从韩寒到孙红雷，中国特色的明星代言

 一部《男人帮》不仅让都市男女围绕爱情问题产生无限谈资，也让本就火红的孙红雷更添了一把火，比当时谍战剧《潜伏》流行时有过之而无不及。红不红看什么指标？广告代言啊。君不见，当年刘翔奥运退赛，一下子广告收入大跌；李娜今年拿到法网女单冠军后，广告出镜率飙升，连奔驰、劳力士等高端品牌都找她代言。体育明星用成绩说话，指征更明显些，影视明星其实也是如此。

看，“男人帮”成为话题后，孙红雷不仅代言了悠哉旅游网，而且还为京东商城拍摄了广告。这两个都是电商网站，针对的用户群主要是年轻白领，毋庸说正是因为孙红雷在都市剧《男人帮》里面的角色——顾小白，自由职业，敏感多情，透着“文艺范儿”，这可是颠覆了他以往的戏路啊，才让他获得了这样的代言机会。悠哉网上的他带着帽子，围着围巾，休闲打扮，像个亲切的日本大叔，很有导游的亲和力；而京东“光棍节”的促销活动，则完全由“男人帮”的孙红雷领衔，跟顾小白相似的造型，酷酷地带领“光棍”“脱光”。

明星代言，原先一般是商品，比如汽车、化妆品、球鞋、饮料等等，但现在却发展到网站代言。众所周知的是凡客诚品，他们与代言者形成了很好的双赢。比如一开始代言的韩寒，是青年人的意见领袖，韩寒的代言广告语“爱××、爱××，……我和你一样，我是凡客”一度形成了流行“凡客体”。凡客诚品的品牌因此在白领中普及，而同时代言的王珞丹也因此更获得都市职场剧的青睐。然后今年，凡客又签了黄晓明和李宇春做代言人。黄晓明是当初“凡客体”出现的导火索，也可以说是受害者，有人山寨了黄晓明版的“凡客体”语录，用“闹太套”调侃他。不过现在看来，他也许是受益者，他如今成了凡客明星帆布鞋的代言人，广告语中也有“Not at all”一词，让人会心一笑。李宇春也是80后，跟凡客网站的特质仍然相符，她的选秀明星背景或许可以让品牌更平民化，但我以为，从韩寒到李宇春，品牌精神上是一种倒退，不知凡客高层是如何决策的。

   要说，代言人与品牌，驴头不对马嘴的还真多。最让我印象深刻的就是金嗓子喉宝请来“外星人”罗纳尔多，那形象就一个字——傻。球星不让他展现球技，而是吼一嗓子，他是靠嘴巴进球的吗？而且人还不会中文，你说这叫啥事儿？估计老板是球迷吧，人家耐克、阿迪达斯请球星拍广告，他也跟着请，也不看看对不对口（后来又请了卡卡）。你要请郭德纲还靠谱一点。另外，郭晶晶代言“蓝月亮”也比较不靠谱，“蓝月亮”基本上是洗涤用品，你让一个未婚、生活在集体宿舍的姑娘代言，没有说服力啊！不能喜欢一个运动员，就让他代言，也要看合不合适。后来“蓝月亮”找了杨澜，就比较合适。

当然，网站请明星代言也不都是成功的，比如当初智联招聘请了黄健翔和徐静蕾做代言，造型搞得像天仙配，找工作这么严肃的事儿，却配了这么搞笑的广告，不仅没有增加网站的吸引力和用户的信任感，对俩明星也算一个伤害。其实，窃以为，徐静蕾该成为新浪博客的代言人，而姚晨可以做新浪微博的代言人。可姚晨却偏偏去代言“赶集网”，结果被一头毛驴抢了风头。真是无言以对。

明星代言也是自西方流传进来的舶来品。中国老百姓最早了解的代言品牌大概是力士，上世纪80年代电视广告还没有现在那么多，力士每每会推出美艳女星来代言，很吸引眼球。娜塔莎•金斯基那句“我只用力士”流传甚广，后来的力士明星还有张曼玉、舒淇、詹妮弗•洛佩兹、泽塔•琼斯……至今保持国际明星的代言阵容。另一喜欢用一流明星代言的品牌是欧米茄手表，从最早的辛迪•克劳馥、皮尔斯•布洛斯南到后来的妮可•基德曼、迈克尔•舒马赫、章子怡，无不星光熠熠。这一类代言，虽然说不出明星与商品的契合点，但至少以一流明星与一流品牌的组合，也算和谐。

中国本土品牌流行代言以后，老板个人喜好决定一切的现象时有出现，这其实是品牌与明星的“双输”。明星会被认为只为了赚钱，而品牌则会被消费者认为不够成熟。老板是企业的一张脸，代言人是品牌的脸面，失败的代言，那就是丢脸。在激烈的商品社会，这个脸，你丢得起吗？

（本文仅代表作者本人观点。 编辑：薛莉 shirley.xue@ftchinese.com）