麦考林：被资本裹挟 积重难返

 关于资本与电商的关系，在圈内有一个公开的秘密：对于当当、京东，业务重于IPO；对于凡客，业务和IPO一半一半；而对于麦考林则是IPO重于业务，这是一家纯资本运作的公司。

文/天下网商 记者 潘红英

    不管是当初捷足先登上市，成为中国B2C第一股，还是上市之后，被指过度包装而上演48小时股价跳水惊魂，一直到近期被新浪、中国动向战略入股，股价出现大涨，麦考林每一次都成为舆论风暴中心，背后难逃“资本”的影子。

    一直被资本裹挟，背负高压，即便上市，也积重难返，麦考林一路走的并不轻松。

红杉资本的如意算盘

    此次，新浪入股麦考林被外界解读为“各取所需”——前者意欲流量变现，布局电子商务；后者为获取流量入口优先权，谋求更好的线上表现。

    看起来似乎合乎情理，但仍然难掩合作背后更直接的“意图”：红杉资本玩的一次“明哲保身”的如意算盘。

    根据此次售股协议：新浪将购买麦考林76,986,529普通股，每股0.8571美元，总计约6600万美元。而中国动向购买40,519,226普通股，总计约3473万美元。另外，新浪在未来两年内还将再以8美元的价格认购麦考林11%的股份。

    据了解，2008年初，红杉资本中国基金出资超过8000万美元控股投资麦考林。沈南鹏代表的红杉资本在麦考林IPO之前占据75.9％的股份，IPO之后仍占到62.8％的股份。此度股权变更之后，沈南鹏及红杉资本仍占据麦考林33.8％股份，是第一大控股方。不过，通过售出29％的股份，红杉资本不仅收回了最初的投资，还净赚2000万美元。

    在投资公司上市后，逐步退出并转型也是红杉资本的一贯风格。

    不过，新浪也不单想做个“老好人”而已。对于新浪而言，将微博做成游戏平台不太现实。如何将流量资源结合电子商务、探索新的收入方向，是新浪一直在琢磨的事。

    正望咨询CEO吕伯望称，此次新浪以6美元每股的价格收购麦考林，比较合适。尽管不被海外投资者看好，单纯从收入角度看，麦考林年收入仍达到十几亿人民币，且多年保持盈利，已处在中国电子商务第一梯队，主要业务也还是利润率较高的服装业。对急需在电子商务布局的新浪来说，麦考林是个不错的投资对象。

    然而也有人对此并不看好。资深电子商务专家黄绍麟认为，两者在资本整合和业务合作中必然充满纠结，包括资源的争抢以及算不清的帐，对麦考林的发展并不一定是件好事。

    一直以来，麦考林在发展过程中最大的问题，就是作为控股方的资本太过强势，管理层话语权较小，导致在过去几年麦考林曾多次出现失误。

    有分析人士称，此次新浪及中国动向进入，资方更加分散，麦考林更可能会出现决策摇摆、战略不清晰等问题，这不利于其在竞争激烈的B2C市场中胜出。

    事后资本市场的反应也值得玩味，尽管麦考林股价暂时出现上涨，新浪股价却就此下跌。

线下开店被指包装上市

    看一下麦考林的线下策略发布时间，再看一下红杉进驻麦考林的时间，内行人不难揣测，麦考林的线下策略可能是红杉为了上市多玩的概念。作为极具投资经验的风投，红杉自然会尽可能地追求最高回报。

    据业内人士观察，麦考林的线下直营店面有158家，加盟店面320家，其IPO文件上显示线下店铺收入3740万美元，但并未披露其店铺是街铺还是店中店，也没有披露所覆盖的市场层级。

    曾有人对麦考林的线下店铺做了一番假设。如果是街铺，算下来每年只有50多万元的店效，如何支撑如今越来越高的店铺租金？如果是店中店，自有品牌EUROMODA基本无法进入非常好的商场，即使进入，要背负至少20个点的扣点。如果进入差一点的商场，也要交上十几个点的扣点。如果加盟商从麦考林的批发折扣在5折左右，零售时再打个75折，再支付完扣点，毛利率将所剩无几。

    如同当年的ITAT一样，这些店铺的生意大多不好。如此一来，不但线下表现不佳，也没能形成很好的购物体验，对线上有所帮助。

    其实开线下店，如果把握好选址、货品、营销以及服务，做的好还是会有很好的收益，可是麦考林太急了，不但选址不达标，货品也不甚理想，还在超速扩张。

    曾经麦考林对线下计划寄予厚望，还一度挖来美特斯邦威服饰原副总经理兼ME&CITY品牌总经理王宏征执掌这一业务块。据悉，在美邦任职期间，王宏征麾下的门店网络迅速扩张，对于美邦的上市也是功不可没。麦考林曾经希望这一神话能够继续在自己身上延续，王宏征也明确表示要在3年内，为麦考林建立起2000家门店的宏愿。

    事与愿违。虽然对于实体门店扩展经验老道，但面对盘根错节的多渠道模式，王宏征以前稳打稳扎的“打法”，显然跟不上麦考林投资方要求的扩张速度。

    最后随着王宏征的离开，麦考林的线下扩张前景也横生变数。金沙江创投朱啸虎分析，线下店的增长速度比互联网要慢很多。线下固定成本很高，即使开加盟店，管控也是难题。对于零售企业而言，铺设线下渠道要在供应链管理、后台系统等方面做好长期奋战的准备。

    尽管资本爱听好故事，需要B2C不断地讲出新概念，给予未来想象的空间。但是真想蜕变为电商巨头，还要把握好其中的得失和节奏，这才是麦考林突围的关键。

被资本裹挟，左摇右摆

    即使最终成功登陆纳斯达克，能为麦考林开香槟庆祝的人也并不多。

    据公开资料显示，麦考林董事会成员中，主要持股人有沈南鹏、顾备春等三人。其中，代表红杉资本的沈南鹏是董事长，持股比例约为75.9%，创始人CEO顾备春持有13.8%的股份。

    一位财经评论人士称，对红杉资本来说，的确是大获全胜，对于创业者和员工来说，则兴奋不起来。

    1996年成立的麦考林，拿到一笔美国华平基金的资金，开始以目录邮购起家，结果连亏了8年，直到2004年止亏。2008年，华平基金终于绷不住了，把股份转卖给红杉。

    当初投资麦考林是红杉中国进行的第一个“买断式收购”项目，这完全是私募惯用的投资手法，一般追求投资企业的控制权并力求快速获得回报。最终在2010年，麦考林被包装成一家电子商务公司在美国上市，因此被人称为“一家纯资本运作公司”。

    麦考林CEO顾备春本人也不否认沈南鹏这一资本运作高手，在麦考林上市过程中的作用。不过，他坚持认为麦考林能上市更关键还是在营收、利润、市场规模上有着不错的历史数据，基本也达到了资本市场的要求。

    然而上市之后，麦考林就上演了48小时跳水六成的股价惊魂，上市的荣耀也掩饰不了被资本催熟的“外强中干”。

    不可否认，从DM起家到迅速晋升至国内B2C的第一阵营，最终抢先上市，资本对麦考林的发展助力确实不小。然而创业团队承载的压力也不言而喻，每一次腾挪转身，在可能还没考虑好下一步怎么走的情况下，就被资本急匆匆地“赶鸭子上架”。

    在过去的两三年里，麦考林为博上市，一直想三条腿走好路。但其目录电话销售已经日薄西山，线下门店业绩表现也差强人意，曾经想入驻淘宝平台也是铩羽而归。另外，面临已经捉襟见肘的仓储、配送，麦考林却也要争着开放平台，做第三方品牌服务商，使得物流、配送体系更加不堪重负。

    如果剔除资本因素，经过十年锤炼的麦考林团队在数据分析、会员管理、精准营销、供应链控制方面，的确已有上佳的表现，跟第一军团的其他独立B2C旗鼓相当。

    从麦考林披露的财报数据来看，自2005年起，麦考林在营收和利润上一直保持着稳健的快速增长。另据清科提供的市场规模数据显示，2009年麦考林在垂直服装类B2C排名第二，市场份额为8.9%，紧跟年销售额达12.2亿元的凡客。

    相较于仍处于亏损状态的凡客，一直盈利的麦考林交给资方的成绩单，应该还算不错。然而，创业团队的“稳”遇上强势资本的“急”，一边要“量力而行”，一边却要“一蹴而就”，在左摇右摆之间，显得有些无奈。

    不过，也有好消息。明年春天，麦考林在江苏吴江14万平米的全球营运中心届时启用，将大大缓解其仓储配送的紧张状况。

    目前，麦考林的破发点在于如何利用数据管理和精准营销，充分挖掘500万会员的消费潜能，实现价值链从目录会员销售向线上转移，最终实现多渠道、多品牌的发展策略。

麦考林背后资本更迭时间表：

1996年1月  美国华平基金出资3000万美元成立麦考林目录邮购公司。
2008年2月  红杉中国从华平基金接手，以8000万美元全额买断麦考林，成为其第一大股东。
2010年10月26日  麦考林在美国纳斯达克上市，成为中国首家B2C电子商务上市公司。其最大股东红杉资本的股份即由75.9%变为62.8%。
2011年3月 新浪、中国动向联合入股麦考林，股份分别占比19%、10%，红杉资本股份占比下降至33.2%。
2013年之前   新浪会以8美元每股的价格继续购入麦考林11%的股份。