中金研报：麦考林品牌内涵和文化提升高于盈利

 北京时间5月12日，中金公司在5月10日发布的电子商务研究报告称，麦考林虽然在品牌服装上具备一定的领先优势，但无论是品牌，平台规模，产品品类，线上营销能力还是供应链/物流管理能力，麦考林都还有明显提升空间。对于这家公司来说，核心竞争力的提高远较盈利能力更为重要。中金给予麦考林中性投资评级以及12 个月目标价6.5 美元。以下是中金对麦考林的主要观点：

投资建议

首次关注麦考林，给予中性投资评级，12 个月目标价6.5 美元，隐含2011 和2012 年1.5 倍和1.1 倍的市销率。我们预计，受制于转型压力，麦考利2011 年营收仅能实现缓慢增长，并会有较大规模亏损。如果麦考林能够在转型过程中，同时强化品牌内涵，提升平台效率，2012 年有望实现30-50%的成长，并有可能实现扭亏。

1. 品牌内涵和文化是麦考林实现长期增长的重中之重。和电子商务综合分销平台不同，麦考林作为在线服装销售企业，品牌内涵/文化是公司是实现长期发展的关键。如何通过扎实的数据分析，有创意的营销手段，打造符合互联网网民消费需求的品牌形象。目前麦考林的品牌形象主打女性/时尚，但这一定位不能使公司和大型综合购物平台（如淘宝）形成明确的差异化，难以形成病毒/口碑营销，成为公司长期发展的压力所在。

2. 平台效率，品类规模和供应链管理。自有品牌之外，麦考林正在构建为第三方服务的开放平台，同时在服装之外，开始进入化妆品、家居、母婴等品类。毋庸置疑，麦考林在未来2 年，需要持续优化用户物流配送网络，提升供应链管理能力。

3. 依托股东，实现产业链协同效应。3 月份，新浪和中国动向联合收购麦考林29%的股权。如果能够有效利用新浪门户和微博平台，引进中国动向在供应链和物流管理方面的经验，将有利于麦考林实现电商平台的升级。

投资建议和投资风险

虽然具备一定的领先优势，但无论是品牌，平台规模，产品品类，线上营销能力还是供应链/物流管理能力，麦考林都还有明显提升空间。从长期定位上看，时尚女装是细分特征并不明显，麦考林可能不得不加入综合化电商的竞争红海，继续规模化投资或不可避免，并制约盈利能力。考虑到电子商务行业处于发展初期，核心竞争力的提高远较盈利能力更为重要，我们建议投资者主要关注公司品牌内涵/文化的建设和延伸，平台规模和效率。这些指标可以通过市场份额，收入的产品品类构成，活跃用户数量，用户单次消费金额以及用户重复购买次数等指标得以体现。