分享到:

传统零售公司或将面临柯达命运

[来源:] 2012-05-13 20:08:00 编辑:李成东 点击:

0.258美元每股,这是当年交卷王国柯

0.258美元每股,这是当年交卷王国柯达的股价,十年已经跌去98.94%1985年,柯达公司高级副总裁和柯达公司研究部主任利奥·托马斯(Leo J. Thomas)曾对《华尔街日报》谈到:很难发现什么合法业务的利润率能像彩色摄影产品这么高。很难想象那个曾经一直统治着胶片业,坐拥行业80%利润,将走向破产。

在这里我非常认同沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院迈克技术创新中心联席主任和《自外而内的战略》(Strategy from the Outside In)一书的作者乔治·戴伊的观点,柯达公司之所以没有基于消费者的需求制定战略,是因为担心它们会与既有业务同类相食。公司屈从于由内而外inside-out)的理念。由内而外是指试图利用现有的商业模式推动企业的发展,而不是专注于消费者正在变化的需求。因为已经习惯了胶卷的高利润,所以,公司一直在努力保护现有的现金流,而不是观察市场都需要什么。如果你站在消费者的角度看问题,想一想自己如何解决他们的问题,那么,你的长期战略就会更有效。可柯达公司从来没有领悟到这一点。

不站在消费者的角度思考问题,制定企业战略,导致了柯达的失败,这也将复制在所有那些不重视“用户已经将网购作为购物渠道”的现实传统零售商身上。

 

历史

1914815巴拿马运河正式通航,这个从188011开始动工开凿,历经34年的历史性工程终于完工了。这项工程从一开始就备受争议,质疑和嘲笑,超过6亿7500万美元投资,耗费百万吨炸药,共挖掘了2亿59百万立方米的土石量,最多时有4万工人同时施工,2.8万人为此丧命,堪称近现代的工业奇迹。到现在,没有人怀疑巴拿马运河的价值,它极大缩短太平洋和大西洋航程,比绕合恩角缩短1.48万公里。巴拿马运河缩减商业船队运输时间和减少了运输成本,巴拿马运有着河无可替代的价值。2010-2011会计年度,已上缴政府总数10.43亿美元的运河通行费。经过巴拿马运河运送的货物量达到3.221亿吨,目前通过巴拿马运河的货物量占世界总量的5%,而每年通过的船只总数达到1.4万艘。

中国的商业零售业大致经历了集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务四个阶段,而每一个阶段随着模式的创新和新技术的应用大幅度提升效率,更好的满足消费者的需求。集贸模式下如中关村IT市场层层批发,渠道成本占到30%-50%,运营效率6090天。大商场模式下,渠道成本还是会占到30%-50%,运营效率达到40-60天。连锁店如沃尔玛物美模式下,渠道成本占到12%-20%,运营效率30-60天。同样都是中国制造的商品,很多在美国卖的比中国还便宜,其中除了物流运输费用偏高之外,主要还是在于不成熟的低效率的零售业态导致的。电子商务,以京东商城为代表的网上零售模式,能将成本控制在6%-15%,库存周转天数控制在15-30天,是目前所有零售业态中效率最高的。

这就如我们在巴拿马运河看到的一样,谁能缩短商品从工厂到消费者的时间和经济成本,必将赢得未来。但掌握通路,需要前瞻性的巨额投资,也需要拥有面对质疑,面对短期亏损的勇气。

 

在线零售占比有什么趋势

2011年中国社会零售总额183688亿元,而艾瑞数据的在线零售总额为7735亿,在线零售占比为4.21%。实际上这个数据有两个问题,首先社会零售总额包含了20.55%是住宿餐饮业消费,以及数万亿的石油、电力、旅游消费等等,而国内统计在线零售一般是指批发零售业务,比如图书、家电、3C、服装等等,并不包含携程、去哪儿等等交易额。其次是国内在线零售实际交易额不仅有水分,重复计算,以及没有算退换货部分。总体来讲,如果只是狭义的零售,国内在线零售占社会零售的占比预计能够到5%-6.5%

如果仅仅按照此数据分析,网上零售远远不足以冲击线下零售。

但趋势是看得到的。

据国美电器内部的分析报告称,在中国的家电消费市场上,通过电子商务网站来实现购买家电的交易量两年前仅占十分之一,但预计到2016年,这一占比将达到大约三分之一。

表一(2010-2011年苏宁电器可比店面销售同比增长情况)

426苏宁电器公布第一季度财报,管理费用和销售费用占营业收入,从去年的10.54%大幅增长至13.93%。利润9.51亿元,同比下降15.3%,而营业收入226.41亿元,同比增长10%,其中可比店面销售收入同比下降 7.24%。另外一季度新开连锁店26家,共调整/关闭了 35 家连锁店,二季度公司预计还将调整/关闭约50 家,而在2011年第一季度可比店面销售收入还实现同比增长4.12%,新开连锁店44家,共调整/关闭连锁店7家。想必同店销售下滑的情况,是导致张近东态度在短短两年内发生巨变的根本原因。

 

聚焦一二线城市,网上零售冲击的是什么?

网上零售实际冲击的是以城市为核心,针对18-40岁年龄段(年龄段不断往上提升),如图书家电3C服装标准类准标准类商品。

表二(网购对城市零售冲击更大)

4.21%只是中国在线零售占全国社会零售占比,但是如果具体到中国前25个城市,占比已经达到8.16%,高出全国平均水平4%。做一个非准确性假设:考虑到只有6.5亿城市人口(城市化率50%),假设1.85亿网购用户80%为城市人口(1.48亿),那么渗透率22.77%;如果80%的用户为1840岁用户(1.184亿),那么渗透率50.44%。简单的总结就是,在城市的18-40岁的年轻用户中,网购的渗透率已经很高了。


品类分析,谁将重蹈图书的覆辙?

我不认为所有的品类都会受到在线零售的影响,比如石油和电力消费,比如极为不标准以及对供应链要求极高的生鲜食品,而商超类也不那么容易。所以在北美,20117月美国第二大连锁书店鲍德斯集团(Borders Group)宣布倒闭,而3C连锁百思买也陷入了亏损局面,而商超类的沃尔玛依旧保持营收和利润增长。从目前了解到的情况,家电、3C、图书、服装、箱包已经并且加速冲击线下的市场份额,并且是革命性的。


家电作为耐用品,单价较高,消费者对微小的价格变化也非常敏感,这是促成线上快速增长的核心原因。2012年苏宁电器一季度财报,由于促销和价格战,苏宁易购出现了小额亏损,综合毛利率从去年的8%下降到7%,而苏宁电器的综合毛利高达19%,线上显然要比线下便宜得多。

 

表三(在线零售增长对线下家电零售冲击)

如图表预测,2011年家电在线销售占10%,预计到2015年在线市场份额49.8%,意味着2015年同店销售额只有2011年的73.48%。这种假设还是基于整体家电每年保持10%的复合增长率,显然今年Q1数据显示,家电整体需求因为房地产政策,以及家电政策退出导致销售下滑。如果线下的租金人力成本还继续上涨,目前的家电门店经营肯定难以为继,加上费用率快速上升。预计苏宁国美将加快速度关闭一二线城市的门店速度,而增加三四线城市的门店。


你还去线下书店买书吗?我说的是买书,不是逛而不买。图书极为标准,线下也无什么用户体验的优势,相反在线购买能够参考更多读者的意见,以及几十万海量图书快速便捷查询比较,再加上价格优势,似乎已经没有必要在线下购买了。

表四(在线零售增长对线下图书零售冲击)   

如图表2011年图书在线销售占30%,预计到2015年在线市场份额53.9%,意味着2015年同店销售额只有2011年的67.44% 。这种情况,还是在整体图书消费保持年均10%的复合增长率,而实际上无纸化的电子化和盗版情况,并不有助于改善这种情况。当然图书也有一个特殊情况,教辅类的行政垄断,教辅类销售甚至超过了一般图书。但是对于那些主要经营非教辅类图书的民营书店,显然日子就不会那么好过了。所以,我们会看到图书零售商会进行创新变革,比如跨品类经营,以及在书店设置为有品味的商务交流场所,而不是单纯的靠卖书的差价生存。当然,无论如何改善,只是从零售份额来分析非教辅类的线下份额在2015年跌至50%以下份额是不可避免的。


服装,要试穿,这似乎是在线服装零售无法改变的瓶颈。

艾瑞2011年数据在线服装销售额2049亿,占中国服装零售的16%左右。电话咨询了下淘宝的人,2011年淘宝服装不到2000亿,整体差不多的。除了价格要素之外,比较重要的一点在于线上的选择款式更多,更新,对于女孩子来说,能否买到最时尚最流行的女装很重要,数百万款的选择这是线下难以提供的。

表五(在线零售增长对线下服装零售冲击)

如图表2011年服装在线销售占16%,预计到2015年在线市场份额52.7%,意味着2015年同店销售额只有2011年的69.3% 2011年在线服装销售增长率为94.7%2012年降至70%左右。2012年,4月大淘宝女装市场天猫同比增长133%,淘宝集市增长69%。当然可以换一个角度思考这个问题。2011年在线服装销售2049多亿,如果按照均价80元算,就是25亿件衣服。如果每人一年买12件衣服,13亿人口就是156亿件,线上占了16%。如果在线买的80%都是城市人,那么在城市的占比为25.6%

当然,13人口人均购买12件衣服是不可能的,所以即使商场里逛店的顾客没有减少,但是购买量减少是必然的。这也是为什么商场的服装越卖越贵,2012年有超过20%-30%的价格涨幅。这不仅仅是因为租金人力成本上涨,而是销量减少,即使不增加销售额,提价也只能是唯一的选择。然而线上线下价格差越来越大,只能加速线下的灭亡!

唯一需要解释的是受到冲击的主要是中低端的,高端的服装不会受到那么大的冲击。因为有钱人既对价格不敏感,也有足够的时间去逛街消费,


有兴趣人士也可以做3C、箱包等品类的分析,你同样也会有惊人的发现。当然,如果有夸大嫌疑,或者鉴于国内浮夸的数据,也许现实的在线零售发展的趋势并没有那么好。我们可以把时间拉长到20年,按照目前年增加1.5%的百分比预测,到2022年在线零售必然会成为主要的零售渠道。所以基本趋势是不容质疑的,无非是向后倒推两三年,引起传统企业的警示,这是写下此文的意义所在。

 

最后,还有一个维度切分就是中高低端,目前在线零售主要针对中低端消费能力的用户。所以服装里面做的最大的是凡客,而玛萨玛索则面临着市场不成熟的巨大挑战。具有消费能力的用户,时间充裕,不必为节省时间在网上购物,他们更加在乎品质和线下的用户体验,而不是在意价格。另外穿着并非只为好看,品牌意味着一种身份的象征。因此中低端的美特斯邦威、海澜之家、匹克等服装运动品牌的未来日子会比较难过,面临着库存危机。

 ----------------------------------------------------------------------------------------

201255伯克希尔哈撒韦公司召开股东大会,巴菲特和芒格回答关于在线零售对线下零售的提问。巴菲特:Amazon影响了很多行业,有些行业甚至不知道自己被影响了.GEICO也深受互联网影响,但我低估了这个影响。如果人们现在要买什么东西,他们很乐意上亚马逊.这个公司做得很好(但他们数字还不是很好看)。芒格:Amazon对很多零售商来说都是灾难性的!

20125月全球最大最专业的3C家电卖场百思买2011年营收507亿美元,市值只有77.9亿美元,作为最大的在线零售商Amazon的营收480.8亿美元,当下市值1009亿美元。

两种零售渠道,一种零售渠道的成本越来越高,而另一种零售渠道随着规模化成本越来越低,那么在可以预料的时间范围内,零售渠道变革即将到来!



本文由李成东授权虎嗅网发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。
原文链接http://www.huxiu.com/article/476/1.html
分享到:
上一篇:Carmel Snow:并非名流 下一篇:线下生存