陈鸥：聚美优品提高ROI核心秘籍

  陈欧：大家好！聚美优品过去一年半从零突破，到现在每个月销售超过过亿，我们营销成功效率非常高的，今天我分享主题是如何提高ROI。这是大家很关注ROI，ROI营销有很多问题。做线上投放本质是什么？做一年下来我们总结下来本质就是换，花钱买流量都是换，别人可能一块换五毛钱，差别在什么地方？我们关心高ROI更多的用户，同时给用户带来更高的销售，实现两者的时候ROI自然会高。

    我们做ROI营销的时候理想很丰满的，但是我们实践谈的时候，发现很多事情跟理想和认知不一样，我们尝试侃价，发现大家都拿VC钱，都有钱，这是现实竞争的情况。媒体也赚了很多钱，比如保底1：10ROI，今年没人谈保底，你不买别人买，想做优化之后发现左右优化没有价值，这做新的营销怎么优化根本转化不了，ROI并没有真正提高上去。

    有些人想说希望商品卖贵一点，但是发现现实也这么简单，卖贵没有人理你，促销消费者好不容易买了，都说你卖的假的，导致一屁股脏。做转化好不容易成功一单，成本也提升了。所以说单纯的ROI营销是比较严重的问题，在这里分享真实的案例。早期我们收购同类的网站粉皮儿，这个团队由我们接受，做的时候我们发现非常纠结的问题，聚美优品投放ROI远高于粉皮儿，最后发现同样一个团队、同样货物不同网站换了名字以后，ROI差三到四倍。当时我们非常困惑，后来我们想聚美优品做什么事是当时粉皮儿没有做的。当时做四件事。

    第一产品上早期宣传多，化妆品非常敏感的货物进行验货，质保。

    第二我们服务永远是行业领先，第一天推出包邮的政策，而且后边推出30天拆分无条件退货，而且退货权利给到基层客服，估计没有一家电商公司不管化妆品类还是服装类，化妆品类拆分以后就报废了，我们做出一个别人看起来疯狂的政策。

    第三同时聚美是非常在乎品牌营销的公司，很多同行关注提高技巧的时候，聚美优品提高自己的品牌知名度。

    第四聚美很在乎用户口碑，聚美优品一开始做口碑中心、线上口碑维护、用户之间口碑传播帮助特别大，我们可能花没有很多钱，但是很多用户从朋友听说聚美。我们做成本核算最便宜用户是直销和搜索过来的。

    所以说我们总结对聚美做四件核心事，当保证产品优质，通过品牌让消费者认知、第一次下单，通过好的服务形成好的口碑，通过好的口碑再形成好的销量。我们总结ROI只是一个比值，不是追求的东西，ROI是综合能力的体现，是公司和别人相比运维的价值。

    我再讲一下品牌事，因为聚美在线下已经投放非常少，在过去时间我们唯一做投放不到一千万，但是线下投放超过百度搜索的，这是很现实的数据。为什么做品牌？因为品牌才是真正信任关键，只有消费者信任你的时候才会第一次下单，不管百度看到搜索广告、还是看到硬广，信任你的时候更大几率购买，好品牌能卖好的ROI。这是聚美的数据，4月份做品牌营销活动，今年8月份聚美做6万，每年十几万人次忠臣用户的搜索，之后线上整体ROI超过15%，可能五万投放可能带来七八千万的收入。

    凡客案例大家可以看一下，在他们推出韩寒代言广告，百度指数也有非常大的提升，不管团队企业也好，通过一次成功的线下品牌广告营销实现报价，不仅提高整体运营率以后，为什么有的公司没有品牌的时候不管怎么投放只能换五毛钱，有综合能力花钱的效率永远比新公司高的。聚美转化率已经达到5%，每一个100人来就有五个人下单。这也是通过品牌形成质变。

    总结一下品牌，我个人这是今天演讲观点，品牌有不同的说法，有线上有线下的，有人通过品牌可以做品牌，但是我个人品牌真的塑造来自于线下媒体、来自主流传统媒体，如果线上投放是换，线下价值在于赌，成功的赌博换来价值是非常高的。

    出现品牌的时候大家可能误区，投的钱多效果更好，聚美代言广告企业的时候，从前期创意和策划时间花将近三个月，改台词又花五个月，修好之后我们投放成本不到一千万，当月销售从四千万拉到八千万，只是一个月投放实现超过很多百度投放的效果。如果你决定做品牌做就线下，做线下创意永远比资源重要，好的创意才能实现质的飞跃，而且线下投放真的很值得。

    总结一下产品与服务永远是核心，这是很关键的，如果没有好的产品或者好的服务，所有营销以后都会出现问题。之后聚美爆仓非常厉害，限制聚美之后的发展，之后把仓库搬过来才进入良性发展，最近做1.4亿。但是有了好产品、好服务之后需要好的营销，而且品牌线下是关键。需要好的营销、好的地面推广才可以使公司品牌深入人心，品牌塑造是爆发的关键，所有电商跑的最快公司都有品牌爆发关键，爆发形成知名度，知名度形成下单，大家可以看百度指数和品牌投放之间的关系会看到很多东西，也会有很多收获。

    然后聚美在新的一年做很多品牌营销活动，也非常欢迎各位同行交流，聚美可能做一个电视剧，如果大家有兴趣可以跟我交流一下，另外聚美投入新的活动“品牌季”，和很多同行合作过，一天像鞋子卖三五千个，如果有意愿可以联系我，谢谢大家！