俞渝解读一季度财报:聚焦当当网的核心经营数字

5月20日消息，当当网今天发布了截至3月31日的2011财年第一财季财报，当季净营收为人民币6.876亿元(约合1.050亿美元)，同比增长53.4%；净利润为人民币310万元(约合50万美元)，同比增长 203.6%。

　　随后当当管理层召开财报会议，就日用商品业务、仓储货运能力和竞争态势等热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括执行董事长俞渝和首席财务官杨嘉宏。

　　以下为分析师问答环节实录：

　　Piper Jaffray分析师吉恩•蒙斯特：能否谈谈当当面临的竞争态势，尤其是有些竞争对手获得了很多投资，能否谈谈过去三个月来竞争格局的变化以及今后的变化趋势？

　　俞渝：我认为，指挥当当、决定其当前战略和未来发展的其实是客户需求和市场机会。过去6到9个月来，很多资本涌入电子商务领域，出现了许多垂直电子商务网站，涵盖电子产品、鞋包等市场。在我看来，为用户提供合适的产品，尤其是向他们提供有吸引力的货品和价位，对当当至关重要。我不认为现阶段的竞争态势会改变我们的战略或考量。与整个零售市场相比，网络零售所占比例还很低，我们的增长空间都很大。

　　杨嘉宏：关于竞争对利润的影响，第一季度竞争已经非常激烈，但我们的整体营业成本仍然与预期相符，事实上许多类别的支出占净营收的比例甚至有所下降，因此我们的支出仍控制得较好。如今，无论是价格战还是其他形式的竞争都已经司空见惯，我们应对的经验越来越充分，在媒体市场我们更是最富经验的公司。正如俞渝所说，市场还远未成熟，仍处于发展早期，这类竞争会加快由线下到线上的零售业转移。

　　吉恩•蒙斯特：请谈谈客户获取成本的变化趋势？

　　杨嘉宏：与一年前相比，客户获取成本确有增加，但与前两个季度相比的话，基本相同。

　　麦格理证券分析师邵炯：关于当当的仓储和货运，你们今后一年内在这方面有何计划？

　　俞渝：我们目前的物流中心总面积达到18万平方米，今年第二季度我们计划新增35-40%库房面积，也就是大约6.5万平方米。我们还在进行研究，为第三第四季度设立更多仓储设施做好准备。

　　邵炯：这里说的新增35%-40%是指第二季度还是下半年？

　　俞渝：第二季度。

　　杨嘉宏：我们已经计划很久了，这些新库房第二季度就会投入使用。

　　邵炯：能否谈谈对“最后一英里”的看法？

　　俞渝：由于当当的运量不断提升，而我们的物流部门做得很棒，当当第一季度在送货速度等方面取得了很大进展，帮助我们的用户及时收到商品；快递公司在帮当当收款方面也做得不错，这可以反映在我们的应收账款等财报项目下。我认为，目前“最后一英里”对当当来说已经不是问题了。

　　杨嘉宏：我们本季度推出了“闪电计划”，在七大城市实现了当日送达，并将次日送达覆盖范围拓展到超过30个城市。

　　邵炯：你们现在有六个大型库房，然后第二季度将完成两个新库房的建设，对吧？

　　杨嘉宏：是的，而且新库房将位于新城市。

　　邵炯：当当第一季度的毛利润略有下滑，预计今后几个季度毛利润的变化趋势如何呢？履约支出和营销支出占总营收的比例呢？

　　俞渝：毛利润将会下降一段时间，然后再回升。日用商品占总销售额的比例迅速上升，一年前日用商品大概只占到13-15%，现在已经接近25%。而日用商品的利润率要低于媒体产品，因此近期内整体利润率会有所下滑，然后才会有所回升。

　　杨嘉宏：关于各项营业成本，目前营销支出占到总收入的3-4%，履约支出及总务和行政支出我们也控制得很好，随着我们的规模扩大，除营销外的支出还可享受经营杠杆效应。

　　邵炯：第一季度总务与行政支出似乎下降了不少，其原因是什么？

　　杨嘉宏：去年同期我们支付了一笔一次性奖金，因此当时的支出相对较高。另外，去年第一季度我们评估了应收账款，有一家快递公司造成了坏账，出于谨慎考虑，我们完全提取了坏账准备，而今年第一季度，我们通过努力追回了多数损失。

　　邵炯：请谈谈当当的服饰业务。

　　俞渝：我们的平台上已有服饰销售，今年稍微些时候还会尝试自行向顾客销售服饰。我们将从多家服饰品牌采购，目标受众是较为年轻的顾客。

　　摩根士丹利分析师菲利普•王：能否谈谈当当在加快送货速度方面的努力，将对履约支出带来何种影响？

　　杨嘉宏：履约支出包括两方面，即仓储和货运。我们的日用商品销售增长比媒体产品更快，而许多日用商品体积更大，其仓储和货运费用也较高，但是，日用商品的平均价格也高于媒体产品，亮相综合，日用商品业务规模扩大或许有利于控制物流成本占总收入的比例。

　　至于当日送达等服务，我们要求第三方物流伙伴更频繁地前往我们的仓库取货，这会带来一些额外支出，但与整体履约支出相比，这完全是可以控制的。总的来说履约支出占总收入比例颇为稳定。

　　菲利普•王：关于服饰业务，当当的平台上已经有第三方服饰商家，扩大自有服饰业务后是否会与之争夺顾客？另外，你们如何实现差别化，与凡客等竞争？

　　俞渝：凡客销售的是自己的品牌，基本的产品是T恤、衬衫和裤子等，当当销售的服饰则将来自许多不同厂商、品牌。另外，服饰是个巨大的市场，当当将专注于某些品牌，而我们平台上的第三方商家可以专注于其他品牌，通过提供不同品牌、不同风格服饰，可以实现差异化，并满足不同顾客的需求。

　　券商奥本海默分析师：请谈谈你们对电子形式媒体产品的看法，比如电子书。

　　俞渝：尽管去年电子书领域动静很大，但中国市场真正的进展不大。我正在读的一份报告显示，中国电子书用户大约有100万，而盛大Bambok和汉王都面临缺乏数码内容的问题，业务发展并不快。我们的策略是积累数码内容，在当当网站上向顾客免费提供，我们需要等待合适的时机，直到作家、出版商就收入分成比例达成共识。在这之前，我们将做好准备工作，研究格式、积累内容以及与不同硬件厂商展开合作。

　　杨嘉宏：我们组建了电子书部门，有一个十几个人的团队全力负责电子书业务，目前我们提供1300种书籍供顾客免费在线阅读，还会继续增长。

　　分析师：请谈谈对团购等社交商务的看法，这是否会带来竞争？你们有没有进入该市场的计划？

　　俞渝：我们不认为团购会带来很大影响。现在涌现了很多团购网站，这些公司的意义主要是帮助本地性服务获得更多顾客，比如本地餐馆或美发店，过去可能只有附近地方的顾客，团购能让它们接触更多顾客。而对像我们这样的B2C公司来说，团购服务无法带来多少新增值服务。我们偶尔会推出一些“限时抢购”类活动，作为一次性的吸引新顾客之举，除此之外，我们不认为团购有什么影响。

　　分析师：请谈谈当当在交叉销售方面的成绩。

　　杨嘉宏：我们第一季度有420万活跃用户，其中130万是新用户，我们积极进行交叉销售，鼓励媒体产品买家购买日用商品，有超过20%媒体产品顾客购买了日用商品。交叉销售是为日用商品业务吸引顾客的有效方法。

　　Cowen & Co分析师吉姆•弗里德兰德：请谈谈履约支出的长期变化趋势。

　　杨嘉宏：一方面我们不断进行投资，改善用户的整体购物体验，包括提高送货速度、提供更好的包裹等；另一方面我们的运营效率不断提高。因此总体上我们认为履约支出占总收入比例波动不会很大。

　　吉姆•弗里德兰德：通过IPO，当当持有不少现金，你们有没有什么收购目标？比如科技公司或电子商务公司。

　　俞渝：在科技公司方面我们没发现什么机会，垂直电子商务网站倒是看过一些。但是现在电子商务公司估值非常高，而且很奇怪——未上市公司比上市公司更贵，巨额亏损的公司比盈利的公司更贵，我们对此不太能接受，因此目前在收购垂直电商网站方面没有什么动作。

　　高盛分析师凯瑟琳•梁：当当能否轻易将当日送达或次日送达的覆盖城市范围扩大？

　　俞渝：目前我们在七大主要城市承诺当日送达，在30个以上城市承诺次日送达，这是个非常困难的任务，不过我们还是完成了。我们正在测试将其向其他城市拓展的难度，在完成更多测试前，我无法提供结论。我们的目标是先将四月份推出的“闪电计划”稳定下来，几个月之后再看能否拓展覆盖范围。

　　杨嘉宏：随着我们在更多城市设立库房，当日送达覆盖范围会有扩展。

　　凯瑟琳•梁：第一季度媒体产品销售额增长了34%，似乎去年第四季度的40%以上有所下降，能否解释一下？能否预测下今后几个季度的增长率？

　　俞渝：是的，图书销售额增长率有所下滑，这有几方面原因。首先，作为中国最大的网上书店，当当的基数很大，要保持增长率很难；另外，第一季度我们将很多资源用于日用商品促销，后者实现了162%的增长率，媒体产品业务略受影响。我们正在总结第一季度的图书业务的一些缺陷，第二季度会做得更好。

　　分析师：当当日用商品业务实现了高速增长，能否谈谈其中各类别商品的贡献率？

　　俞渝：我们重点推广的几个领域都有增长，我们增加了各类商品的种类，有的增加了新品牌，有的则与厂家合作提供特别产品或套餐，这都促进了高增长。

　　杨嘉宏：随着我们的规模扩大，越来越多品牌直接与我们打交道，缩短了供应链。

　　分析师：第一季度的870万订单中，传统的媒体产品业务和日用商品业务各占多少？

　　俞渝：媒体产品收入大约占到75%，一年前则是85%；日用商品业务占到24%，一年前大约14%。

　　杨嘉宏：由于日用商品的平均价格略高一些，可以分析得出，其订单数量略低于收入所占比例。

　　分析师：第二季度有什么特别的风险吗？

　　杨嘉宏：竞争现在已经成了司空见惯的事情，但零售业从线下到线上的转型也在加速，因此我们总的来说仍较为乐观。

　　美国银行-美林分析师埃迪•梁：当当为顾客退货提供了更多便利，那么退货率是否有变化？

　　俞渝：尽管我们简化了退货政策，为顾客提供了更多便利，但退货率没有多大变化。我们认为，为了让网络购物更加普及，我们应该让当当的购物体验更轻松、压力更小，这是我们让顾客可以更容易、更快捷退货的原因。此后，我们对退货率密切关注，发现其变动不大。

　　埃迪•梁：能否透露第一季度计提了多少坏账准备？

　　杨嘉宏：正如我刚才所说，第一季度我们收回了一些坏账，现在该数字已经低于200万人民币。

　　俞渝：以我在当当的11年经验来看，我们的坏账加起来也很低，与一年数十亿收入相比非常小。

　　埃迪•梁：请谈谈平均售价（ASP）环比变化情况。

　　杨嘉宏：根据我们的总收入和订单数，可得出每订单平均金额是86人民币，去年同期则是约79人民币，这反映整体平均售价提高了8.9%。随着我们的日用商品收入所占比例提高，平均售价也会继续提高。

　　埃迪•梁：能否分别谈谈媒体产品和日用商品的ASP变化情况。

　　杨嘉宏：总的来说媒体产品变化不大，而随着日用商品类型越来越多，其ASP增长也更明显。

　　SIG分析师赵春明：预计今年余下时间资本性支出（CapEx）将有多少？

　　杨嘉宏：第一季度投入很少，少于200万人民币。全年大概会有1000万美元。

　　赵春明：这1000万美元包括了所有仓库建设、土地购置和系统升级？

　　杨嘉宏：迄今为止，我们没有购置土地或自行建设仓库的计划，如果有相关计划，我们会及时宣布。目前我们所有的仓库都是租赁的，只需要加入货架等设施。（黄兴宇）

派代网数字总结：

【当当一季度财报，几个关键数字】客单价89元，9.7万个订单每日，日营收860万元，图书类营收占74.8%；仓储物流费用占营收比为12.4%（每单11.4元），营销费用3.4%，研发2.7%，行政1.7%；毛利率19.5%（1.34亿），净利润率0.45%（310万）；物流总面积18万平方米，二季度将增加6.5万米。