奢侈品网购已成必然趋势：海外兵团资源雄厚

奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。互联网并非只是“淘便宜”、“量贩式”的天下，网络缔造的奢华世界已非遥不可及

　　孙行之

　　去年开始，奢侈品网店雨后春笋般蓬勃冒出。在多家风投的支撑下，国内网店早已开始跑马圈地；晚近加入的海外网商“魅力惠”和8月即将拓展业务的YOOX集团则手握品牌资源，都来势不小。现在，无论消费者还是一部分仍未敢试水网络的奢侈品大牌，面对中国这个尚属新鲜的空间都不免疑虑：在网上买卖奢侈品究竟有几分靠谱？

　　唯一可以肯定的是，奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。互联网并非只是“淘便宜”、“量贩式”的天下，网络缔造的奢华世界已非遥不可及。

　　海外兵团资源雄厚

　　当“北京镑”(“北京镑”是英国媒体基于“英镑”的概念创造的一个名词。“北京镑”所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一)成为支撑世界奢侈品产业的主力，中国人也逐渐适应网购，创立于日本的“魅力惠”便迫不及待地来到了中国，希图在这片蓝海中分一杯羹。随后赶到的是创立于意大利的知名奢侈品网络运营商YOOX集团。

　　手握官方授权的品牌资源，货品保真是海外网商显现出来的最大优势。YOOX集团已经于2010年末在中国运营了三家官方授权网店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月，汇集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等设计师品牌新品的thecorner.com也即将上线。

　　YOOX的创始人兼CEO费德里科·马尔凯蒂(Federico Marchetti)在接受《第一财经日报》专访时说：“进入中国目前时机正好。中国消费者变得越来越成熟，开始追求质量而非数量。同时，中国奢侈品消费者也比欧美国家年轻，普遍低于45岁。我们的目标客户群正是30岁左右的年轻人。”

　　手握Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada等品牌的独家授权，真假问题可保无虞。不过，YOOX在海外售卖过季低价商品的项目却未引入中国。YOOX在中国采用的是全价策略，品牌官方网店的价格与当地实体店同步。费德里科告诉本报：“对于YOOX来说，与品牌建立合作关系，与实体店形成合力是我们的战略。”不过，如此一来，中国顾客要想在YOOX旗下的网站买到低价奢侈品便毫无可能。

　　物流曾是国外网商的短板。几年前，时尚作家林剑曾在YOOX的网店上选购高档配饰。“东西到中国大概要3～5天的时间，进关还要加上关税。”谈起那次在网上购买的经历，林剑称自己不很满意。而现在，根据YOOX的商业蓝图，商品将能做到隔天到达。

　　相比于YOOX以高端全价的姿态将“实体专卖店”搬到网上，另一家有着国际背景的网店“魅力惠”则将“限时名牌特卖会”带到中国。它们强调折扣幅度，实行会员制。当然，会员资格将很容易申请，有“空架子”之嫌，却也不失为一种黏住顾客的方式。

　　“魅力惠”拥有的品牌资源规模庞大，具有350个品牌的网上零售授权，但在层次上较YOOX有很大差异。在“魅力惠”上，除了D&G、HUGO BOSS、Burberry为一线品牌之外，其他皆为年轻化的时尚品牌。

　　YOOX集团如今只是在中国探出些许触角，更多的业务尚未进入。看起来美好的一系列商业蓝图是否能在中国得到好的发展尚不得而知。尤其是保持全价的策略对中国消费者在网上“买便宜”的心理是一种冲击。此外，在thecorner.com上销售的设计师品牌目前尚属于更为小众的门类，中国消费者是否愿意照单全收需要打上一个问号。

　　低价取胜是误区

　　国内的专业奢侈品网站始于3年前。当时，中国人强烈的需求和深不见底的购买力已使海外奢侈品商震惊。这片蓝海让曾有华尔街投行工作经验的孙亚菲和尚在海外学习奢侈品管理的孙多菲春江水暖鸭先知。2008年末，中国最早的奢侈品网站之一“第五大道”上线运行。至今，奢侈品网站已成林立之势：除第五大道、尚品、唯品、走秀网等专业销售网站之外，京东网也计划推出独立奢侈品网站，网易则上线了奢侈品销售频道。

　　尽管第五大道首席运营官孙多菲坚持认为“奢侈品销售不是一个拼低价的地方，商品质量、服务到位才是最为重要的”，但到目前为止，折扣与低价还是国内奢侈品网站用以招徕顾客的重要武器。

　　毕竟，“奢侈品”从来与“必需品”相对，实用性在价值构成中只占小部分。一旦失去品牌的加持，在购买者心中，它便一文不值。面对国内奢侈品网站上挂出的超低折扣，“真不真”的问题才是最引人关注的。

　　那些高不可攀的奢侈品在网上被挂出惊人折扣是否真实可靠？孙多菲的说法是：“一些网站为了吸引风投、争取销量，会有赔本赚吆喝的可能性；也有一些是以大牌奢侈品作为噱头，其实并不能供货。如果有顶级奢侈品大幅降价出售就要存疑了。”以Hermes的铂金包为例，孙亚菲对本报讲述了她们网站上一部分高端品牌的来历：“我们的铂金包都是派买手到海外或者国内的专柜购买。正是因为要保证来源正宗，在价格上，我们给出的折扣微乎其微，主要还是为顾客省去了等待的时间。”

　　对于网购奢侈品的真实性，奢侈品行业业内人士宝儿的看法是：“像Chanel这样等级的品牌是不可能授权给网站的，它们对供货商有着极强的控制欲。网站最多在二三线品牌的经销商或者一级代理商那里买断的方式得到货源。”而在林剑看来，在网店购买奢侈品还是比较有风险性：“价格太高的不建议在网上购买。就连具有香港时尚行业领路人之称的Joyce Ma的买手店选择范围都极其有限，可见，奢侈品对渠道商的控制有多严格。”

　　面对网络上满眼的大幅折扣、秒杀甚至团购，孙多菲认为，这样的做法不利于网站与品牌之间的关系，更不利于商业生态。“这样的折扣幅度会扰乱奢侈品供货方的价格体系。我们与奢侈品的合作还是温和一些比较好。”

　　宝儿和孙多菲看来，中国电子商务发展初期，淘宝、京东这样的网上巨头为消费者带入一个误区：网上的价格就应该更为便宜。

　　“靠低价取胜本来就是个误区。把用户体验做好，配以精致的服务才是最重要的。”孙多菲向本报表示。

　　在采访中，林剑、宝儿和孙多菲都提到了已被历峰集团收购的奢侈品网站NET-A-PORTER.COM。给宝儿和林剑印象最深的则是网站提供的那份制作精美、内容丰富的电子杂志。“这是一本有关生活方式的杂志，教人如何搭配服饰。上面所展示的每一件服饰都能在他家网站上买到。”

　　孙亚菲更是将NET-A-PORTER.COM视为国内网站的学习范本。这家网站既售卖当季全价新品，也出售过季打折品。其所拥有的官方授权品牌达200多个。在长长的列表中，不乏一些高端奢侈品牌。孙多菲对这家网站的多媒体制作、配送、退换货以及售后服务赞不绝口。她说：“NET-A-PORTER上面的东西并不便宜，却依然很火。”

　　观望中的顶级品牌

　　在矜贵形象的塑造上，奢侈品品牌所倾注的心思恐怕早已与打造精美货品等量齐观。奢侈品追求的从来不是规模经济带来的效益，而是品位区隔带来的厚利。

　　精致美艳、无可挑剔、高高在上正是他们虏获人心之处。因而，在扩张与排他的需求上，他们艰难而审慎地寻求着平衡。

　　现在，要进入纷繁杂乱、触手可及的虚拟世界，奢侈品牌们准备好了吗？

　　当前，不论是电子商务的法律环境、网站的展示平台建设、客户体验、售后服务以及物流，都是注重品质的大牌需要深思熟虑的。

　　许多年轻化的二、三线品牌已经找到了合适的平台，扑通扑通跳下水去。一些一线大牌也在与网站合作，拓宽自己的销售渠道。但在网络世界中仍不见Chanel 、Hermes、Cartier等顶级品牌的官方授权，其商品也是芳踪难觅。面对网络，一线大牌要考虑的也委实太多，寻觅一个与之匹配的合作平台，并非易事。

　　对于顶级品牌眼下表现出的观望，宝儿向本报表示：“一些品牌在实体店的服务和营销宣传已经做到很好，这就让一线品牌对网络尤为审慎。一般选择网络的都是一些年轻化的品牌，比如很多品牌选择了魅力惠。”同时，宝儿也告诉记者，“奢侈品网上售卖是大势所趋，最终奢侈品都会上网，目前没有触网的奢侈品只是在寻找中等待而已。”林剑的看法与宝儿相同：“奢侈品进入网络是一个必然趋势”。

　　林剑提到的另一个关键词就是用户体验：“目前，网站在用户体验方面距离大牌的要求肯定还差一步。”对于消费者来说，将一笔不小的钱投向网络，可能失去的是店堂导购谦恭而温文的服务，没有了在购买之前体验一把的机会。甚至，也失去了提着印有硕大LOGO的包装袋从店堂到轿车之间人们艳羡的目光的体验。

　　对于消费者来说，在网上购买奢侈品需要的不仅是网站提供更为到位的服务，也面临着购买观念的颠覆。