电商资本、品牌稀缺 暴富神话走向终结

 仿佛一夜之间，电子商务成为商家的标配。随着网络购物越发普及，如果不做电子商务，总让人觉得不那么与时俱进，有点OUT。在互联网专家的鼓吹下，电子商务俨然成为最有前途的互联网发展方向—社交网络、视频网站很难盈利，而电子商务却能给企业带来丰厚的现金流。5年前的电子商务领域，有着某种蓝海市场的特质，和大多数行业所经历的一样，行业萌动期的创业者总能捕捉先机，轻易地赚取第一桶金。然而随着传统企业觉醒，电子商务不再是小米加步枪的游击者的天下。传统企业涉足电子商务让纯电商感到了巨大的压力，它们不仅让营销推广费用翻倍增长，也让整个行业的人力资源成本高涨，资本、品牌重新成为竞争中的关键性变量—而这些恰恰是纯电商所稀缺的。

电子商务变成了一个硝烟弥漫的竞技场，传统商业老手与互联网新秀上演了一轮又一轮的生死时速。商家被拖入一个无法自拔的商业游戏里，无差异化的竞争和居高不下的推广成本让商家不堪重负，可是不跳进滚烫的电子商务世界，就意味着失去未来。过去令人激动的蓝海市场，渐渐成为滚烫的红海。“不做电子商务是等死，做电子商务是找死”，十年前的营销魔咒再一次显现，令人纠结的不仅仅是做与不做的问题，而是生存还是死亡的问题。一波又一波的关闭潮接踵而来，仅深圳一地，去年就有500多家电商倒闭。尽管在2011年的网商大会上，马云对今年淘宝的期待是实现万亿销售额，包括艾瑞等市场调研公司的数据亦显示电子商务将呈现高速增长的态势，但竞争环境的剧变，让电子商务的世界变得复杂而又残酷。悲观者预言，电子商务的寒冬即将到来，可是许多可怜的电商还没有披上御寒的冬衣。

纠结的C2C

“全场5折哦，亲！包邮哦，亲！”笑鱼不断在旺旺上输入诱人的促销信息，可惜应者寥寥。自从接手朋友的淘宝五钻店以来，笑鱼就开始了她的电商之旅。让她没有想到的是，这条路会如此艰难。朋友是做服装生意的，在淘宝上苦心经营了数年之后，钱没赚着，只是留下了一大堆库存商品。“这些衣服丢掉可惜，想卖却卖不掉。好在我有家实体店，可以慢慢帮她消化。”笑鱼说。事实上，笑鱼接手之后，这家服装淘宝店的情况没有好转，零星的销售额支付不了日常开销，“还消耗了不少精力”。虽然接手朋友店铺的时间不长，但她已失去了希望。她说：“在淘宝上，像我们这种C店很难有长远的发展。”一夜之间，笑鱼发现她身边的商家朋友都开了网店。去年之前，无论在网上还是与朋友聊天时，她总会听到一夜暴富的电商故事，然而近段时间，她听到的大多是亏损、关门的消息。

C店越来越难做，这几乎是所有淘宝店主的共识。先前，淘宝还将推广资源投到C店，自从2008年淘宝商城上线之后，淘宝转而支持B店。前期做得好的C店可以通过积累下来的客户继续支撑自己的业绩，而那些刚开店的掌柜就没有那么幸运了：要有不错的销量，就必须有充足的推广预算，否则店铺会石沉大海，无人问津。

“从去年10月开始，生意突然断层。从一天十几单、几十单，变成一天一两单。曾经尝试自救，加大直通车投资力度，但根本没有人点击。花钱做钻石展位广告，一天200元，连续3天，没有任何效果。参加淘宝天下的消保放心购活动，1500元的广告费没有起到任何效果。最可悲的是，我们现在根本不知道问题出在什么地方，为什么突然就没有了流量。”一个售卖行李袋、托运袋的淘宝五钻卖家哀叹。丰俭由人的直通车、淘宝客曾经是草根创业者最热衷的推广方式，过去坚持做推广就会有回报，现在烧钱烧到心慌也不会有什么效果，因为淘宝为了取悦品牌商家，动用技术手段将C店流量屏蔽，让出流量给淘宝商城和无名良品。

在许多C店卖家看来，淘宝的这种做法伤害了他们的感情，是在弃他们而去。在一个名为《淘宝商城3周年！伤害了多少中小卖家？》的帖子中，数十个C店卖家一致声讨淘宝的做法，重申淘宝中小卖家的诉求，还他们一片生存的土壤。

“目前淘宝有200多万个中小卖家，他们在淘宝开店最看重的是淘宝巨大的客流量。淘宝商城独立后，淘宝加大了对其流量导入的倾斜，这让中小卖家感到日子难熬。现在，新的收费平台无名良品又将切走一些优质流量，中小卖家在获得流量方面将更加被动。”一个名叫植之屋的店主说，“随着大量的流量被分割，中小卖家还能生存多久？”淘宝店主红岁国际则认为：“在完全没有优势的情况下，坚持和执着恐怕是大批中小卖家能够走下去的唯一道路。淘宝每天都有大批的新店开张，谁又知道每天有多少店铺关门大吉呢？”

在中国小商品之都义乌，至少有15万人从事电子商务，其中大部分是个人卖家。对许多找不到工作的年轻人来说，电子商务创业成本最低，一台电脑，一条网线，再到批发市场进点货就可以创业了。那些皇冠店铺掌柜们的故事被反复流传，激励着无数失业青年进入电商行列。理想很丰满，现实很骨感。如今，淘宝给个人卖家的支持力度几乎为零，而无休止的价格战、以次充好的劣质品、恶意刷信誉的行为则让C店的投诉纠纷增多，客户体验下降。除了平台不待见之外，还有线下品牌上线夺食和恶意抬高的推广成本。

在这样的背景下，C店没有太多的利润可赚。对大多数中小卖家来说，开店是“操卖白粉的心，挣卖白菜的钱”。尽管个人卖家没有过多的仓储投入和物流压力，但只要选准产品、精准定价并积极推广，做一个操心的人，维持小店的基本开销是没有问题的。“如果要长远发展，就不那么容易了。”笑鱼说。过去，电子商务是淘宝C店一家独大，而现在不仅淘宝裂变出淘宝商城、无名良品、一淘网，而且像京东商城、QQ商城、凡客诚品等B2C商城也都加快了扩张的步伐。

品牌电商的兴起，也逐渐引导了人们的消费观，价格便宜不再是人们网购的唯一标准，人们越来越重视品牌和品质。事实上，大多数个人卖家充当了批发商、零售商角色，真要打起价格战来，他们并不是那些财大气粗的品牌电商的对手。“一到促销季，比如淘宝商城3周年活动，许多品牌电商疯狂打折、低价甩货，一天的销售额能达到数百万元，一个促销季下来销售额过千万元，是常有的事。这样赔本赚吆喝的游戏，一般的C店是玩不起的。”笑鱼说。这样一来，C店一直赖以生存的“低价”根基动摇了，而且一浪接一浪的促销活动，改变了消费者的购物习惯和购物周期。“不促销没人买，可一促销就没钱赚。”笑鱼坦言，“无论是卖家还是消费者，都陷入到促销怪圈里了。”

对于度过了生存期的C店卖家来说，发展是一个更沉痛的话题。行业的井喷和低门槛让从业者都涌起了创业之心。“在电商打工，打着打着辞职当老板的屡见不鲜，但成功的很少。”笑鱼说，“过去几千块钱就能运营一个淘宝店，现在没有5万、8万，很难玩转。进货，场地，请人，模特拍照，这些都需要钱。如果是一个新手，头几个月亏钱是肯定的。”笑鱼说。长尾法则曾经主导过电子商务的初期阶段，而现在，二八法则渐渐占了上风。尽管淘宝的几千亿元销售额中，大多数来自于C店，但支撑这个庞大商业体系的仍旧是大中型卖家，它们伴随着淘宝一同成长。为了树立典型案例，淘宝曾给了它们极大的支持，提供了不少免费资源，而为了回报淘宝，它们在付费推广上也财大气粗。“这几年淘宝首页的广告价格一路飙升，背后的推手就是这些大卖家。很难说，这些大卖家没有一种感恩的心在里面。”笑鱼说。

即便是像柠檬绿茶、心蓝T透、西溪漫步等年销售额过亿的大C店，也遭遇到挑战。一批诸如杰克琼斯、百丽、李宁[6.52 4.49%]、宏碁、美的等著名品牌加入淘宝，挑战了这些大卖家的品牌基础、品质根基，“皇冠”不再是消费者选择商家的必要考虑因素。竞争环境发生了剧变，这些大卖家必须调整玩法，他们的视野与眼光将决定他们能走多远。