维棉二次创业:做中国的CK

“这个是纯棉的，那个是莫代尔的。”VCOTTON维棉CEO林伟拿出两块布料放在桌上，“莫代尔是一种很短的榉木纤维，好处是环保，低成本高利润，但容易变形和破损，不稳固，所以不耐穿。”之后，就棉花产地、棉花质量、印染和编织工序以及哪种布料更舒适和塑形更稳定等问题，林伟就说了近一个小时。

如果不是因为在双井附近某个高档写字楼里看到这一幕，你也许会以为是在和某个专业布料商或印染商交谈。林伟自己也没有意识到这一点，不过他的确希望传递一个印象：维棉卖的贴身衣物对布料和工序等指标都有自己的讲究。这家电商公司最早是以卖袜子的方式切入B2C市场，现在开始拓展品类卖起了内裤。然而对于林伟和维棉来说，变化最大的并不仅在于此。

大约在四个多月前，记者见到林伟的时候，他喝着咖啡，谈得最多的是袜子文化等问题。当时，“前金山高管”是他身上的标签之一，其次还有“海归MBA”、微博上结识天使投资人，“20分钟敲定投资”的故事。

然而，在天使投资人徐小平1000万元投资到位后不久，维棉沉寂了一段时间，因为林伟忙得要命。维棉有钱了，但林伟根本不敢财大气粗起来，做为甲方，他拿出了“乙方甚至丙方的姿态去谈判”，就是为了搞定新品类的优质供应商。时至今日，林伟回顾这几个月来的经历，最深刻的感受是：融资之后又创了一次业。

一次创业

最开始维棉是做袜子，而且开局颇为不错。去年11月6日，“主打贴身服饰”的维棉上线。按照维棉提供的数据，上线首周销售就超过1000单，一个月后实现日均1000单，最高单日销售突破1500单——这个业绩都是在没有花费推广费用的情况下取得的。另一个数字是，上线19天后，维棉就拿到了1000万元 人民币的天使投资。

这让林伟松了口气。当初放弃了之前的诸多积累来做一个电商新人，林伟决心很大，压力不小。林伟和现任维棉董事长的王峰同为北京金山的早期创业员工，王峰1996年进入金山，两年后林伟也成为金山人。王峰曾任产品营销经理，林伟则任渠道营销经理。

林伟获得天使投资后，拓展唯棉品类的过程犹如二次创业

之后，王峰离职创立蓝港在线，而林伟去了英国留学，攻读MBA。在此期间，他注意到了paypal等公司，发现信用、支付和物流体系的成熟催生了一个成熟的电商市场。回国后，林伟加盟极光互动任营销副总裁。虽然早前曾作为17GAME的营销副总，获得过“热血江湖”的完整成功营销经验，但是林伟依然觉察到游戏行业遇到了增长瓶颈，也一直在关注国内电商的动态。2009年冬，王峰和林伟聊起国内B2C电子商务的发展前景，一致认为电商还有一些品类等待开发，存在创业机会。他们觉得可以先试试袜子这个品类。

接下来，王峰参与了维棉的投资，作为公司第二大股东，并且担任董事长一职至今。

这笔投资对维棉帮助不小，不过林伟也有他的焦虑。有段时间，他经常失眠，“睡不着，梦见自己还不起钱。”第一次，他开始体会到创业者的压力。后来徐小平的天使投资进来，林伟考虑的也不是多长时间花掉而是该怎么花的问题。这个说话声音响亮，时常哈哈大笑的创业者，在维棉切入袜子市场的时候，就显示出了他的谨慎。

在英国读MBA的时候，林伟发现，作为一种半社交商品，袜子市场有很大的空间。他曾穿过英国Cotton Republic品牌的袜子，质量很不错，但是价格并不便宜。

西方不少人将合适得体地穿戴袜子视为一种礼仪，这一发现也影响了维棉的袜子设计。因为西方人有“坐不露毛”的礼节，穿西裤落座时，不能露出腿毛，因此西方男袜的袜筒通常要比国内的男袜要长一些，于是维棉的袜子采用了比普通袜子设计更高腰的设计。此外，作为成衣的配饰，袜子颜色和款式也要与裤子相配，同时还要穿着舒适。为了培育受众的袜子礼仪和对舒适度的判断，维棉的首页左下方设置了“袜子大讲堂”。林伟希望通过这些努力，让大家学会穿袜子。

林伟也考察了袜子的市场容量和销售渠道，并且研究国内电商用户的习惯，发现袜子是一个大市场。

目前各大商场中，贴身衣物品牌本来就少，其中的袜子的价格很高。超市里的袜子则各种中低端的混在一起；一些专卖店里，虽然有和衣物搭配的袜子，但仍以运动休闲类居多，价格也不占优势。

国外有着更加成熟的细分市场。美国有家网站（littlemissmatched.com），可以提供几百种不同图案的袜子，于是维棉也推出了“错袜搭配”，让用户可以随意搭配。

还有些点子也很酷。在英国，有个黑袜子网站（blacksocks.com）。这家网站专卖黑袜子。早在1999年，创始人萨米·赖尔切第就创立了这个网站，主打黑袜子订购服务。目前，全球74个国家共计4万名客户正定期享用它“定期送黑袜子”的服务。在欧洲，这家网站就已寄出1000万双黑袜子。

但是林伟把这个看起来很诱人的业务给暂时过滤掉了，“中国人没有预付款的习惯。”他认为。

林伟觉得，作为半社交商品的袜子还有另一重要功能不能被忽略，作为贴身衣物，袜子首先要保证穿着足够舒适。他希望从各个工序把控袜子的质量，除了抓供应链管理，他还亲自担任首席体验官的角色。

在刚开始卖袜子的时候，林伟几乎把浙江和广东的袜厂跑了个遍。他找到了为外商代工的工厂，“因为质量更可靠。”有一次，林伟跑到一家工厂，发现对方点着煤油灯在操作，“机器上都是黑泥，在那里铿锵铿锵地响着，旁边居然还有一只鹅！”林伟觉得很惊悚，“我可不想卖这样的袜子，虽然成本要低很多。”

维棉选择了在浙江、广东的工厂，成本与外销袜类差不多。维棉现在的袜子单价大约在20~30元左右。顾客通常会买好几双一单，客单价大约110元左右。

林伟用了不少时间来确定袜子工艺的“维棉标准”。维棉的原料选用的是精梳棉，比普通纱多一道精梳工序，棉花韧性更好。从开始他就要求所有商品必须通过国家的18401安全标准才能面市。

袜子生产出来以后，林伟还要将样袜体验一番。有一次，林伟穿了一双新设计的样袜，特意单腿站立试验舒适度。发现袜子有点勒，但站起来以后袜子又有往下脱的迹象，“说明袜子弹性也就是拉伸度不大好。”做了20多年的设计师不得不点头表示“听你的了。”之前的袜子通常都是机器来测试拉伸度，但林伟坚持测试“一定要上脚试。”有一天他就试了20多双样袜。

林伟是做市场出身，他很快就察觉到，包括微博在内的各种新型营销手段作用不小。

维棉上线不久就吸引了很多业内人士的关注。NTA创新传播机构创始人申音去年11月初发了一条微博，分享了他从维棉购买袜子的体验，吸引了不少评论，林伟跑到申音的微博里和留下评论的人频频互动，而后订单量很快上升。去年9月就注册但是很少发言的林伟也发现，微博是可以直接和消费者对话的平台，于是他 投注更多精力玩微博。后来，徐小平的合作伙伴一听音乐网CEO杜雪骞注意到了维棉，经过他的推荐，林伟和徐小平在微博上进行了私信交流。

林伟当时想送徐小平一盒袜子体验一下，徐小平则直接下单买了一盒。半小时后袜子送到，徐小平觉得不错，“包装也很好”，于是和林伟说“约着见见。”

徐小平通过各种途径又对维棉进行了更多了解。然后在一个周三的下午，徐小平和林伟聊了20分钟，就决定投资维棉。

林伟回忆，当时徐小平问他：“你们除了袜子还做什么？”虽然林伟有着“凡客主外，维棉主内”的野心，但对什么时候扩张品类，以及先从哪些品类扩张，他还是非常谨慎。他的回答是：“我们还可能做内裤。”

再次创业

徐小平的1000万元投资到位，维棉把公司新址设在了富力双子座，对面附近就是凡客诚品所在地乐成中心。不过，对于徐小平“在半年内把这笔钱花光”的要求，林伟发现，这笔钱花起来并不容易。

有了不错的开局，林伟觉得可以向其他贴身衣物品类扩张了。在考察了一番之后，林伟觉得还是内裤开始做起更合适。

林伟想过将品类扩展至文胸，但是发现文胸的容错率不高，“如果没有试穿，很难让消费者感到完全满意。”林伟认为。当前一些知名品牌的文胸产品也以强调塑形和美观居多，而维棉则将舒适度放在第一位。“如果舒适度和美观度还没办法达到平衡，我们就暂时不会考虑做这个”。

这也是维棉的差异化策略。林伟觉得，现在一些B2C在售的内衣裤，强调“性感、时尚”居多，还有一些超市和内衣店出售的内裤在20元以下，采用涤棉面料，穿起来很闷，而维棉的内裤采用100%纯棉原料。强调舒适度，也与早先维棉的商品诉求相一致。在这一策略的影响下，维棉的内裤商品，有专门的设计团队，但更强调基本款和舒适感。

在内裤的档次定位上，在考察了国内外的内裤市场之后，林伟心里萌生了一个想法：要做中国的CK。

“CK内衣的生产成本并不高”，林伟认为，售价高是因为品牌议价和渠道成本花费过大。林伟甚至干脆在微博上直接表示：“CK在美国的中档货也就是39美元而已，在中国，CK却直接乘了汇率卖给我们，他们赚HIGH了。”

林伟告诉记者，虽然维棉的生产成本确实高了点，但做到CK的品质并不难。尤其是在JOCKEY代工厂达成深度合作之后，林伟觉得过去几个月的艰难谈判总算有了不错的成果。

JOCKEY这个品牌诞生至今已有125年时间，其代工厂负责线下渠道供货，对这家找上门来网上卖内裤的电商兴趣并不大。

“一方面，对方觉得我们还是比较小。”林伟说。维棉目前仍在创业中，而且对于那些线下渠道和品牌已经很成熟的品牌而言，大多数商家线上销售的份额暂时无法撼动传统渠道。

传统行业对互联网了解不够，也是当时林伟与JOCKEY代工厂商谈时面临的一个问题。一位曾供职于某高端纺纱企业的业内人士告诉记者，对于传统的纺织行业来说，进入互联网的门槛并不低。

“一位从事染色行业30多年的老师傅经常跟我念叨，懂电脑的人不懂纺织业，懂纺织的人不懂电脑。”他说。

传统行业对于互联网的应用大多还停留在电子邮件、发布产品信息、行业门户论坛等web1.0应用层面。“制造业老板群体的平均年龄，我估计最少也要在40岁以上，用互联网做销售，对他们来说还是个新概念。”这位人士透露。

而且，一些传统制造商也担心线上销售会对线下渠道产生冲击。林伟的想法就是利用线上渠道提高商品的性价比。维棉与JOCKEY代工厂合作，会在抽走品牌议价、渠道成本之后，还原商品本身的价值。“因此才可以达到品质完全相同、价格仅占CK售价20%~30%。”

于是，“即使我们是甲方，但我们愿意用乙方甚至丙方的态度去和他们谈。”林伟对此表示出极大的耐心。在这一点上，林伟不愿意对供应商退而求其次。

林伟过去几个月基本上都在忙供应链的事情。他曾数次前往商谈表示诚意，还邀请对方来参观，让他们感受和理解电商巨大的市场潜力。

林伟希望维棉今年的内裤销售能够突破1亿元，并且计划拿出40%~50%的销售额进行广告投放。一些电商在一轮大力促销推广之后，往往出现服务能力吃紧的问题，结果“上午下单，下午催单”。对这种可能性，林伟表示“那就冲一冲”，他不介意逼一逼自己，不过他也要面对另一个问题。“对于代工厂而言，还有一点就是发货量要稳定。”林伟说。这也是让他有点纠结的地方。

梳理供应链及招募团队，这是维棉“第二次创业”的主要任务。不过对于社交媒体营销工具的驾驭，林伟则已经开始驾轻就熟。

4月11日，林伟发了一条微博，请网友们为其纯棉内裤定价提点意见：“目前超市里20元以下的内裤基本都不是纯棉的，而是涤棉的（夏天很捂），要不就是回收棉的（洗两次就没型了），100%纯棉的又有很好品质的内裤基本都是80元以上。大家觉得@VCOTTON维棉 的好内裤是39元一条合适？还是49元一条合适呢？”

这条微博得到了积极的回应，不过林伟透露，自己后来被运营部门的同事们给批评了。“他们觉得我的询价太低了。”他笑道。

经历了“二次创业”之后，维棉将在4月底陆续推出内裤商品。“内裤市场的前景将比袜子更好。”林伟说。

不久前，他获得了个时尚人物奖项，同事们建议他去领奖的时候得穿得时尚点。他没忘了强调，维棉的舒适理念是：“让舒适超越性感，超越造型。”