线，对于新兴的，资金又有一定限制的，经验也是不太足的B2C，前半年具体怎么推广？

    林文钦：你要不要先想清楚真的要做B2C吗？我建议你先去问20个做电子商务很有经验的人，私下去问，深度聊，这样子会得到一些综合性很好的建议，这样可能比较好。另外B2C是一个蛮危险的行业，我之前在微博上转述了一句话：有一些投资界的大佬会说，劝大家珍惜生命，远离电子商务。我回想了非常多，不是说电子商务不好，真的要多一点经验，没有多一点经验的话，要跟专业的人士访谈，这样会少走很多弯路。

    提问：谢谢林总的指点，希望第一个小时你给我。

    提问：我想问一下歌莉娅的严总一个问题，刚才谈到接下来的计划，要走实体变成体检店的计划，请您详细介绍一下？

    严洁婷：我是这样想的，刚才说到无论是线上还是线下，其实我们都是当做一种渠道，一种模式，国外很多像美国50%可能都是网上购物的，我们希望现有的加盟客户包括自己的网络店铺，包括零售店铺将来都是可以共用一个库存。随着竞争租金成本各方面压力越来越大，我们希望将来有一些店铺可以成为我们自己的体验店铺，更多是鼓励消费者在网上购物，直接下单，当天下午或者第二天就可以到达，也可以解决现有的加盟客户库存压力的问题，因为我们是共用一个实体仓库，电子商务的仓库和实体仓库将来都是可以共享的，这是我们将来想去做的。

    张宏伟：谢谢五位嘉宾，够不够给力？（鼓掌）

主持人：我们再一次用热烈的掌声感谢几位嘉宾的倾囊分享。