图文：特步电子商务中心总经理肖利华演讲

 新浪科技讯 7月9日消息，由商业价值杂志主办的零售与电子商务跨界论坛今日在广州举行，来自零售业和电子商务公司的嘉宾就新经济环境下的零售业战略与对策展开讨论。

　　图为特步电子商务中心总经理肖利华演讲。

　　演讲实录：

　　肖利华：大家早上好！非常高兴和大家又见面了。今天跟大家分享的是《传统企业电电子商务战略与关键行动》，参加零售与电子商务的跨界论坛。

　　电子商务本身也是零售，只不过是传统的零售和新型的零售，这可能是一个跨界的概念。刚才在微博上收到一个信息，做电子商务看上去很美，不管是流量的争夺、广告资源的争夺、人才的争夺、资源的争夺，其实整个盈利的空间很低，还没到盈利的阶段，整个竞争水平越来越高了。

　　我的报告分三部分的内容：第一行业发展趋势。第二是电子商业的关键成功要素与特步电子商务的思考。第三是总结与分享。

　　我这里有一个数据，在去年年底有4.57亿网民，随着3G技术的应用，后面的数字会更加的可怕。我们可以看一下零售商业在全国网购比重从0.04%到3.11%，上升的空间很大，像美国、韩国都在10%以上，它们维持10%的时间也很长了，但是我们中国的消费习惯跟他们差别比较大 但是这个上升空间还会持续。

　　这是一个市场规模预测，到2015年网购金额达到2.6万亿。这是去年的一个具体数字，淘宝上乘是9.6个亿，香港全天是8.3亿，北上广也就十几个亿，所以上升的空间非常大。(PPT)，这是我在中山拍的图片，对于我们玩电子商务的人来说，如果错过了就等于说是错过了机遇，因为这个机会是很难得的。

　　特步电子商务战略目标，就是2015年做到20亿。我们对电子商务的思考是，目前最多的是我的策划、我的主题、流量、客服、CEO等这些东西，其实光做好这些是不够的，最终的是品牌、渠道、商品、物流、系统、供应链以及商品的综合竞争。

　　品牌方面：特步是2001年底开始做品牌的，请谢霆峰做的代言，一款鞋卖了120万双，后来也请了快乐女生，包括最近签约的韩庚，以及特步《天天向上》，还有在深圳快的大运会，也有很多赞助。主要是品牌和核心的定位以及相关群体的互动，包括去年上海的世博会，大概有48万套服装，今年赞助了西安的世园会。

　　一般篮球会想到耐克，运动服就会想到特步。像耐克、阿迪都不是属于专业运动，因为我们起步很晚，如果跟在后面他们做的话，会很难做，所以我们想到做时尚运动。

　　最近我们从7月份开始，大家在很多地方可以看到，特步在湖南卫视，包括央视上的广告，有一些资源的互换。大家可以看一下视频播放。

　　(PPT播放)

　　像这种资源互换，我们拿了1亿多的资源去换的，相应的效果也得到了体现。为什么要做互联网？我相信所有要做互联网的品牌和企业，都在思考这个问题，同样面临着这样的人群，怎么样真正为己所用，为己所有。最开始玩电子商务的时候，最开始想的多的是在网上开一个店，实际上这就是一个理论，现实情况不是这样的。互联网没有一同江湖的皇帝，只有称霸一方的诸侯。为什么这么说？因为必须要让消费者相信，包括最简单的站点，可能会击败很多的忠实群体。让消费者信任是需要成本的，信任也是需要渠道传达的，与其自己辛辛苦苦地让一个一个消费者信任，不如建立分销大军，让别人帮你树立信任。另外就是如果让别人通过网络找到你，让别人通过网络了解你，让别人通过网络相信你，其实让别人通过网络相信你是最难的，如果让别人掏钱买你的产品更难。比如说你访问一个页面，会弹出一个网站，没有多少人会点击，其实人们更多的是相信朋友的推荐。有的网站站点后面就跟着上百万的消费群体，我们会把这个渠道做到全网的概念，真正的拓展出来。

　　目前互联上更多的是强调营+销。比如说我在央视投一个广告，看到一个款特别不错，但是到哪里买不知道，比如说在互联网上，我看到这个东西喜欢，我就可以点击购买。(PPT)大家可以简单看一下。

　　另外，我们把资源整合起来，比如说什么时候是亚运会，什么世园会，都可以看到。比如你买一双29的鞋子，一种是打折，一种是买鞋送购物券、或者演唱会的入场券之类的，那么这种附加值就要会更大。作为网络分销商、零售商也好，如果是一折、两折进的商品，他可以卖四折、五折也没关系，但是现在他的进货成本很高的话，他就不会卖三到四折，所以现在电子商也在慢慢的转型，之前没有进入这个渠道做的，到2011年开始就要开始转型了，有很多品牌库存比较好的情况下，他一定会做转型，所以价值占的部分会越来越多。

　　物流方面，我们这几年也做得比较痛苦，订单比较大的时候很麻烦。现在是外包给专业的第三方去做，那么现在客户的满意度包括差评提升都比较好。

　　电子商务最后都是系统和供应链，(PPT)这是是特步的IT架构。上面有经营决策平台、协同管理平台、业务运营平台、基础支撑平台等等。展开的话，里面有很多的内容，模块也非常多。比如说线下有一万多的店铺，那么把大家他们全部整合起来，真的很厉害。大多数的企业，都是根据销售分析与决策，如只是根据销量排名，如第一名卖了1千双，第二名卖了800双，那第一名就好卖吗？结论是很可能不一定。如第一名生产了1万双，第二名才生产了1千双。所以在这方面我们做了很多的功课，整个系统地整合分析，把这些款式都列出来，分析共性。只要跟这个商品所有相关的资讯，都会在这个平台上，这样我们就不会有误判。

　　(见PPT)我们特步开发了一套系统比如说有什么款、什么色、什么码，都有不同的规则。比如说什么款没货了，他在电脑上点退款，那么我们的后台就可以马上看到，那么我们后台会建议你调多少，退到少。如果一个商品卖的时候，发现它脱销了，我用什么款抵它，用相当的材料、相当的价格去顶还是什么，那么跟这个产品相关的资讯，都是自动生成的，全部可以在后台看到。整套PPT一套有好几千张，所以我们大部分的时间就是在做数据的分析，我们真正要做的是改变运用决策的质量。我们IT更多是优化决策的效率和质量，这是我们真正做的本质。

　　做零售只是占整个体系的一部分，作为一个品牌的运行，再往上走，比如说整个完整的供应链体系、分析体系、流程体系、控制体系，很多东西可以去做，每个环节都有很多任务要去做。由于时间的关系，供应链方面就不讲了。

　　很多人说信息我抓不到，只要把信息抓回来就能搞定了，事实上是如此吗？不是的，其实是整个供应链的协同配合。像吃自助餐的时候，什么都做一点，什么缺了就做一点，其实后面有大师、材料在后面等着。

　　最后讲一下团队的部分。其中玩电子商务最痛苦的是人的事情。核心的部分是流程的部分，我先从战略规划开始，到上市销售的整个周期全部拼出来，大概有18张纸全部拼起来的。在内部管控，不同的平台、不同的专业，每个模块横向的、纵向的管控，都是很重要的。除了流程很重要，还有就是文化，它不同于传统的零售商业的文化，我一直觉得是激情。怎么做到高效分享，我们经常和团队做一些分享，包括和分销商一起做分享。包括业绩完成多少，完成了就可以去敲锣欢呼一下，把士气鼓起来。

　　最后总结一下，七个要素都很重要，当缺一不可时，一就是一切；没有谁比谁更重要，或者不重要。分工不分家，连动！互动！成功都是系统的成功，任一要素，关系，瓶颈都可能导致失败。电子商务是马拉松长跑地不是当短跑来玩的，笑到最后的才是真正的胜者！

　　商业模式差异化以及优势剖析，其实在冰山下面的部分才是最难的部分。

　　电子成功的“五要”“五不要，五要，要快速、要细节、要技术、要资本、要团队。五力：眼力、能力、魄力、定力、合力。

　　玩电子商基本的格局就是大错不犯，小错快跑。

　　比尔盖茨说“我之所以能成为世界首富，是因为东西并拥抱了最大的趋势。”

　　韦尔奇说你们知道了，但是做到了。进是知道是没有力量的，深信并且做到才有力量。

　　有计划没行动等于零，有机会没抓住等于零，有落实没完成等等零。有价值没体现等于零等等。