吐槽京东商业逻辑

文/李妍

作为国内最大的自营式电商，京东商城的生意模式可以简单总结为赚差价，但实际运营过程并不简单，系统效率和重复购买率的提升，才能使这种模式良性循环，从而产生持续的现金流。京东还没有做到，但正在朝着这个方向努力。

 

一、赚差价

跟供应商采购产品、运送到京东的仓库、充实网站产品信息、处理订单（包括支付体系、分拣、包装、配送、订单处理结果更新）、跟供应商结款、继续采购……

整个过程中，京东赚取买卖差价，并同时承担IT、物流、配送等方面基础设施建设。销售额扣除采购成本、基础设施类固定成本、以及推广成本，剩下的理论上应是京东的利润。然，国内自营类电商网站基本处于亏损运营阶段！

二、商业逻辑

京东能做多大取决于系统效率和重复购买率。系统效率体现了电商的整体运营效率，是电商实现规模化运营并降低可变成本的前提，物流体系、IT系统等基础设施完备是提高系统效率的主要手段；重复购买率，即我们常说的自有用户，则反映了网站的用户需求是否得到满足，品类齐全、品质保障、低价、订单处理快速、个性化推荐等体验都决定着网站能否黏住用户，实现重复购买。

2.1系统效率

继续建物流：为了缩短用户从下单到收获的时间，京东血拼物流的决心暂时无人能及。从2009年开始，京东商城在全国密集购买仓储用地，据不完全统计，京东目前已掌握1800亩土地，其中直接与仓储用地相关面积达1500亩；此外，京东还在订单量够大的城市，设有自建配送团队，优化成本结构，在其他地区的配送采取和第三方快递公司合作。

IT系统建设：依靠IT技术提高供应链管理效率是大型零售商普遍采取的方式，沃尔玛在1977年就完成了首套计算机网络系统的搭建，1987年开始采用当时全美最大规模的私有卫星通讯网络管理全球多家门店，实现1小时内对商品库存、上架、销售量盘点、监控物流货车行进距离和路况，甚至通过这些数据指导上游供应商生产，告诉上游那类产品畅销，可以加大生产批量，哪类滞销，可以选择缩小生产规模等。京东去年开始加大对IT技术的重视，希望利用IT技术与供应商实时交换商品销售数据、运输及订货信息，提高运营效率，从而有能力持续实现降价销售。当然，京东IT系统建设才刚刚开始，全面通过技术手段提升效率，还需要时间沉淀下来的经验做铺垫。

基础设施搭建，除了花费京东大量资金外，还需大量人力资源投入。据媒体报道，今年一二月份，京东新入职员工超过4000人，新增人员80%进入供应链和服务体系，主要负责技术研发、采销系统、仓储系统、以及客服系统，预计到今年年底，京东总人数将从2.6万增至5万人。

存货周转速度一定程度上反映了京东的系统效率，根据上周爆出的数据，京东的存货周转天数在35天，周转天数越少，存货占用水平越低，效率越高，京东的存货在周转在行业里应算比较快的。

2.2重复购买率

大家应该注意到了，电商近期价格战打得“火热”，原因是“低价”是大多数用户选择购物时的重要参考。但电商网站自己贴钱让利，吸引购物的方式是不可持续的，仅仅以价格敏感为驱动力，吸引来的用户，是否具有粘性也是值得怀疑的。真正平台的价值和用户粘性，则需要多层次的用户体验来实现，它不仅包含低价、还包括品类齐全、品质保障、订单处理速度、配送速度、以及个性化推荐等方面。

我们来重点分析下京东品类扩张背后的逻辑。京东是以3C销售起家，这类产品销售的局限在于：1）高标准化、毛利低；2）这类产品的消费频率低，而日用百货类产品则刚好相反，是经常性需求；3）更深层次的原因在于，3C类产品销售很难根据消费历史跟踪，进行个性化推荐，而对图书类、百货类产品消费行为的跟踪，更容易知晓用户的消费喜好，提供个性化推荐，进而提升重复购买率。京东目前正在填补数据挖掘方面的缺失，还聘请了原Oracle全球副总裁王亚卿担任京东CTO，改进整体架构、提升数据处理能力，但大促销时网站不稳定仍时有发生。

三、良性生态循环

我们上面所提到的系统效率和重复购买率的提升，能够使电商网站形成良性的生态循环。简言之，系效率提升（物流、IT）--->订单规模--->供应商议价能力提升/可变成本降低--->提升购物体验（品类、品质、低价能力、快速、个性化推荐）--->重复购买率--->规模优势……

如果能形成上述良性生态循环，电商则有能力产生持续的现金流。但目前国内电商竞争环境恶略，频繁采取价格战、广告等“原始”的竞争手段，用户获取成本居高不下，而且难形成用户对平台的黏性。乐观点说，京东在基础设施上的布局，尤其是仓储物流方面，较其他对手要完善的多，同时正在加大原本落后的IT方面的投入，这些是京东跑马圈地做好了后备。

当然，现阶段京东自身缺陷以及阻碍京东赚钱的因素也不少。包括：1）竞争，天猫平台式电商拥有大规模自有用户，用户数据丰富，技术实力强，并开始完善物流体系，而且由于中国的供应链相对国外较为分散，平台类电商将长期存在；2）价格战、广告营销等手段造成用户获取成本高，且缺乏粘性；3）上面我们提到了京东的员工数量正在急剧增长，人力成本上涨，京东将来可能背上巨大的人力成本负担。

（李妍发表于雪球）