新旧电商区别：瓜分底层蛋糕or分食上层奶油

就在刘强东继续以自建物流、巨型仓储为卖点；陈年“老酒装新瓶”满地铁宣传着“29元T恤”的时候；维棉网总裁林伟拿到内裤样品，第一时间冲进卫生间试穿，他要用亲身感受鉴定产品的质量；优雅100创始人陈腾华宣称他们的自有品牌59.9元的毛巾和500元的Burberry毛巾有着相同的品质；初刻CEO许晓辉则不慌不忙地在办公室里用美工刀切开一双厚底球鞋的鞋底，跟技术人员讨论舒适度的问题。

　　这就是两代电商当下巨大的区别，当第一代电商大佬们仍沾沾自喜于物流、仓储、低价优势时，第二代电商们却研究如何提升商品品质，提升服务信用了。

　　2011年，逐渐成军的第二代电商并没有与第一代电商遭遇价格战，因为在第二代眼里，满足生活基础需求的第一代电商无论多么成功，都成为“过去式”了。新晋成立的垂直品类B2C创业者们不约而同地把品质置于立业之本，没人再大呼小叫地宣称自己送货有多快，仓库有多大了。但是消费者是否会为价格不菲的高品质商品买单呢？

　　30元一双袜子谁买单？

　　面对被第一代做“坏”掉的市场，那些在淘宝和大卖场只用10元能买三双袜子的用户，凭什么买30元一双的袜子呢？

　　曾获时尚男人装“2010年度先锋人物”称号，被蓝港在线CEO王峰评价“互联网界最懂衣着搭配”的林伟，从头到脚的服饰都精致得体。从外形看，他实在不像互联网企业的老板，反而像文化公司或某服装品牌的总裁。选择服装细节中最被忽略的袜子创建维棉网，对这个十分讲究细节的男人来说，倒是不足为奇。

　　虽然中国服装经过二十几年发展，成衣类的设计和品质正与国际接轨，但内衣和袜子这些配饰尚未被市场重视。据业内统计，2010年中国内衣年销售额1000亿以上，今后将以每年20%的速度增长，预计未来3～5年总销售额将达到8000亿。巨大的市场意味着商机，林伟正是看到这个机遇，才决心开创袜子内衣最大的B2C。

　　上维棉的第一感觉就一个字——“贵”。林伟被员工们调侃是“下半身创业家”，对价格的质疑林伟毫不介意。“中国也已经进入到讲求细节的年代了，追求生活质量的消费者愿意为品质买单。”美国的“金脚趾”是林伟的商业目标，金脚趾因为其多元化设计、高品质产品在国际声望很高，一年销售额达到3亿多美元，目前中国尚无一家自主品牌能与之抗衡。

　　为了建立高品质的产品线，林伟创业初期泡在浙江一带，每天找Jockey等代工厂谈合作，因为品牌小、订单量不稳定，起初他被所有的厂家拒之门外。结果，林伟还是运用了自己的强势公关，在互联网上做文章，比如帮厂家建立微博、开网站、找QQ靓号等打动了对方。

　　为了保障产品的质量，使“贴身舒适生活的创造者”这一Slogan成为现实，林伟自学了很多袜子工艺和面料的知识，他对袜子的了解让许多业内人士叹服。一次，林伟和一个国内著名的加工商谈判，对方起初认为林伟是外行，所以谈判过程并不顺利。当说到质量时，林伟起身边比划边告诉对方，“我要的是那种男人回家后，单脚站立、随手脱袜子人也不会打晃的质量。如果织纱和质地不够好，单脚站立的情况下，人可能会被拽个跟头。”

　　一番深刻的见解后，这个加工商佩服得五体投地，并向林伟保证关于袜子质量的事，全由他说了算。他还会为亲身感受样品质地，第一时间到卫生间里换上刚到货的内裤，尽管员工有些不解和调侃，但林伟坚持用自己的体验鉴定内裤的舒适度。林伟的细致风格，让他在细节品类上得心应手，做自己最擅长的事，才会获得成就感。

　　面对淘宝、凡客等第一代电商做“坏”的市场，大部分用户习惯了买10元三双的袜子，而维棉的袜子至少要30元左右，对于价格的质疑，林伟觉得那没有可比性。“要比就拿维棉跟CK比、跟金脚趾比，同样采用100%纯棉材质，我们和CK、金脚趾的品质一样好，他们卖200元左右，而我们的价格是30～80元之间。”

　　以价格占领市场，不是林伟的战略，他看中的是关注高品质生活方式的消费群，这些人对生活的理解和理念完全一致。奢侈品之所以受到这些消费者追捧，正是因为其品质有保证，又具有品牌文化。“袜子真的是一个小品类，但是它绝对是一个大的商业。而这个消费群体是中国现在最大的消费群体。”维棉上线一个月日客单量1000单，随后最高单日销售突破1500单。

　　“一代和二代区别是，凡客把自己搞得像卖场一样，它应该是2.0。作为一个卖服装的公司，首先强调自己物流做得有多快，这是很奇怪的事。而二代电商开始就是从细分领域进去的，当然要关注产品本身。”林伟这样说，也的确是这样做的。他让自己首先成为所做产品的专家，这样面对消费者的需求、或者供货商的刁难，都有专业的解决办法。

　　林伟是个挑剔的人，所以在袜子的细节、触感上从不妥协，这也让他在看似冷门的品类里获得成功的可能。试想，一个依托互联网销售渠道的袜子大王，一旦得到市场的认可，30元的袜子不再是昂贵的消费品，300元的袜子同样会在维棉获得追捧。

　　奢侈品质带入平凡生活

　　垂直类B2C遭遇成本危机后，如何挽留惯于图实惠的网上消费群体？除了好品质的产品，还要有优质服务的附加值担保。

　　陈腾华认为他们的自主品牌59.9元特价大浴巾，和价格不菲的Burberry浴巾相比，从质地、工艺、触感上，两只之间几乎没有差别。但是，除了特价59.9元的大浴巾，其他商品的价格着实不低。当当网前市场营销副总裁陈腾华出来创业，办了专做家纺品类的优雅100，他的定位本来就很高，“把规模做到家纺行业的凡客诚品”。目前，优雅100除自有品牌Toscaso之外，还销售第三方品牌的产品，这也与他之前锁定的目标，已经很接近了。

　　尽管优雅100主打高品质家纺，但好乐买总裁李树斌还是不看好它的前景：“垂直品类中家纺比较难做，因为它的淘汰率低，消费一次一两年之内不会重复消费，而家纺产品的性价比优势也很难显现，所以感觉不是那么容易做得出来。”对于这样的质疑，陈腾华已经有了完整的战略策划。

　　拼价格在早期电商中会有优势，现在做垂直品类的新电商无一例外的关注中等以上消费群，这群人对生活品质有要求，陈腾华认为，家纺正是属于这群消费者的市场。虽然这个群体不是主流大众消费者，甚至月收入3000元的人都不会买他300元的床上用品，但陈腾华做的正是“中产阶级”的生意。

　　“比如我马上推出的厨房系列，包括桌布、餐布、微波炉手套、餐巾、围裙等等，讲究的家庭在请客时会选择适合宴会主题的家纺用品，而这些商品不会总被重复使用，但它是具有装饰功能性的。”这群消费者已经超越小康的标准，向往高品质的生活方式。

　　优雅100除了自有品牌，第三方品牌大多价格较贵。比如某法国百货公司里的品牌，四件套价格在2000～3000元。“西方人对床上用品很重视，他们喜欢纯棉质地的床品，优质床品需要密度大的织纱才会柔软、舒适。关键是找好原料，因为家纺产品的差别就在于用料。”但是在全球棉花价格不断上涨的基础上，纺织品成本增加也是高价位因素。浏览优雅100的首页会发现，Toscaso品牌的毛巾、浴巾、床上用品价格普遍比淘宝的贵，有些甚至比宜家还贵。而其他几个第三方品牌床品价格均在千元以上。

　　原油价格和棉花价格以及人工费用的不断升高，让所有企业老板为之挠头，但是面对成本危机，优雅100似乎上有对策。除了用高品质的产品吸引用户，陈腾华从创业一开始还制定了高素质服务的原则，这是增加品牌忠诚度的策略。最打动用户的是他们提出的“30天无忧退换货，购物零风险”的服务。这个退货服务条款指出，只要在收到商品的30天内，包装和吊牌都是完好，产品没有污迹和破损且未经使用过，不影响二次销售，就可以无条件退换货。而这种模式已经非常接近“赊销”超前概念。

　　灵活的购买方式也是陈腾华的创新销售模式：“一方面我们其实自有品牌推的购买方式，不是那种你在外面买一包一个四件套包在一起的，我们整套床单被套都是独立包装的，然后整个系列里面会有各种尺寸，单人被罩、双人被罩、双人加大被罩，用户可以自己组合选购。”这是一种人性化的选购模式，陈腾华解释他家就是睡双人床，但是分别盖两个单人被，一次购买到适合的床品很难，而在中国，这种需求的家庭很多。所以，你为用户想得越多，自己的机遇也越多。

　　用慢时尚的调调影响你

　　消费群被细分后，第二代电商开始追求品质，而这种追求不仅局限在产品本身的质量，还有整体包装、文化定位等，是逐渐从平民化量产走向细分后精品的过程。

　　初刻的拥挤办公室里到处挂满了样衣，堆满样鞋，CEO许晓辉此刻正用美工刀切开一双厚底球鞋，和技术人员研究如何增强鞋子的舒适度。

　　初刻，这个被许晓辉定义为“中国城市主流青年慢时尚”的生活品牌，用户以文艺青年为主，他们有比较好的教育背景，一定的消费能力，是城市中比较活跃的一群消费者。其实，最开始许晓辉想做的是校园休闲服饰，“最初的概念是做城市年轻人喜欢的风格。其实互联网上这些人还是城市人居多。

　　凡客做的是城市里的大众，当时我们想做主流，就定位城市里这些热爱生活，热爱这个城市，对生活品质有一定要求的人。这是主流的，但这些人是一个相对小众的群体。真正具体的大众，还是凡客那些所谓更平民化的消费人群。”

　　这群被许晓辉定义小众的消费者，首先关注的是商品的品质，而这个品质不仅局限于产品本身，还包括产品的人文气质、整体包装。这群人对生活和消费有独立的见解，有自己的方向和意识。他们去五道营里吃藏红花，而不会进麦当劳；去人艺看话剧，而不进雷剧场。“快时尚”不是他们的“菜”，想要博得他们的好感，就必须慢下来潜心做好品牌文化、内涵。

　　许晓辉觉得应该在这个品牌精神上，给大家一种想像空间。“其实你真想慢也慢不下来，因为这个城市自然的节奏是现实状况决定的。所以我觉得应该有一个包装，或者说应该给这些消费者一个想像空间，就像无印良品、芬理希梦这些，消费者更多的是在品牌上找到精神寄托，不是说你真能慢下来。”许晓辉所谓的这种寄托，其实就是缓解压力的一种情感。北京大学中文系硕士毕业的许晓辉，本身就属于这一消费群中的一分子，所以能把握到他们的消费心理。

　　对于初刻品质的提升，被许晓辉提高到一个整体的高度，而非单纯的产品质量。比如初刻在包装上下了很多功夫，如果你购买一件初刻的服装，会同时收到一个简洁、有质感的纸盒、里面附有设计精美的无纺布购物袋、一个复刻版明信片，如果消费过300，还会多收到一个复古版的厚记事本。这些附加值的品质先不算，光是服装吊牌就选了可回收纸张和特别的设计。难怪有用户在微博问许晓辉：“这么高的成本，初刻负荷得起吗？”

　　对销量业绩这些，许晓辉并不急于求成，因为他要做的是一个群体，而这个群体不喜欢浮夸的风格。“做快时尚的需要夸大一个东西出来，但这种理念正是初刻这个群体反感的，他们需要实实在在的好品质。这些人如果真喜欢你这格调，他会宽容你很多东西。不像快时尚一下聚拢很多人，这些人很苛刻，他不会宽容你很多东西。”初刻的慢时尚与凡客的快时尚，看似是由消费者的素质进行了细分，素质相对比较高的一些人选择了初刻，而初刻的回报就是品牌整体的高品质定位。

　　成熟的传统商业模式一样可以应用在B2C上，商业的初级阶段以低价格抢占市场份额，进化到高级阶段后进行市场细分，以品质和服务为竞争核心。规模化的第一代电商继续把持着分母消费者；而细分后的第二代则找到属于自己的生存缺口，忠实的小众消费者组成了这一市场主流人群。电子商务市场的大蛋糕里，凡客、京东们吃着底层蛋糕胚，而初刻、优雅100、维棉等小型电商，开始瓜分上层的奶油……