好乐买CEO李树斌：Zappos模式不是不可复制

 访谈嘉宾介绍：李树斌，好乐买(OkBuy.com)联合创始人及CEO，搜易得前CEO及技术总监，曾创办了音乐分享网站songtaste.com。

以下为访谈编选：

1.2011年鞋类B2C竞争重点在于货品与服务

i美股：业内人士称“2011年将会是鞋类垂直B2C大洗牌的一年”，您如何看待这个观点，未来鞋类垂直B2C将会呈现怎样的格局？

李：我觉得每一个电商垂直品类里面，长期来讲，都只会有一两家在赛跑，不会有第三家。即使有第三家，其份额可能只是第一、二家很小一部分。假如第一家是100%，第二家可能是第一家的50%，第三家是第二家的50%。因此未来每一个垂直类目里面，最多不会超过两家主力在赛跑。

i美股：请问支撑您这个判断的依据来自哪里？为什么会觉得最终是两家争斗这样的一个竞争格局？

李：可以分三个层次来说。第一，从用户选择角度来说，他不需要有那么多家的选择，只需要记住前两家B2C电商就可以，用户会希望享受一站式服务，至少在“品类级”是需要的；第二，从品牌商竞争角度看，我们不担心耐克、阿迪、匡威自己来做网购，无论用户在好乐买购买哪个品牌的鞋子，他能享受到同样的服务，但如果用户到各个品牌商的网站上去购买，可能会遇到各种问题；第三，从供应商的角度看，传统鞋类行业在每个区里都会有几家特别大的代理商，货物都是地区代理商提供，但是对于好乐买来，实现全国的货品配送，你不管在哪个地区获得的服务都是一致的。

i美股：如何看鞋类垂直B2C在2011年的竞争重点？好乐买在2011年的业务重点将在哪些方面？

李：第一是货品，首先你要有货，对于任何电商公司来说，品类的扩充与丰富都是第一位的。好乐买目前品牌数量为100个，款式超过1万个，预期到2011年底好乐买品牌数量将增加到200-300个之间；第二个是服务，我们一开始的理念就是为用户提供舒适便捷的购物体验为核心的。我们目前有好多特色服务都是属于国内首创，例如“订一双送两双试穿”的服务。我们的服务都是力求做到业内最好，而且许多服务模式都成为了业内的标榜，成为仿效的对象。

2.好乐买会做到Zappos标准 但不是现在

i美股：今年2月底的时候，好乐买宣布2011年将继续全场包邮费政策，请问免费配送是否给好乐买带来比较大的费用增长压力？

李：我们一直在学习Zappos的服务，好乐买推出免费配送服务，背后原因是鞋类商品退换率比较高，全场免费包邮服务可以让用户消除购买疑虑，提升用户购买体验。好乐买目前配送费用占销售额的比例大概在3%~4%之间，处于可承受范围，因此我们会继续坚持免费配送。在2011年下半年，好乐买将自建物流队伍，这会继续推高费用增长。

i美股：请问你如何看待Zappos模式，Zappos模式可以在中国成功复制么？

李：Zappos模式是指“不打广告、靠服务取胜”的模式，这种模式在中国也不是不可复制。但是在中国现有的市场环境下，强制提供Zappos服务，暂时还是达不到的。但是相信好乐买未来一定会达到Zappos服务标准。

i美股：在2010年好乐买曾推行“买一送二”（你订一双鞋，我送两双试）的服务策略，请问推广效果如何？

李：好乐买采用的是“全仓储”制度，所以有能力去提供这种差异化服务。但是我们在去年并没有大胆地把这个服务告诉所有消费者，因为好乐买目前仍无法控制快递公司工作人员的服务态度，但用户对于物流人员的不好印象，却会加在好乐买身上。所以在未来当好乐买组建起自己物流队伍，就会更大胆推出这项服务。我们会把物流人员的投诉率当作一个特别大的考核标准，顾客无论有怎样的要求都必须满足，但现在快递公司能配合我们提供这种服务的很少。

3.自建仓储物流将获得更大竞争优势

i美股：说到仓储，我们知道好乐买实行的是“全仓储”买断模式，而乐淘实行的是“实库代销”模式，请问好乐买的考量是怎样的，是否会面临比较大的库存仓储压力？

李：库存仓储压力肯定会有。由于本身市场环境和运作理念的不同，好乐买选择是做重公司。选择做重公司是因为在公司创立的第一年，我们同样做“实库代销”，但用户体验非常不好。因为传统渠道商不会把“好卖畅销”品牌及款式给你，但用户最想要的往往是那些好卖的新品。此后我们下定决心，一定要做自己的仓储。

i美股：“买断模式”经常面临的问题就是货品滞销问题，请问好乐买如何解决这个问题，换句话说，好乐买如何能保证买入货物具有良好销路？

李：好乐买推行的是“买手制”，我们的买手都是拥有多年行业经验的采购经理，他们对于品牌、颜色、款式、用户喜好有比较好的经验。除了拥有出色的买手团队，好乐买还拥有一套内部系统，它可以在新款鞋子上架的几天内，就预测出这双鞋子售卖周期。

网上卖鞋B2C生意与传统卖鞋比较不同，传统行业卖家只能在季尾的时，根据各个专卖店汇总上来的信息，得出哪些鞋好卖哪些不好卖，这个信息反馈时间非常滞后。但对于电子商务公司来说，第一信息反馈会很快，技术可以尽早地预测出哪双鞋好卖，而不是等到季尾的时候再判断，第二货架是无限的，你不会有很大处理旧货的烦恼。

i美股：你刚才提到好乐买在2011年下半年将推出物流团队，能详细介绍下吗？是否因为国内物流公司整体服务水平提升太慢？

李：与其指望别人，不如自己来做这件事。京东和凡客二者都拥有自己的物流队伍，我认为京东之所以现在估值这么高，与它自己对所有服务体系的控制是有关。京东目前的仓储和物流都是自己控制的，几乎没有哪个环节依赖于第三方。好乐买目前已实现仓储控制（在全国有7个仓库），但物流还是依赖第三方。好乐买将在今年下半年启动自建物流队伍项目，可能会先在重点城市尝试建立物流队伍，并逐渐扩展到二三线城市。毕竟目前我们还缺乏管理大型物流公司的经验，所以会先在几个局域城市开始做。

4.广告投放不属于企业的核心竞争力

i美股：目前第三方统计机构对于好乐买的流量统计，数据上多有差异。请问是否能透露下好乐买目前日PV和UV是多少？流量里有多少用户是直接登录的？

李：好乐买现在的日PV最高时已经达到700~800万，日UV超过100万，有40%用户是直接登录的。大概60%的客户来自二三线城市，这些群体有消费能力，但没有购买渠道。好乐买每天的订单平均有8000单，假如有促销及推广活动，订单峰值会过1万5。此外，好乐买消费群体大概在20-35岁的年龄段之间。

i美股：从去年开始，随着网络广告的持续上涨，中国B2C行业的用户获取成本普遍升高。请问好乐买如何应对广告提价及提高用户转化率？在广告投放渠道上，好乐买是否会有所调整？

李：坦白说，B2C用户获取成本是降不下来了，品牌增长速度是比不过广告增长速度的。我们目前不会去单独考核某家媒体的用户转化率，只要整体转化率有所提高就达到目标。好乐买之前投的主要是效果类广告，一定会去考核ROI。但以后这方面我们会考核弱一些，并会尝试性投放品牌性广告到线下渠道，之前我们是不投品牌广告的。

但我认为广告投放不属于企业的核心竞争力。比如说，大家会认为凡客的广告投放做得很好，但它最核心的竞争力在于市场定位。凡客的目标消费者是消费能力在0~150元的人群，同时给予这个巨大的消费群体非常好的服务。陈年曾在其微博中表示“我们的品质可以差一点点，但服务一定要是一流的。”这个定位是及其准确的。

5.社交电子商务为一定时期推广方式

i美股：好乐买在微博营销方面的尝试效果怎样，你怎么看团购与B2C之间的合作？

李：在微博方面，好乐买有3名专职员工负责推广微博营销。我们在腾讯微博拥有50多万粉丝，互动型活动的效果都很好，我们会在主流的SNS网站上推广好乐买。

在团购方面，大家的玩法都是一样的。消费者可以团购好乐买的代金券，但不能团购单品。去年，好乐买曾经和主流团购网站合作，但团购不能常做，因为会伤害老用户的利益，而且会让用户产生不好的购物习惯。

i美股：好乐买会推出像凡客那样的自有品牌吗？另外，你如何看待社交电子商务发展？

李：好乐买短期内不会去做自己的品牌，因为没有意义。过去曾经出现过李小双牌、邓亚萍牌运动鞋，他们的品质可能不亚于耐克鞋，那为什么现在不行了？鞋的品牌集中度比服装高出许多，我个人认为在鞋类当中几乎不可能再创出一个新的品牌。我们还是会把主要精力放在现有的品牌上。

对于社交电子商务，我并不认为是一个多么有创新的事情，仅仅是换了一些技术手段。最重要的还是要落实到购买、支付、物流、配送、客服、售后这些环节上，其他都是次要的，社区只是一个时期内的推广方式。

i美股：好乐买是否计划推出自己的移动客户端？会有哪些特点和功能？

李：我们正在着手做移动客户端。我对移动客户端的看法是，能够简单就尽量简单，能不输入就尽量不输入。我们的客户端甚至不需要注册，下订单时也可能只需要客户留下手机号码就行，由客服给客户打电话过去询问地址，因为填写地址是一件很麻烦的事情。对于主流标准化品牌，我们可以提供比价服务，但还无法融合到客户端里去。

6.不急于上市2011年预期销售额10亿元

i美股：10亿元销售额对于鞋类B2C是否代表这一个节点，好乐买何时会达到10亿元销售额？

李：从大范围来讲，电子商务分为"电子"和"商务"两部分，"电子"就是技术，"商务"就是货。在销售额达到10亿之前，货品的采购是第一位的，技术是次要、辅助的。但是销售额达到10亿之后，技术就是第一位的了。因为那时候你的采购体系、商业条款基本就差不多了，已经达到最高标准，剩下要做的就是技术了，比如说一个预测决策系统。

我们今年年初的销售额目标是6亿元，但现在的目标是达到10亿元。一般来说，第四季度是旺季，最差的是第三季度（8、9、10月）。去年第四季度的销售额占全年的40%，一季度销售额接近1亿5千万元。我们希望让顾客想买鞋就想到好乐买。

i美股：好乐买是否已有具体的上市时间表？

李：好乐买目前还没有特别明确的上市时间表，但我们公司所有的运营情况都是非常正规的。比如聘请普华永道做财务审计，也是为了以后上市做准备的。另外在目前解读，我们还需要在基础建设方面做很大投入，上市则会对企业短期之内盈利要求比较重。比如说做物流这件事是长期的规划，但上市的话压力比较大，因为你的股民不会这么想。所以我们还是想在短期内先把基础建设投入大一些。

（i美股 江涛 群超）