以战止战！我对电商价格战的四个观点

孟子说：故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。 我想这句话用在中国在线零售的企业，一点都不为过分。残酷的市场竞争，让电商人心智苦闷，高速增长的挑战让电商的各个运营环节紧绷，24小时不间歇经营摧残着电商人的体魄，以至于身体消瘦两鬓发白，电商经营环境快速变化让他们甚至一度疑惑彷徨。但正是因为这种前所未有的挑战，造就了新的一代零售巨头。

在线零售的问题太多，目前它们正被价格战所困惑。价格战的结果是直接恶化了电商的财务状况，迫使电商为了控制成本而施压运营部门，进而导致运营部门压力骤增并处于长时间的高负荷运营状态。个别电商甚至会在“用户体验”上偷工减料，让用户体验下降。当然，有更多电商会体力不支而退出市场竞争，这个就不一一细举了。电商价格战，真正印证了达尔文的那句话：“肉弱强食，适者生存，物竞天择”。

最近看到不少电商业界大佬们出言：价格战违背了商业规律，是不合理的，不理性的，不利于行业良性发展的，但似乎苏宁、国美、京东、凡客并不认同。苏宁国美的电商负责人说，低价，价格战是零售商的核心竞争力之一，而近日陈年说：“亏损是必须的，价格战必须打。前半年我说过，价格战可能还要三年才能结束，现在看起来会加速。”有人认为陈年，站着说话不腰疼，因为2011年5月份期间凡客刚完成了6轮融资，最后一轮融资额达到2.3亿美元，估值达到30亿美元。也许这是从凡客自身角度考虑是如此。从行业角度思考，价格战的合理性在哪里？

我喜欢黑格尔在《法哲学原理》中的那句话：存在即合理。

听过一个故事：一天，一个犹太人来到小镇上，犹太人发现，这个小镇很有潜力，所以投资开了个加油站；过了一段时间，第二个犹太人也来了，发现加油站生意很不错，人气越来越旺了，所以投资开了个餐馆。又是一段时间，第三个犹太人来了，开了个酒店，第四个，第五个。然后小镇就成了个一个经济繁荣的小镇。再说中国人，也是一天，一个中国人来到一个小镇上，其他都是一样，也是发现小镇很有潜力，也是投资开了个加油站；过了一段时间，第二个中国人来了，发现第一个人投资的加油站生意真令人羡慕，直接投资开了个第二个加油站；第三个中国又来了，看见前面两个同胞的加油站生意很好，开了第三个加油站；第四，第五个同胞过来都是一样，开加油站，最后恶性竞争大家都没得玩。

这个故事，和中国电商情况基本一样，过去的两年里大大小小近100家电商融资，且总规模超过70亿美元。淘宝打造的淘品牌也不断的创造者财富神话，NALA三年营收超过2亿，裂帛融资千万营收也已过2亿，大家都认为“发财”的机会来了。我友网、品聚网是新近加入且已经倒下的，还有老牌互联网公司网易、搜狐、新浪无一例外都加入到电商当中，还有那些国字号的中粮集团，甚至海外的日本乐天也认为机会不容错过。感觉电商就好比干妓女的活，谁都能干上。所有人都认为能赚大钱，结果这个市场被搅乱了，应该说相当的混乱，人才价格暴涨，广告价格暴涨，仓储物流涨了，总之和电商搭边的都涨了。

所以，你知道价格战的合理性了吗？

让大家现在就赚钱，那么大家就永远没的钱赚，价格战必须打。

以下是我对电商价格战的四个观点：

1、恶性价格战实现弱肉强食

中小电商不具备实力跨区域建仓提升快递配送速度，更不必提提供一站式购物体验，当日达次日达就更加不能指望了。中小电商不具备规模优势，为了生存甚至售卖假货水货，无法提供后续保障的服务，这都伤害了中国电商，让消费者对网购失去信心。只有把瘦弱的淘汰掉，市场才能健康成长。

2、恶性价格战推动回归理性

最近和业内几家大的电商老大聊到，从2011年夏以来广告市场快速恢复理性，或者说涨得不那么猛了。随着一些中小电商退出广告竞争，而使得广告的性价比提高了。当然最重要的是恶性价格战直接吓跑了一堆梦想着做电商发财的人。随着电商门槛的迅速拉高，很多传统企业也自动归队到，不再考虑自建独立平台，而是选择做电商的供应商。赚钱就可以了，何必烧几个亿还未必有好的结局。这就是那个加油站的故事，如果赚钱大家都想来参一脚。如果现在的电商都在亏损了，也很少有风险投资砸钱了，很多人自然而然的选择回归理性。当然等到现在的电商赚钱的时候，电商已经高筑门槛，再想做独立平台，除非自己的脑门撞墙了。

3、价格战是以战止战

从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿弹药火拼夏日家电价格大战，除去纯平台商天猫，另外6家电商2012年交易额1300亿左右，56亿（去掉天猫2亿）占交易额的4.3%，考虑到毛利润率已经低至个位数，所以投入资金量不可谓不大。如果2013年规模放大一倍，同样的补贴力度就是102亿元，谁能够还玩得起呢？苏宁电器一季度利润下滑15%，而国美一季度的利润只有6739万元，因此即使像苏宁国美这样的巨头，也无力支持这么大规模的价格战了。亚马逊有钱，但价格战不是它一贯的作风，新蛋和当当就没有什么钱。京东如果想继续挑起大规模的价格战，除非2013年前融到大笔资金。当然京东有更加重要的事情需要去处理，就是大规模的仓储物流技术的投资，以支撑自身快速增长，满足稳定的用户体验需求。言外之意，经过2012年之后价格战自然会渐渐消退，毛利润率会拉升3-4个点至10%左右。在线零售商持续低价运营是不可避免的，而恶性的全面的价格战将减少，局部价格战还是会继续存在的。

秦国一统六国，才终止了战国七雄之间彼此的漫无边际的战争。我并不是说最后只有剩下一家电商，而是现在大家谁都不服谁，才以至于价格战四起。2012年Q1苏宁易购交易额19亿，而京东商城141亿元，预计2012年全年苏宁易购130亿-140亿，而京东商城的交易额850亿左右。但大家都希望用结果说话，2012年这场价格战是必要的必须的，一战定乾坤。

4、价格战靠的是强化精细化运营

按照近日媒体曝光的数据，京东商城的渠道运营成本是10.5%，这是目前已知的大型零售商中最低的，存货周转35天，库存周转速度最快。亚马逊2012年Q1渠道运营成本为22.96%，当当网为23.3%，苏宁电器为14.98%。毛利润率过低，迫使电商不得不在任何一个可以控制的环节控制成本，精细化运营，精细到一个订单需要多大的包装盒，需要多少厘米的胶带，而一个订单从下单到最后出库需要多长的时间都要量化到每秒。如果在线零售商的毛利润率有25%，决然不必如此在运营人员在每一个细节上如此背负巨大的压力。

马云说了，今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。所以祝福电商们能够撑过明天晚上，一场恶性价格战之后活下来的电商都是无坚不摧的好汉。

                                                                         （个人观点,仅供参考）