传统企业的在线零售怎么做

问：我是一家传统品牌企业，线下有1000多家专卖店，去年以来我们开始做在线零售，不过网上商城是一个独立的部门，仓储物流都是和实体渠道分开的。和互联网上创业的电子商务企业不一样的是，我们有传统渠道积累的品牌优势和会员，以及后端的仓储物流配套都比较完善，不过目前都没有有机地结合起来，向您请教的问题是，传统企业做在线零售，如何结合实体渠道的资源和品牌优势，加之现在有很多第三方B2C平台可以进驻，我们是要建独立网站，还是先进驻淘宝商城、卓越亚马逊、京东商城等B2C？

　　答：我一直都告诫传统企业，不要轻易进入电子商务，首先我希望再重复一下，这仅仅是我的个人建议，我心里真的是为很多传统企业好这么一个着眼点出发。

　　有人喜欢拿美国沃尔玛、百思卖的例子来比较，可是不要忘了，第一，就整体的经验管理水平而言，中美还是有差距的；第二，还是看看这里面的成功率。全世界的传统企业，500强里，真正在电子商务行业杀出一条血路的，屈指可数有几家？

　　如果你决心要做电子商务，那么需要有：第一，有一个从零开始的心态；其次，一定要用新的团队，最好在独立的地点办公。

　　最近也有很多企业问我，究竟是做自己的网站，还是入驻现有的B2C平台，比如淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、V+等。

　　对于生产型企业来说，电子商务是一个全新的渠道建设，可以自营，也可以借助现成的平台。所谓的自营，就是自己建网站，或者把你现有的官网拓展出在线销售频道；所谓的借助，就是利用在市面上有影响力的第三方平台，例如淘宝、或者当当，卓越亚马逊，还有其他一些比较知名的网站，他们都有平台开放的功能，能够容纳传统企业做网上销售的需求。淘宝的好处是顾客群体很大，网站营销很给力，问题是真货假货一起卖，你如果是有品牌的企业，你一定不乐意和卖假货的摊位比邻而居。淘宝虽然也出台了一些限制措施，但它的模式决定了它不可能从根本上解决售假问题，哪怕是淘宝商城。而B2C网站，通常不会卖假货，而且有它现成的仓储配送系统，容易对接， 不过这类网站的顾客营销目前还是做的不如淘宝。

　　换个角度来思考，这是一个短期见效和长久发展战略的取舍。自己从头做起，时间长，成本高，风险系数大；入驻现成平台，可以很快有收效，但你是在别人的地盘里做生意，用户说到底是人家的，你掌握不了主动权。

　　我的建议，对于绝大多数传统企业来说，借助平台是走向电子商务比较明智的第一步，这方面我们也开始看到一些实例，例如李宁，例如很多服装品牌。

　　那么，如何做好线下线上资源的整合？

　　我认为有几个把控点：

　　一是利用自身品牌，以及现有用户，实现资源的共享和嫁接。这是传统企业开始做电子商务，短期内实现利益最大化的有效手段。例如，给予首次在网站购买的顾客 3% 的价格折扣，网上下单享受额外几个月的商品售后维保，网上成交送赠品等等……这样可以最大化利用你现有的品牌知名度，可以很快得把你现有的用户资源调动起来，植入到你的互联网销售体系，建立你自己的购买顾客群体。注意这里的1+1 一定大于 2 ， 电子商务的便利性，营销的精准性，页面展示的丰富多元，能够有效刺激用户产生更多的购买。而顾客一旦开始从你这里买东西，下一步就是重复购买重复消费，这方面互联网的很多营销办法就能派上用场。 对于电子商务来说，不怕你不买，就怕找不到你。

　　二是注重页面展示的细节及商品描述：你网站用的商品模板、你的图片有没有局部细图、你的商品描述是否符合网民搜索商品的特点……这些细节都很关键。我们在线下都知道要有清晰的购物指南，这样客人才能找得到商品，网上靠什么？靠商品描述，看你的描述能不能和顾客搜索的习惯相吻合。例如，我曾经在某知名网站看过这样的商品品名：电饭煲。这个很有趣，就我所知，这是南方人的叫法，北方人通常说 电饭锅。这一来，除非这个网站有很好的中文字联想功能，你的潜在顾客很可能有一多半就找不到你的商品了。还有： 发烧级音响，在商品名称的描述里没有品牌，没有规格。 我不知道有多少人会用 发烧级音响这五个字来找他所感兴趣的音响，很可能，你的曝光机会就丢掉了。

　　这就好比你在线下做店面陈列，你一定注意灯光，POP, 价格牌，堆头，线上也是一样的道理，只不过这里是靠网络来展开和实现的。

　　三是正确认识网上价格的透明性而适当的作价格策略的调整，包括新的售价体系，子品牌，网上专供型号，捆绑销售等等。

　　四是通过后台ERP系统实现线上线下的实时库存对接。