电商成家电渠道新贵 京东窜货LG缘何紧急叫停？

 网购已经逐渐成为人们必不可少的购物渠道，对于家电行业来说，京东、易购等网购渠道逐渐成为主流并且始终在跟传统渠道争夺一部分市场，而对于信任并喜欢网购的消费者来说，能将家电产品的消费交给网购，除了对于网购渠道的信任之外，大部分出自于网购渠道价格方面的优惠和送货上门的方便。

自从家电网购开始盛行，对于电商渠道的各方面弊端的评论探讨就没有停止过，大多情况下，人们认为家电电商渠道有太多的不完美、泡沫和弊端，但不可否认的是，电商渠道的出现的确有力冲击到了传统家电卖场，令家电生产企业对渠道的被动地位稍微有所松动：新兴的电商渠道需要生产企业的相关支持，因此在同企业的对接上不会有传统渠道垄断级别的“霸王条款”。

在所有的电商渠道中，京东属于先行的一拨，当然也一直在行业内保持了其应有的地位，虽然年报成绩不怎么亮丽，没有盈利的局面也一直没能好转，但是对于家电网购来说，京东的标杆性意义不能被否认，在京东之后很多家电网购渠道开始兴起，但没有哪一个能做到京东的规模和影响力。京东对于一直以来饱受传统渠道压制的家电生产商来说，重要性不言而喻，应该说有了一个能让自己逃离传统家电渠道制约的新兴渠道，生产商是非常乐见其成的，然而事实是，不是所有的生产商都希望电商渠道能快速发展，这其中包括了韩国著名电子企业LG。

LG出其不意查窜货 京东不幸下水

据知情人透露，日前，LG在查处一起电视窜货行为时，由于被确定存在窜货行为，京东不幸下水。区别于其它企业，LG一直以来都比较抵触电商渠道，而此次京东对于LG电视的窜货行为也为所有家电网购渠道带来了不幸：该知情人透露，在查处京东存在窜货行为后LG全面叫停了市内所有网购渠道对于LG电视的销售行为，没有整顿却更甚整顿。

窜货行为对于一个发展成熟的行业来说，虽然不会立即造成不利影响，却也同样被抵制，其原因在于：

首先，长期窜货行为会导致价格混乱和渠道受阻，由此影响到品牌资产。眼下的消费环境中，品牌价值的分量越来越重，尤其是在新兴的网购环境中，消费者的购买行为大多来自对品牌的信任，而窜货则会让品牌形象由于价格不稳定而受到打击，由此减弱消费者的品牌信任度。对于一个颇具形象规模的品牌来说，窜货行为的打击不是立即的缺失致命的，因此处于对品牌的维护，抵制窜货行为是所有品牌企业都应该重视的问题。

其次，窜货行为会大大影响到代理商、经销商的积极性，使其对品牌失去信心。对于经销商来说，窜货行为直接影响到了其根本利益，当窜货行为引起价格混乱时，经济利益和品牌利益双重受创的经销商、代理商是会坚持对品牌的信任还是会就此丧失对品牌的支持，是每个企业都不能冒险去测试的，因此严查窜货行为是生产企业必须重视的事情。

对于渠道来说，短期内假借窜货来降低成本从而空大利润空间也无可厚非，但若是都像京东一样被查出，也是非常不幸的事情。

监管不力利润引诱 京东“误入歧途”

对于京东这样一个已经占据领导地位的网购巨头来说，为何弃自身形象不顾而冒险窜货，我们认为有以下几点：

首先，来自于成本的压力。京东自成立以来一直都未能盈利，虽然一直以来都以强势的姿态出现在网购渠道中，大有屹立不倒之势，但面对连年不盈利的局面，哪怕有再多融资也不会毫不在乎，日前出炉的第一季度财报显示，在2010年全年亏损之后，京东在第一季度依然保持原状，并没有改变。虽然在2010年销售成绩取得了质的飞跃，但是想要扭转这个局面，京东要走的路似乎还很长。

窜货虽然不能让京东转亏为盈，但至少能缓解其成本压力。该知情人士透露，就LG电视的窜货行为，京东降低了大约10%的成本，而这10%的成本压力便全部压在了LG生产方，对于京东来说，即便10%并不能起到关键作用，最起码也能为其迎来喘息的机会。

其次，出现窜货行为可以看做是京东内部管理机制不完善和厂家对市场控制乏力双重驱动下的结果。对于一个想要长期发展的渠道商来说，京东明知不行而故意为之的窜货行为显然是在挑战生产企业，虽然能获取短期内的利益，但立足于长远发展，京东的行为显得有些目光短浅，这样不仅会影响到其跟生产企业之间的合作关系，同样因为被叫停会影响到其产品在终端市场的出售情况，而对于LG来说，作为一个全球知名的集团公司，虽然主动来调查窜货的行为值得肯定，但同样暴露出了问题：对于经销商、代理商太过随意的委任是此次窜货行为不能忽略的原因之一，这也为其之后对经销商的选择敲响了警钟。

关于窜货被LG叫停的思考

在因为窜货被LG叫停之前，京东已经经历过不少负面风波，然而区别于其它痛定思痛的企业，京东毫不受这些风波的影响，此次被LG叫停，对于京东来说看似也不全是坏事：

该知情人士透露，京东商城在2010年受到了国美(微博)和苏宁网上商城的双重压制，一度非常艰难，CEO刘强东(微博)多方寻求与广东各大厂家的合作机会却因为会出现窜货问题被连续拒绝，这个局面随后被扭转：京东商城2010年全年销售额达到了105亿，并且有效提升了一些品牌的销售额，这一成绩也被很多生产厂家注意到，并且由此提升了家电生产厂商对于电商渠道的重视程度，可以说是京东的销售额给所有电商渠道带来了增长的空间，而此次京东被LG叫停，或者会是京东与LG寻求合作的一个最好的契机，只要有共同的利益空间，即便LG因为窜货问题已经对电商渠道失去一定信心，却也不能不重视其京东强大的销售能力；而对于京东来说，在其他电商渠道已经取得销售资格之后，怎样利用一个机会跟LG达成合作实现共赢必然也是非常重要的事情，此次因为窜货而受关注，也许正是京东一直等待的机会。

虽然该说法不无道理，但是对于京东来说，窜货也应该引起重视：对于一个电商渠道品牌，京东的起落多少会影响到电商渠道在生产企业和终端消费市场的地位和口碑，而京东此起彼伏的负面风波已经让其处在了风口浪尖，倘若利用诸如窜货等极端手段谋求与生产企业的合作或是单纯的寻求更多的利润，即便短期内能取得成效，也终究要为之后可能出现的危机埋下伏笔。