服装界电子商务：下一步是泡沫

 　“电子商务的泡沫在明年上半年肯定会破掉。”私家裁缝的创始人、苏缇雅内衣的CEO李勇直截了当地对记者说。这位清华博士肄业的创业者身上有很多符合人们对于电子商务从业者的刻板成见：高等学府、理科专业、网络品牌……

　　但是，李勇似乎并没有被泡沫破裂的预期影响心情。“我是一个完全的服装人，只不过是在网络上做服装而已。”这是李勇现在给自己的定位，也是他底气十足的原因。深入到行业中，研究行业，研究国内外的行业发展历史和趋势，研究供应链，研究成功品牌的运作，研究消费者，李勇的经营思路与传统服装企业几乎并无二异。

　　那么，关于甚嚣尘上的电子商务泡沫将破的危机，显然我们需要再从服装行业的内在机制和未来发展出发，做出因地制宜的解读。

　　泡沫破裂影响哪些人？

　　传统服装企业看电子商务，某种程度上来说，还处在远观的阶段。这个时候，无论是淘宝商城光棍节单日交易突破9亿，还是马云放话电子商务泡沫将要破裂，都会在传统服企中引发不小的涟漪。泡沫将破是不是会影响电子商务未来的发展势头？这是很多传统服企最直接的问题。

　　实际上，走近电子商务领域，就会发现，这里泡沫破裂并不意味着全局崩盘。这种泡沫更多的是一种由于投资过热所引起的泡沫。它的破裂主要会影响三类人。一是VC，VC为这个行业投入了大量的资金，但是大部分投资都会以失败告终，难以从其炒热的项目获得预期的回报；二是不能创造相应价值的职业经理人，投资泡沫破灭以后，东家会倾向于去理性的衡量每个人、每个岗位的投入产出，不能为企业创造足够价值的泡沫人才面临失业的困境；三是媒体很难再拿到电子商务疯狂膨胀时期的那种高昂的广告费了。

　　总而言之，泡沫存在于资本领域，而非电子商务的整个行业，泡沫破裂所引发的危机也不会殃及整个行业的发展趋势。因为在电子商务领域，依赖资本投入实现增长的企业毕竟还是少数。换句话说，虽然风投资本的热情很高涨，但大多数电子商务公司还是保持了冷静。

　　“前几年，VC更多地研究电子商务的概念，而我们则更多地研究我们所在的服装行业，先研究行业和顾客，然后才是电子商务。”李勇说。几乎在私家裁缝的创业之初，就有VC因着“电子商务”的概念在接触李勇，但他一直没有找到跟VC合作的感觉。2008年、2009年的VC们更多的只是关注电子商务，对行业和品牌不够关注，缺乏深入的了解。没有对行业和消费者的深刻理解，不能在这一点上达成认同，很难成就一个真正的品牌。所以，私家裁缝始终没有与VC们达成合作。

　　审慎的态度并没有让李勇失去发展的机会，相反，私家裁缝靠着对专业的精耕细作，获得了极好的口碑和飞速的发展，如今私家裁缝从量体、面料、制板、生产、品控、物流等各方面重新定义了供应链，建立了中国反应最迅速的量身定制的供应链系统，从而奠定了私家裁缝现在变成一只优质的“现金牛”的基础和核心竞争力。

　　现在，VC在关注电子商务和品牌的同时，也开始深入研究行业和消费者。为了追求更大的梦想，李勇在2010年底卖掉了私家裁缝一部分股份，创立了“苏缇雅内衣”。在“苏缇雅内衣”与VC深入沟通的过程中，他发现除了“电子商务”这个话题之外，他们在行业、消费者、品牌和供应链等问题上有了更多的共同话题。

　　“资本泡沫的破裂，实际上会对我们这样一直坚持做行业的企业有好处，当然对传统服装企业也有好处。”李勇认为，资本泡沫的破裂，一些电子商务企业的退出，会让出一部分消费群体，使客群相对扩大。同时，新一轮洗牌之后，电商企业的公司结构和运营基础会进一步完善。

　　实际上，此次电子商务领域的洗牌，非常类似于当年网站的发展轨迹。当初与新浪、搜狐、网易齐名的网站有很多家，在一轮洗牌过后，很多网站开始选择个性化、小众化的发展方向，即使是三大门户也开始各有侧重。

　　UTA时尚管理集团总裁杨大筠认为，此次电子商务泡沫破裂后的洗牌，将带来更加多样化和个性化的电商企业，于行业来说是一次精细化的调整过程。相对于无限广阔的互联网受众，针对性地有的放矢也是未来电子商务的发展需要。

　　服企触网势在必行

　　电子商务洗牌和调整的时候，是触网的好时机吗？这是很多传统服企关心的另一个问题。李勇对此的回答是：“不管是不是好时机，传统服企都必须进入电子商务领域。”凡客V+总裁钟恺欣给出的回答是：“任何时候都是好时机，行胜于言。”

　　随着淘品牌线下体验店的开设，消费者通过互联网与企业共建品牌的作用越来越明显。网络品牌的双向性，正在悄然引起一场彻底的品牌革命。企业主导品牌的时代即将结束，消费者开始定义属于自己的品牌，市场也由原来的主流消费转向更个性化的消费。如果再坚持单向的价值输出，那么很快，传统服装品牌将很难再称之为品牌。

　　因为企业与消费者共同经营品牌的时代已经到来了。网络正是这个新时代的催化剂。网友参与的评论和互动活动对于品牌的宣传作用，已经与各种媒体广告和软文旗鼓相当了。对于传统服企来说，电子商务背后的庞大网络消费群体，是不得不去占据的新战场。

　　从最基本的做生意的角度来讲，电子商务与传统销售的游戏规则并无二致。其轨迹都是产品——渠道——推广，其核心都在于做出好的产品。这与少数通过风投融资上市的电子商务公司的逻辑是截然不同的。

　　实际上，传统服企触网最重要的是根据自己的目的，在做分销、上淘宝商城、建立自己的官网等多种方式中选择适合自己的。淘宝和拍拍可以和品牌分享庞大的用户群；京东、当当、卓越这样的平台，可以提供库房、物流等方面的经验和资源；独立官网有利于形成自己的品牌辐射圈。

　　但是，同时这些平台也对品牌有着特殊的要求。比如淘宝的官方旗舰店，除了拥有自己的品牌和产品的能力之外，还需要品牌能够娴熟地使用旺旺与客户交流和沟通。对于很多传统服装品牌来说，过去更多的是开直营店、代理店，如何直接面对淘宝、拍拍的消费者进行线上交流是观念上的一个巨大变化。

　　另外，B2C的库房和物流与B2B的时候也是不一样的，如果企业不具备客服、物流等能力和条件的时候，电子商务的蛋糕就变成陷阱之上的诱饵。本来企业在传统渠道中的品牌影响力非常高，但是在直接面对客户，做配送时，如果系统、运营的流程和服务跟不上，反而会对品牌造成巨大的伤害。

　　面对这种情况，钟恺欣在“新消费环境下的新媒体营销”研讨会上曾给出建议：“与专门针对淘宝和拍拍的第三方服务公司合作，千万不要因为一时对网络的轻视，最后让网络服务不到位，伤害了苦苦经营的品牌。”

　　电子商务与传统销售的区别，或者说难点，是在带有互联网性质的具体操作方式上。互联网有独特的行为方式和表达形式，需要传统服企突破原有观念，充分尊重互联网的特有属性，充分相信专业的电子商务运营者。踏实做好产品，量力而行、量入为出，那么电子商务这件事，就像李勇说的那样：“只要不想赔钱就不会赔钱。”