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传统零售公司或将面临柯达命运

[来源：] 2012-05-13 20:08:00　编辑：李成东 点击：次

0.258美元每股，这是当年交卷王国柯

0.258美元每股，这是当年交卷王国柯达的股价，十年已经跌去98.94%。1985年，柯达公司高级副总裁和柯达公司研究部主任利奥·托马斯（Leo J. Thomas）曾对《华尔街日报》谈到：“很难发现什么合法业务的利润率能像彩色摄影产品这么高。”很难想象那个曾经一直统治着胶片业，坐拥行业80%利润，将走向破产。

在这里我非常认同沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院迈克技术创新中心联席主任和《自外而内的战略》（Strategy from the Outside In）一书的作者乔治·戴伊的观点，柯达公司之所以没有基于消费者的需求制定战略，是因为担心它们会与既有业务同类相食。“公司屈从于‘由内而外’（inside-out）的理念。由内而外是指试图利用现有的商业模式推动企业的发展，而不是专注于消费者正在变化的需求。因为已经习惯了胶卷的高利润，所以，公司一直在努力保护现有的现金流，而不是观察市场都需要什么。如果你站在消费者的角度看问题，想一想自己如何解决他们的问题，那么，你的长期战略就会更有效。可柯达公司从来没有领悟到这一点。

不站在消费者的角度思考问题，制定企业战略，导致了柯达的失败，这也将复制在所有那些不重视“用户已经将网购作为购物渠道”的现实传统零售商身上。

历史

1914年8月15日巴拿马运河正式通航，这个从1880年1月1日开始动工开凿，历经34年的历史性工程终于完工了。这项工程从一开始就备受争议，质疑和嘲笑，超过6亿7500万美元投资，耗费百万吨炸药，共挖掘了2亿5千9百万立方米的土石量，最多时有4万工人同时施工，2.8万人为此丧命，堪称近现代的工业奇迹。到现在，没有人怀疑巴拿马运河的价值，它极大缩短太平洋和大西洋航程，比绕合恩角缩短1.48万公里。巴拿马运河缩减商业船队运输时间和减少了运输成本，巴拿马运有着河无可替代的价值。2010-2011会计年度，已上缴政府总数10.43亿美元的运河通行费。经过巴拿马运河运送的货物量达到3.221亿吨，目前通过巴拿马运河的货物量占世界总量的5%，而每年通过的船只总数达到1.4万艘。

中国的商业零售业大致经历了集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务四个阶段，而每一个阶段随着模式的创新和新技术的应用大幅度提升效率，更好的满足消费者的需求。集贸模式下如中关村IT市场层层批发，渠道成本占到30%-50%，运营效率60到90天。大商场模式下，渠道成本还是会占到30%-50%，运营效率达到40-60天。连锁店如沃尔玛物美模式下，渠道成本占到12%-20%，运营效率30-60天。同样都是中国制造的商品，很多在美国卖的比中国还便宜，其中除了物流运输费用偏高之外，主要还是在于不成熟的低效率的零售业态导致的。电子商务，以京东商城为代表的网上零售模式，能将成本控制在6%-15%，库存周转天数控制在15天-30天，是目前所有零售业态中效率最高的。

这就如我们在巴拿马运河看到的一样，谁能缩短商品从工厂到消费者的时间和经济成本，必将赢得未来。但掌握通路，需要前瞻性的巨额投资，也需要拥有面对质疑，面对短期亏损的勇气。

在线零售占比有什么趋势

2011年中国社会零售总额183688亿元，而艾瑞数据的在线零售总额为7735亿，在线零售占比为4.21%。实际上这个数据有两个问题，首先社会零售总额包含了20.55%是住宿餐饮业消费，以及数万亿的石油、电力、旅游消费等等，而国内统计在线零售一般是指批发零售业务，比如图书、家电、3C、服装等等，并不包含携程、去哪儿等等交易额。其次是国内在线零售实际交易额不仅有水分，重复计算，以及没有算退换货部分。总体来讲，如果只是狭义的零售，国内在线零售占社会零售的占比预计能够到5%-6.5%。

如果仅仅按照此数据分析，网上零售远远不足以冲击线下零售。

但趋势是看得到的。

据国美电器内部的分析报告称，在中国的家电消费市场上，通过电子商务网站来实现购买家电的交易量两年前仅占十分之一，但预计到2016年，这一占比将达到大约三分之一。

表一（2010-2011年苏宁电器可比店面销售同比增长情况）

4月26日苏宁电器公布第一季度财报，管理费用和销售费用占营业收入，从去年的10.54%大幅增长至13.93%。利润9.51亿元，同比下降15.3%，而营业收入226.41亿元，同比增长10%，其中可比店面销售收入同比下降 7.24%。另外一季度新开连锁店26家，共调整/关闭了 35 家连锁店，二季度公司预计还将调整/关闭约50 家，而在2011年第一季度可比店面销售收入还实现同比增长4.12%，新开连锁店44家，共调整/关闭连锁店7家。想必同店销售下滑的情况，是导致张近东态度在短短两年内发生巨变的根本原因。

聚焦一二线城市，网上零售冲击的是什么？

网上零售实际冲击的是以城市为核心，针对18岁-40岁年龄段（年龄段不断往上提升），如图书家电3C服装标准类准标准类商品。

表二（网购对城市零售冲击更大）

4.21%只是中国在线零售占全国社会零售占比，但是如果具体到中国前25个城市，占比已经达到8.16%，高出全国平均水平4%。做一个非准确性假设：考虑到只有6.5亿城市人口（城市化率50%），假设1.85亿网购用户80%为城市人口（1.48亿），那么渗透率22.77%；如果80%的用户为18到40岁用户（1.184亿），那么渗透率50.44%。简单的总结就是，在城市的18-40岁的年轻用户中，网购的渗透率已经很高了。

品类分析，谁将重蹈图书的覆辙？

我不认为所有的品类都会受到在线零售的影响，比如石油和电力消费，比如极为不标准以及对供应链要求极高的生鲜食品，而商超类也不那么容易。所以在北美，2011年7月美国第二大连锁书店鲍德斯集团(Borders Group)宣布倒闭，而3C连锁百思买也陷入了亏损局面，而商超类的沃尔玛依旧保持营收和利润增长。从目前了解到的情况，家电、3C、图书、服装、箱包已经并且加速冲击线下的市场份额，并且是革命性的。

家电作为耐用品，单价较高，消费者对微小的价格变化也非常敏感，这是促成线上快速增长的核心原因。2012年苏宁电器一季度财报，由于促销和价格战，苏宁易购出现了小额亏损，综合毛利率从去年的8%下降到7%，而苏宁电器的综合毛利高达19%，线上显然要比线下便宜得多。

表三（在线零售增长对线下家电零售冲击）

如图表预测，2011年家电在线销售占10%，预计到2015年在线市场份额49.8%，意味着2015年同店销售额只有2011年的73.48%。这种假设还是基于整体家电每年保持10%的复合增长率，显然今年Q1数据显示，家电整体需求因为房地产政策，以及家电政策退出导致销售下滑。如果线下的租金人力成本还继续上涨，目前的家电门店经营肯定难以为继，加上费用率快速上升。预计苏宁国美将加快速度关闭一二线城市的门店速度，而增加三四线城市的门店。

你还去线下书店买书吗？我说的是买书，不是逛而不买。图书极为标准，线下也无什么用户体验的优势，相反在线购买能够参考更多读者的意见，以及几十万海量图书快速便捷查询比较，再加上价格优势，似乎已经没有必要在线下购买了。

表四（在线零售增长对线下图书零售冲击）

如图表2011年图书在线销售占30%，预计到2015年在线市场份额53.9%，意味着2015年同店销售额只有2011年的67.44% 。这种情况，还是在整体图书消费保持年均10%的复合增长率，而实际上无纸化的电子化和盗版情况，并不有助于改善这种情况。当然图书也有一个特殊情况，教辅类的行政垄断，教辅类销售甚至超过了一般图书。但是对于那些主要经营非教辅类图书的民营书店，显然日子就不会那么好过了。所以，我们会看到图书零售商会进行创新变革，比如跨品类经营，以及在书店设置为有品味的商务交流场所，而不是单纯的靠卖书的差价生存。当然，无论如何改善，只是从零售份额来分析非教辅类的线下份额在2015年跌至50%以下份额是不可避免的。

服装，要试穿，这似乎是在线服装零售无法改变的瓶颈。

艾瑞2011年数据在线服装销售额2049亿，占中国服装零售的16%左右。电话咨询了下淘宝的人，2011年淘宝服装不到2000亿，整体差不多的。除了价格要素之外，比较重要的一点在于线上的选择款式更多，更新，对于女孩子来说，能否买到最时尚最流行的女装很重要，数百万款的选择这是线下难以提供的。

表五（在线零售增长对线下服装零售冲击）

如图表2011年服装在线销售占16%，预计到2015年在线市场份额52.7%，意味着2015年同店销售额只有2011年的69.3%。 2011年在线服装销售增长率为94.7%，2012年降至70%左右。2012年，4月大淘宝女装市场天猫同比增长133%，淘宝集市增长69%。当然可以换一个角度思考这个问题。2011年在线服装销售2049多亿，如果按照均价80元算，就是25亿件衣服。如果每人一年买12件衣服，13亿人口就是156亿件，线上占了16%。如果在线买的80%都是城市人，那么在城市的占比为25.6%。

当然，13人口人均购买12件衣服是不可能的，所以即使商场里逛店的顾客没有减少，但是购买量减少是必然的。这也是为什么商场的服装越卖越贵，2012年有超过20%-30%的价格涨幅。这不仅仅是因为租金人力成本上涨，而是销量减少，即使不增加销售额，提价也只能是唯一的选择。然而线上线下价格差越来越大，只能加速线下的灭亡！

唯一需要解释的是受到冲击的主要是中低端的，高端的服装不会受到那么大的冲击。因为有钱人既对价格不敏感，也有足够的时间去逛街消费，

有兴趣人士也可以做3C、箱包等品类的分析，你同样也会有惊人的发现。当然，如果有夸大嫌疑，或者鉴于国内浮夸的数据，也许现实的在线零售发展的趋势并没有那么好。我们可以把时间拉长到20年，按照目前年增加1.5%的百分比预测，到2022年在线零售必然会成为主要的零售渠道。所以基本趋势是不容质疑的，无非是向后倒推两三年，引起传统企业的警示，这是写下此文的意义所在。

最后，还有一个维度切分就是中高低端，目前在线零售主要针对中低端消费能力的用户。所以服装里面做的最大的是凡客，而玛萨玛索则面临着市场不成熟的巨大挑战。具有消费能力的用户，时间充裕，不必为节省时间在网上购物，他们更加在乎品质和线下的用户体验，而不是在意价格。另外穿着并非只为好看，品牌意味着一种身份的象征。因此中低端的美特斯邦威、海澜之家、匹克等服装运动品牌的未来日子会比较难过，面临着库存危机。

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2012年5月5日伯克希尔哈撒韦公司召开股东大会，巴菲特和芒格回答关于在线零售对线下零售的提问。巴菲特：Amazon影响了很多行业,有些行业甚至不知道自己被影响了.GEICO也深受互联网影响，但我低估了这个影响。如果人们现在要买什么东西,他们很乐意上亚马逊.这个公司做得很好（但他们数字还不是很好看）。芒格：Amazon对很多零售商来说都是灾难性的！