团购变坏：互联网新行业与它绑架的商业群体

像其他舶来品一样，团购，这个让人疯狂的电子商务新模式自从进入中国，就一直在接受中国式的改造手术。

　　与其美国的鼻祖Groupon相比，它们没有控制自己每日只做一单，没有控制自己不反复做同一家商户，同样也没有控制自己保持高比例佣金……

　　这种独特的经营方式，加上多达千团的庞大市场，形成了化学反应——不仅整个团购行业一派浮躁，也让许多商家卷进了这场恶性循环的庞大生意当中。

　　低价、混乱、恶性竞争……在这个乱象丛生的团购市场，商家已被团购绑架。

　　贴钱贱卖

　　“全国都有这种情况，最邪的是要给你搭步行街的电子广告、搭钱、搭物……我遇见过要给我搭四五十的，最近一次是有一个团购网站说直接给我搭38块钱，130元卖。”王鹏说，“还有潜在回扣的，比如你是店长，我跟你谈，谈个低价，中间产生一些东西，我再返给你。”

　　2011年4月，刘忠(化名)在团购市场看似已经完全打开的时间，进入团购网站，成为一名商务合作经理，也就是在最前线和商户接洽的业务员。

　　在公司已经发展壮大的关头被聘用，刘忠是幸运的，而三个月过来，他用亲身经历证明，这个阶段依然艰难。

　　“每个阶段都有不同的困难，现阶段最难的地方在于团购网站之间的竞争。”刘忠说：“团购网站为了抢商户做出各种让步，比如送广告或者直接往里贴钱。”

　　但是，刘忠所在美团网始终不提倡做贴钱的买卖。

　　从送广告来说，自己都没做过户外广告、电视广告的美团网，送商家广告自然也是浮云；从贴钱方面来说，美团网一直很反感这种做法，同为商务合作经理的周兵（化名）说，她亲身经历过最多的也就是出于推广目的而不要钱了，白做。

　　但这丝毫不影响整个团购行业贴钱做生意的蔚然成风。

　　以大众点评网做成的第一个餐饮单为例，它的合作对象是天津某大型连锁餐饮企业。

　　“他们当时找我们来做，是想让我们来帮助大众点评打开天津市场。就天津餐饮市场而言，我们的影响力还是挺大的。”该餐饮企业总监李明（化名）如是说。

　　据介绍，团购价格35元，毛利很低，实际上是赔钱的。

　　“之后大众点评决定补贴钱来做这件事，每单补贴6-8元。”李明说，“这样做，实际上是团购网站将自己打市场的广告费转让给商家，商家吸收之后再将其转让给消费者。”

　　即使是35+8，李明称，企业也不赚钱，只能说不赔。

　　团购网站即使自己贴钱，也希望商家能够把价格压低，其诉求有二，一是要抢占商家资源，二是要吸引用户。

　　而据业内人士透露，业务员本身的业绩也和每单的销售量紧密挂钩，所以，业务员也会使劲压低价格来换取每单生意的成交量。

　　这是一股风——低价风。

　　“我给你补贴钱，还能包你卖几千单，对普通商家来说都非常有吸引力，只有极少数理性的商家能顶住这种诱惑。”周兵说。

　　大渔铁板烧伊势丹店的店长王鹏（化名）就是这少数的理性商家之一。

　　周兵和王鹏关于团购一事谈了足有半年时间，才合作成功。

　　“我花了很多时间去研究团购，包括盈利模式，包括客户心理，然后在一个非常小的团购网站试水，最后才决定正式和大的团购网站合作。”王鹏说。

　　在此单合作中，原价168元的自助餐，团购价是148元，另外又加正常点餐没有的哈根达斯冰淇凌。

　　“我的原则是：宁可加东西，也不减价。”王鹏说。

　　王鹏每天会接多少团购网站的电话已经难以统计了。总之，天津大大小小听过的没听过的团购网站都已经有过联系，谈到最多的就是贴广告贴钱。

　　“全国都有这种情况，最邪的是要给你搭步行街的电子广告、搭钱、搭物……我遇见过要给我搭四五十的，最近一次是有一个团购网站说直接给我搭38块钱，130元卖。”王鹏说，“还有潜在回扣的，比如你是店长，我跟你谈，谈个低价，中间产生一些东西，我再返给你。”

　　团购网站业务员谈合作的方法也开始变得“丰富”，“过去是找个时间见面聊聊，现在直接是我请你吃饭去。”王鹏说。

　　他认为，搭钱的方式只是表面上商家有利，实际上会对商家造成很大的伤害。“对方搭钱，你就被动，你必须给对方一个相对比较低的价。你会让人感觉餐厅品质没了，原价168块，现在九十多甚至六十多就能卖，这会造成以后没有团购我就不去你那吃了。”

　　类似的，星美国际影城中山门店市场经理赵成明也表示：“单从电影院这个行业来讲，团购网站要给影城贴一定的费用，大概一个人5块钱左右。网站贴钱不挣钱这种事不可能长久。网站之所以这么做是为了争取一定量的市场份额，是其进行资本运作的一个过程。”

触动老板

　　“你的店很高级，原价是七八百块甚至一千块，你在马路上发50块、100块的体验券，人家可能不敢进你的店。但是通过美团网，大家就敢。这是个信任的平台，顾客心里觉得团购便宜是正常的。”高新雅这样解释。

　　7月的天津正饱受桑拿天的折磨——湿、热、浮躁。这种氛围，恰似成长了一年半的团购市场。

　　高新雅（化名）在这个让人很不舒服的气候里病倒了，她是美团网的商务合作经理，她说，每天在外跑商户，把嗓子谈发炎了，再加上天气原因，感冒、咳嗽迟迟不好。

　　但各种不舒服并不足以让这个23岁的姑娘选择休息。她用沙哑的嗓音说话，精神看上去却很好，谈话间依然抑扬顿挫。

　　对高新雅来说，这就是现实。目前团购行业竞争激烈到作为一个业务员的她，不允许自己有任何偷懒或萎靡。

　　根据团800网站的统计，截至2011年5月，国内团购网站数量约4500家。5月当月新增团购网站262个，其抽样的团购网站和城市5月份共计产生销售额6.49亿元。

　　而以天津为例，2011年5月，团购购买人次相比上月有了约37.5%的增长，销售额达3769.8万元。

　　高新雅所在的美团网，5月份在天津的销量是761.1万元，市场份额达23%。

　　这张好看的成绩单，与成百个“高新雅”的付出是密不可分的。

　　2010年9月，美团网在天津开站，11月，高新雅来到这家网站。她经历了天津市场对团购模式从排斥到认可。

　　“最初，在大家都不知道团购的时候，开辟市场是很艰难的。”高新雅说。

　　高新雅谈的第二单是卡地亚美容美发套餐，这一单给她留下了深刻印象。

　　“很难攻克，我去了多少次都记不清了，”高新雅说。

　　这家来自上海的企业，初到天津，开了三家连锁店，老板也是上海人。

　　“和老板很难沟通。”高新雅回忆，“对方告诉我，他们店一张常规美容美发会员卡可能就上万，很赚钱，根本不用做团购。

　　每每遇到难啃的骨头，高新雅首要做的有两件事，第一件是不厌其烦地说明盈利模式，第二件是告诉商家团购在宣传推广和客流上的作用。

　　高新雅描述当时场面说：“我告诉他，你的店再好，也是刚刚从上海过来，周围只有一部分人知道。美团网就是一个让人认识它的平台，我给店里带来2000名顾客，最后可能只留下1000名，但这1000个人就能把理发店的口碑传播出去。”

　　这个理由并没有彻底说服卡地亚美容美发店的老板，在老板慢慢认可团购后，下面一句话触动了他——

　　“你的店很高级，原价是七八百块甚至一千块，你在马路上发50块、100块的体验券，人家可能不敢进你的店。但是通过团购网站，大家就敢。这是个信任的平台，顾客心里觉得团购便宜是正常的。”高新雅这样解释。

　　这个68元的单在上线24小时后销售了2419份。高新雅说，许多美团网会员都发展成了他们的会员。

　　在常规的对盈利模式和对消费者、商家的好处阐述背后，不同商家受到触动的点各不相同。

　　同样是和商户一线接触的商务合作经理周兵说，在谈柠檬新语西餐店的时候，也反反复复去了很多次没有谈下来。

　　最后，一个问题触动了店长——那边同样有个西餐厅，顾客为什么就来你家呢？

　　“所有店都想把别的店的客人抢过来，”周兵笑言：“问题是人家可能都不知道你，如果你做团购，就可以吸引人过来。”

　　辛苦的市场开拓有序地进行着，团购的空气开始慢慢向所有商家蔓延，到今天，几乎没有商家不知道团购。

　　“我记得很清楚，美团网一周年，那时候市场对团购的认识就明显不一样了。”周兵回忆。

　　以此时间点为例，据CNNIC数据不完全统计，截至2011年3月，中国团购网站已经达到3600余家，月增长速度接近30%，市场一派浮躁，千团大战。

　　服务注水

　　“再比如某餐厅，原来的自助餐是150一位，店里没什么生意，所以打折卖128。之后开始做团购，卖优惠券，69买150的优惠券，但同时它把自助餐原价涨到288。许多人潜意识里觉得150就是正价了，因为天津自助餐比较贵的也就是金钱豹一类，也就二百多。可实际上到店还得补差价。”

　　在千团大战的市场环境下，尽管对团购一事已经处理得非常谨慎且理性，大渔铁板烧伊势丹店在团购之后，依然遇到了诸多问题。

　　“有的顾客会觉得商家歧视团购，你上菜慢一点他觉得你歧视，他的无理要求没得到满足，也觉得你歧视，”所以，王鹏对手下员工说过很多回：把正常顾客当爹，把团购顾客当爷爷。

　　甚至还会出现有客人一来就要求按团购价格结账的情况。店内不允许，顾客就拨110报警。

　　这些是随机出现的问题，除此之外，对商家来说，要面临的共同的最大问题就是接待能力。

　　正如上述大型餐饮企业总监李明所说：“做了这么多期，我们唯一担心的问题是，来店的人数增加得太多了，食品供应跟不上、服务跟不上怎么办。我们有个店，每天接待客人在2000人左右，如果有团购，就会变成4000人。到晚上七八点还有人在排队等。”

　　面对类似的情况，许多商家开始想办法分流客人，同时保证周末高峰时段的正常客流。

　　“拿了投资者的钱，团购网只好去跑马圈地，扩大规模。团购本来盈利就困难。为了扩大规模，要并购，要投入广告。亏钱是很正常的。”

　　“你可以随便找个团购网站里的商户打电话试一下，预约周五周六，他肯定告诉你没地儿了，他们要把客人挤到周一周二周三。”王鹏说。

　　低价多单对店铺接待能力进行残酷的考验。

　　“我们的团购从美团网刚下线时，顾客两天时间就吃了平时一周以上的量，”王鹏说，“如果店铺实力不够，团购刚下线时，海量的顾客分分钟就能把店冲死。”

　　尽管接待压力非常大，但若从低价多单团购对商家的长远影响来看，其严重程度并不低于接待能力问题。

　　对于那些完全保证菜品质量和服务质量的商家来说，低价为他们吸引的大多是带着贪便宜心态来的顾客，回头客比例很低。

　　一些商家为了保证低价销售的成本，在菜品或服务上打折，本身冲着低价来的顾客在团购结束后不会再来，而真正为了试吃体验的顾客也会因为失望而流失掉。

　　周兵提到，和大渔铁板烧一样同样在伊势丹8层的一家餐厅，团购的时候整个店人满为患，非常混乱，可等到团购结束后，就完全没有人了。“现在那家店的老板一提团购就害怕，”周兵说。

　　所以在业内有一句戏谑的话——你恨谁，就去给谁做低价多单吧。

　　低价多单，听上去很美而已。

　　“团购注水很厉害，我最近看到一家团购网站上的日本餐厅，本来原价是68，现在写原价168，现价58。这属于价格欺骗。”王鹏说，“再比如某餐厅，原来的自助餐150元一位，店里没生意，所以打折卖128元。之后开始做团购，卖优惠券，69元买150元的优惠券，但同时它把自助餐原价涨到288元。许多人潜意识里觉得150元就是正价了，因为天津自助餐比较贵的也就是金钱豹一类，也就二百多。可实际上到店还得补差价。”

　　另外，商家在菜品上也存在打擦边球的方法，“弄个蕨根粉，原价写25、28，很正常，实际上成本就几毛钱，要么弄个五彩白菜，也是一样的意思。”王鹏说。

　　所有和商户谈合作的团购网站业务员对菜品的成本都有了解，所以让团购价格变低并不是难题，但原价的具体数字并非业务员可以控制。

　　可见，团购是把双刃剑。有业内人士称这是个百年不遇的好模式，然而，却只有稳健的做法才能达到好的效果。

　　天津市某五星级酒店餐饮总监陈凯（化名）这样对新金融记者说：“我们不赞同团购，首先，来的客人不对；其次，贱卖会影响企业的声誉。以后会很慎重地对待团购。”

　　针对自助餐的团购，陈凯称：“正常情况下，我们一天可以接待客人40-50人。接待团购客户是有指标的，每天不超过30人，不然就没有营业额了。人太多的话，接待能力也达不到。毕竟我们希望客人还会回头。”

　　陈凯说，在自助餐的那次团购中，甚至有老太太因为吃太多而当即被送进医院，“有的甚至吃到吐，你真的无法忍受他们的吃法儿，似乎不是来吃饭的，是来报仇的。我们不会再做食品的团购了，不想再做那种无限畅饮、无限吃的那种。接下来的团是一份一份卖的。”显然，这些吃到吐的顾客并不是这家五星级酒店餐厅想要的回头客。

　网站回报

　　“拿了投资者的钱，团购网只好去跑马圈地，扩大规模。团购本来盈利就困难。为了扩大规模，要并购，要投入广告。亏钱是很正常的。”深圳创东方投资有限公司董事长肖水龙如是说。

　　种种乱象弥漫在团购行业中，团购网站要杀出一条血路，显然不易。所以，经历了一个团购网站地方站从创立到发展稳定的周兵总会感慨：“一个团购网站要想做强做大，太不容易了。”

　　这是一个“门槛在门里面”的行业，进来容易，深入难。

　　团队、网站建设、客服建设……一个完善的团购网站需要大量的资金支持。

　　然而，许多团购网站开销的重头戏并不只体现在这些基本的运营方面，广告投放会占到开销绝大部分。

　　投入巨大加上贴钱卖单，造成团购网站盈利之日遥遥无期。

　　据24券一位内部员工透露，24券原本也是采用贴钱做单的方式，但最近公司却要求要严格控制贴钱的单子。

　　“拿了投资者的钱，团购网只好去跑马圈地，扩大规模。团购本来盈利就困难。为了扩大规模，要并购，要投入广告。亏钱是很正常的。”深圳创东方投资有限公司董事长肖水龙如是说。

　　参与过多次团购的韩丽轩（天津）餐饮管理有限公司企划鲁岩也隐隐觉得：“大规模贴补金额的阶段不会太长，团购面临着‘存钱过冬’。”团购网站的冬天快来了。

　　这种寒冷不仅体现在团购运营方面的赔钱，同样体现在融资上。

　　据某研究中心数据显示，从2010年到2011年4月，针对团购网站的投资事件共披露17起。投资案例集中发生在2010年4月之后，借助“团购”概念的兴起，资本针对团购网站的投资开始兴起。

　　已经披露金额的10起投资案例中，5起为人民币投资案例，另5起为美元投资案例，金额分布在100万-11000万美元不等；多集中于Series A，10家企业获得Series A投资。

　　最近刚获得五千万美金风投的美团网副总裁王慧文说：“最近资本市场看法已成型，在美的中国概念股不像以前火爆。近期，所赴美上市的国内企业融资额、估值大幅下滑，之前融资4亿美金，现在都1亿，之前估值50亿的，现在也就估值20亿。当资本市场没有这么火爆，会连锁反应到风投市场，因为套现的可能性变小了。”

　　“团购行业什么最重要？规模！”肖水龙说，“作为轻资产公司，团购网站唯一能拿给投资者看的业绩就是规模，即用户数量和覆盖城市的数量。”

　　对于投资者来说，IPO就是目标。为了达到先上市再退出的目标，他们对团购网站规模——这一上市的必备条件自然非常重视。至于公司的盈利点，可以慢慢寻找。

　　正如肖水龙所说，团购行业就如同千马赛跑，而最终的终点无疑就是IPO。投资者需要做的就是从几千匹马中挑选出能跑到终点的几匹。虽然团购本身不赚钱，但是上市的回报却是实实在在的。

　　合纵资本合伙人霍侃称，为了所投企业能尽快上市，投资者和企业之间私下往往会签对赌协议。

　　“我借钱给你，你的规模和利润达到多少目标，这笔钱就转化为投资；或让公司承诺一个利润、规模目标，达不到就必须稀释股权；或设定一个上市期限，逾期企业达不到上市要求，就必须赎回股权或赔偿。”霍侃说。