传统企业如何网络运营

对企业的广告宣传来说，哪里潜在的消费者多，我们把广告撒在哪里。因此在网络时代到来之前，电视媒体是广告的主宰，不存在互不互动一说，谁有钱能在黄金时段播广告，那这家企业肯定是有实力的，消费者愿意选择有实力的公司去购买产品，所以，电视媒体风生水起，央视标王也让很多人每年唏嘘不已。互联网初期的web1.0时代，企业的广告宣传模式也是大致如此，媒体依然是大平台、大机构，代表着权威，老百姓能发出的声音小的可怜。Web1.0时代企业想宣传自己，方式比今天简单的多，因为那时网民还很单纯，市场竞争环境也还没有那么复杂，只要追求展示面，就能带动点击量和企业品牌关注量！

但今天，企业的宣传推广运营却有待商榷——传统广告价格昂贵，却效果平平，电视平台有多少人在关注，遇到广告时的心态与几年前边看边骂是不是有什么不同了？我们不得不提的是，网络广告也不似过去那般经济实惠了，形势迭出、活动花样。又有号称社会化的品牌网络推广，但很多企业一开始觉得社会化是金子，做了一段时间觉得就是给自己带不来什么效果的渣滓，开始埋怨这种推广方式不适合自己的行业。其实，更多的时候，传统企业没放下急功近利的心情，之前看到过一篇文章，记述的是互联网企业美丽说和蘑菇街网站流量与微博的关系，通过数据计算之后得出两家公司在付费微博流量上的ROI = - 80% ！而之前也有新闻稿提到过美丽说每个月微博上的支出高达150万元！

对做实业的传统企业而言，流量是一个很虚的概念，因为流量不代表成交量，更不代表现金流，但对互联网企业来说流量却是命根子。传统企业未必要全部copy网商的模式，但切不能予以全盘否定！其实，两者在很多方面都有共通之处，比如都要进行市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务等环节的架设。一样要去卖和生产市场需要的东西，一样要把东西通过特定渠道推送到需要它的人的手里，一样要把自己树立成品牌，让消费者形成对自己的依赖……既然企业流程和诉求上相似，那么企业宣传推广上就业应该有很多共同语言！

不得不说当前电商企业的“火”是超出了很多人的预期的，传统企业的网络运营方式，很多方面都需要向电商企业借道。在企业品牌和产品的推广运营上，传统企业如果再仅仅玩儿电视广告时代和web1.0时代的规模和“直接”，那实在是把自己卡在狭小的推广渠道里，管道已经被自己缩小了，想要实现最大化的推广效果？实在是难上加难！

推广玩儿的是什么？是以小博大，是抛砖引玉，我们投入一分，必是期望有两分三分乃至更多的回报，但在广告费用日益上涨，企业竞争升级，同质化竞争不断加剧的今天，传统企业应如何针对自身品牌和产品进行网络推广运营？

企业的网络运营，首先要进行的是企业网络运营人员社会化意识的培养，所谓社会化意识，绝并不只是针对微博、人人、开心网这一类社交媒体进行网络推广运营时的思路，而是在整合网络推广过程中，不能舍掉社会化思维——互动、灵活、贴近消费者！互动并不一定是我们理解的直观的互动，把广告投放到有兴趣的消费者眼前，让互为感兴趣的双方互相发现也是互动；灵活就是不拘泥于形式，互联网里什么广告展现最大？门户首页广告？可能吧，不过企业一定要采取这种广告形式么？答案是否定的，因为形式可以更为灵活，广告投放也可以更精准；贴近消费者，我们一定不能忘了我们针对的对象是谁，是哪部分消费者，不要广泛撒网的企图捕捉所有人的兴趣而毫无重点，也不要空中楼阁一般的高调到曲高和寡，贴近消费者，吸引消费者！web2.0时代的广告在于社交，但不只是社交，做企业网络推广运营要存的一个观念便是——精准社交！虎嗅网有一篇文章《李宁，你搞不定90后》读起来给人的感觉最强的一点便是，李宁忽略了90后这一消费群体的诉求，用不贴合的形象区吸引这部分消费者，钱没少花，不过引起的心理认同恐怕就少的可怜了。

在实施网络推广过程中，将社会化思维落地成自己的推广计划，结合公司整体预算、人员配备、现有网络资源等，按照推广期限，分阶段实施不同推广方式，不同网络媒体计划以组合拳的方式打出，尽量实现广告效果的最大化！除季节性的消费品外，传统企业切不可以短期的规模性广告，代替长期的经营性广告，即便季节性消费品也最好长期保持消费者对品牌的印象。之前提到过说传统企业容易急功近利，企业的网络运营过程并非大开大阖，而是温水煮青蛙，现在没有一种广告，可以直接投放到潜在消费者眼前，并且确保消费者会注意！所以传统企业在做网络运营时，一定要做好长期作战准备，根据自己积累的行业销售数据，制定广告战略，提升精准程度。同时，在微博等社交媒体上的推广，一定要注意的是，品牌展示是一个方面，但与硬性广告不同的是，在社交网络的推广中一定要先内容、后营销，先社交、后广告！能够快速扩大企业品牌展示面积的有奖转发等活动也是必不可少的，另外，呼吸式营销可以打破与读者的沟通限制，消费者自发的二次转发远比展示本身重要，因此要做好针对个别用户的及时回应。

网络媒体的选择，网络广告的投放上，什么形式是最好的？当前网络广告形式纷繁多样，各种网站，或是门户、或是购物、或是专业性、或是娱乐性、或是社交类等不胜枚举，且wap站、移动APP等移动互联模式也逐渐升温，广告位多样，形式和做法也多样，企业应如何选择？对很多行业来说，不论企业选择哪个媒介进行推广，总归都要有一个流量的引向，比如消费者从一些地方看到企业的广告，虽有兴趣但不熟悉企业，他会做什么？我想很多人会在搜索引擎上查询企业信息，所以网站信息的完善肯定是一个重要环节，当然，部分产品，如即时消费的产品这种情况很少，但做一个贴合企业形象的网站，仍是十分有必要的。至于媒体选择上，那就要看企业的推广预算和经营内容了，听着是废话，不过网络媒体选择上的价格差异巨大，低的就靠一两个人发帖的有，高的每年数以亿计的投入也很多。企业经营的内容是高技术含量曲高和寡，需要到专门性网站进行针对性宣传的，还是大众化的产品，越高的曝光率便能引发越多的消费者购买的，经营内容不同带来的经营方式也不同。方式上，我们可以去购买门户广告，也可以去投广告联盟；我们可以借助微博大号，也可以借助朋友力量转发；我们可以购买高曝光的软文位，也可以写高质量软文天天投放……方式很多，情况很多，但切记一点，企业的品牌推广是需要长期投入的，企业追求的第一步如果就是销售商品，赤裸裸的利益追溯，放在推广上感觉不明显，但如果放在销售上，这样的接触策略很明显就能感觉到是大大的败笔！因此，企业不止经营战略上眼光要长远，企业品牌的推广上也同样要将眼光放长远——由培养企业个性到形成消费者可信赖的品牌，最终养成消费者的依赖三步走，配合阶段性的推广来一步步执行与深入。

我们不得不说网络是把双刃剑，他成就了很多公司，比如快书包这样的品牌，但也加速了很多品牌的衰败，特别是在信息社会化的今天，大众互为信息传播的速度，很多时候一旦信息蔓延开来就像决口的堤坝，堵都堵不来，比如罗永浩砸西门子冰箱事件，比如肯德基门口有人要买两百桶全家桶堵门的事件……但同时，如果注意网络信息的监控与维护，及时做出官方的正面回应，企业的危机公关会省掉很多麻烦，比如今年315晚会上曝出麦当劳将过期产品加工出售，但由于麦当劳及时反应，称将严肃处理违规，并通过微博等渠道发布，反而因此而取得了不错的关注和消费者的拥护。因此，做社会化网络宣传时，日常的信息运营维护与监测都是少不了的环节，一边提升企业品牌的社会化粘度，一边监控不利的言论，并提前制定危情公关预案，尽量将危机扼杀在摇篮里！

（作者简介：李赫，新浪微博@画竹米白，北京虎跃营销策划有限公司。）