评论:腾讯收购运营商同程网股权的战略谋局

摘要：腾讯收购知名在线旅游运营商同程网30%的股权，交易金额在5000万元到6000万元之间。我们推测，进军在线旅游市场是腾讯的既定战略，也是全平台运营的题中之意，不排除腾讯继续通过战略并购，于在线旅游版图上继续谋篇的可能。

　　前不久，腾讯收购知名在线旅游运营商同程网30%的股权，交易金额在5000万元到6000万元之间。自此，腾讯全面进入中国在线旅游市场，除了第一种外包运营专注于行业资讯的腾讯旅游频道、第二种合作运营在线旅游预订的“QQ旅游”频道之外，开辟了第三种的资本整合模式。我们推测，进军在线旅游市场是腾讯的既定战略，也是全平台运营的题中之意，不排除腾讯继续通过战略并购，于在线旅游版图上继续谋篇的可能。

　　在线旅游市场的日趋庞大已经使涉足这一领域成为互联网平台企业的必然之举。继淘宝旅游、QQ旅游和网易机票上线，中国互联网巨头已经纷纷涉足该领域。同时，已有规模的专业旅游电子商务网站携程、去哪儿、艺龙、芒果继续高速成长，腾邦国际上市示范效应显著，旅游电子商务已经成为互联网巨头眼中的“香饽饽”，正在成为中国电子商务中的重要领域和互联网业的主流商业模式之一。

　　同程网创立于2004年，已经得到软银赛富、IDG、今日资本等多家海内外风险投资商的青睐。同程网以B2B模式起家，采用行业网店模式，最初的目标是做旅游产业的阿里巴巴。但是该模式运营面临着容量规模的天花板——全部行业的网店年费收入不会很高。同时，中国旅游企业的电子商务水平总体较低，同程网在市场培育和客户教育上花费了大量的时间和精力，但仍然对自身平台的供应商缺乏质量控制，所以盈利能力有限。然而该模式也聚集了大量旅游企业，为同程网打造B2C大众旅游平台打下了不错的基础。

　　平台建设面临诸多困难，同时中国在线旅游B2C交易规模大幅度增长，途牛、驴妈妈等后起之秀来势汹汹。在这样的市场环境下，从2008年开始，同程开始尝试转型，同时运营B2C和B2B双平台。随着B2C平台盈利状况的持续增长，同程网慢慢将重心转向B2C模式，由于平台模式与产品模式的冲突，2010年全面放弃了网店模式，成为一家专注于B2C旅游产品运营的在线旅游运营商。

　　而交易的另一方，中国最大的互联网企业——腾讯，以2010年10月“QQ旅游”上线为标志进军旅游电子商务。该平台与艺龙、黄金旅游网合作，加上财付通特价机票，为消费者提供酒店、机票和度假产品的预订。

　　严格来讲，这是一种不完备的旅游行业介入，但在腾讯还缺乏旅游行业运营经验以及没有精力运营外围业务的情况下，不失为一种较好的选择。而战略性投资同程网，则可视为其进一步发力旅游电子商务的信号，也是大型平台类企业资本扩张手段的延伸。作为一家开放性不足的企业，这一举动符合腾讯模仿、收购的一贯扩张模式——依赖腾讯庞大的粘性用户群体，对核心业务进行模仿；依赖雄厚的资本实力，对外围业务进行控股和收购。

　　此次入股同程网，对腾讯来说应该只是战略性布局，在其他互联网巨头都涉足旅游业的时候，腾讯也自然不甘落后，先进行圈地谋定而后动。而同程网作为国内旅游电子商务运营第二梯队中的佼佼者，加上增长的流量、江苏省政府的大力扶植、逐渐清晰的盈利方向等特质，使其成为腾讯投资的上佳对象。

　　回到这次交易，腾讯以5000万元—6000万元拿下同程网30%的股权，对此业界人士一致认为此价格可谓相当便宜。虽然没有公开报表，但按同程网2010年的营业额估算以及单网站价值、品牌价值、团队价值、运营经验等角度考虑，我们认为同程网的潜在价值将更高。而至于6000万元的低价背后是否隐含技术合作和资源共享协议则尚未披露。由于同程本身已经经历几轮资本注入，团队的股权有所稀释，从此次交易的三成股权来说，腾讯有可能控股同程网，未来股权的变数较大。

　　同程处于二次创业的急速扩张期，腾讯的注资则将进一步夯实同程扩张的步伐，也能为同程带来一系列潜在好处：有了腾讯作为投资伙伴，可以为同程带来更多的用户，从而节省同程网的广告成本；腾讯庞大的用户资源和完善的业务布局，完全有能力让同程网的营销推广更高效。在竞争格局上，同程则将进一步拉开与途牛、驴妈妈等二级梯队的距离，很可能跃升到在线旅游的第一梯队中来。

　　作者：杨彦锋 潘智仁